手机杂志:图文音视,一“网”打尽

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随着3G产品成为市场的主流,移动互联网在中国终于有了用武之地。3G手机将媒体融合的概念诠释得淋漓尽致,一方面可以将纸质产品照搬上屏幕,另一方面将用户带入声光影全媒体的阅读体验。而这些全媒体的体验可以通过下载应用软件获得,拥有完美影音效果的苹果产品,它的App Store应用商店目前有超过25万个第三方开发商提供的应用,用户下载数量达到65亿次――重要的是――大部分为付费下载,苹果公司此项年收入超过10亿美元,与开发商三七分账。正为华尔街日报、泰晤士报等印刷媒体的痛苦转型而烦恼的新闻集团总裁默多克乐见其成,在App Store的华尔街日报首月付费订户超过6万,泰晤士报3天获得5000名付费订户,而网络版新闻纸却因为付费阅读导致大量用户流失,牢固的“付费墙”在移动互联网的终端被推倒。

移动互联网终端的常见产品即3G手机,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。截至2009年8月底,中国手机上网用户为1.81亿。23.6%的用户表示愿意为手机电子书阅读付费,是目前用户付费意愿最高的应用。

一、手机杂志的发展契机

杂志形式在移动终端上的呈现,堪称新媒体时代内容与技术的完美结合。

首先,二者的市场定位有一致性。3G手机中的阅读体验佼佼者大多为品牌中的高端机型,市场定位与手机杂志高学历高收入消费群体相契合。印刷杂志的消费是一种比较普及的“奢侈品”消费,它不仅是一种信息消费,更是一种心理消费――“并不是所有杂志都对你胃口,但总有一份为你而生:关于你这类人的生活与生存、价值与信仰、情感与趣味、成长与保健。”(《新周刊》)。这种小众而具人文关怀的产品与风靡全球的“苹果”公司的理念不谋而合,“苹果”并不希望让所有的人都用上“苹果”,是“给有理想和有热情的人提供改变世界的工具”。“苹果”的移动终端产品皆为触屏控件,机身就是屏幕,正是多媒体形式的良好载体。

其次,手机杂志的“图、文、音、视频”等多媒体内容能够在移动终端呈现出优越的视觉体验。手机杂志,集图、文并茂的多媒体阅读和海量内容快捷下载的良好体验于一身,能够充分满足3G时代下移动互联网主流用户群不断提升的阅读需求。

综上所述,杂志借3G与移动互联网终端的普及卷土重来势不可挡,但同时机遇与挑战并存。手机杂志如何体现内容与载体的完美结合,在解释之前,不妨先了解一下手机杂志的传播特点。

二、手机杂志的传播特点

1.在移动终端上实现个性化定制。手机杂志可以根据用户的年龄、性别、爱好等因素发送各种有针对性的信息,此外,客户可选择和点播杂志的栏目和内容。例如,对于需要理财服务的用户,手机杂志可以提供有针对性的采编与开发,为用户搜集具有指导意义的理财资讯、理财理念、保险投资、基金选择等信息,提高用户的理财观念,从而实现用户的财富增值计划。这种BtoB进行贴身服务的传播模式,发行量不一定会很大,但他们在小众人群中会拥有一定的话语权,长尾理论可以解释它的市场潜力――只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销售也能与主流的、需求量大的商品相匹敌。

2.多媒体融合,全媒体传播。手机杂志融合了杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式,将图文声频都纳入终端,让读者享受愉悦的阅读体验。例如,一款介绍新车的杂志,在印刷媒体上只能通过图文并茂的方式呈现,而手机杂志可以通过流畅的显示动画、幻灯片、视频和网页,展现优质美妙的视听效果,与电视广告效果相差无几。与此同时,手机杂志还可以配合印刷杂志、电视、广播、网络等媒体进行互动,实现“全媒体”传播的新局面。

3.订阅费用低,用户粘合度高。手机杂志不需支付采编费、印刷费、发行费等高额成本,使得大面积发行成为可能,并能收到良好的效果。据CNNIC《中国手机媒体研究报告》,在移动互联网民里,用户未使用手机新媒体的重要原因,就是“担心流量费用高”,可是在大力发展3G的新媒体时代,资费问题不再是无法化解的坚冰。让我们帮助消费者算算手机杂志阅读的经济账,购买一本时尚类杂志的平均价格是20元,这20元使用现阶段北京移动GPRS套餐意味着150M的流量,以每本杂志平均2M计算,则是75本杂志,一个月30天,平均一天能看2.5本杂志。而且可以肯定的是,各大运营商为了推动3G业务的迅速发展,还会持续下调流量资费标准。即使杂志需要付费下载,价格也十分便宜,在“苹果”的应用商店,一本《时尚》杂志的价格不超过1美元,而印刷体的杂志零售价是它的3倍,阻碍消费者迈入的高门槛,在3G发展势如破竹的今天正被化解。可以预见,未来手机杂志新增用户数量必将稳步上升。

4.传播速度快、传播范围广、传播效果显著。随着3G技术的发展,手机杂志可以瞬间到达客户端,速度比印刷媒体和电脑更快,并且到达率也更高,低成本的发行让产品的推广易如反掌,此外,手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式,形成一张相对复杂的传播网,手机杂志借由手机媒体进行多种方式的传播,影响力更大更强。

三、手机杂志的文体特征

手机杂志既不是印刷杂志的复制,亦不是手机报的多媒体融合表现,它具有自己的文体特征,主要表现在:用户产生内容,定位专业领域资讯,风格独特;形式上多媒体融合,以图文互补为主,视觉语言丰富;结构简单,同题集中,按栏目主次排序。

1.从内容上看,权威点评消费商品,另类解读社会现象

据VIVA手机杂志网站统计,用户下载排行前10名的种类分别是高端时尚、汽车、数码与旅行,没有一本新闻期刊进入前10名(见图1)。由此可见,新技术新媒体一代对高端时尚消费类杂志的忠诚度较高,新媒体与杂志用户产生了正相关关系,这些高学历、高收入的年轻人对消费品的认知大部分来自权威杂志,并具备信息求索的能力,能针对自己的需求定制权威内容生产者的服务。

社会现象纷繁复杂,价值观日益多元,人们需要耳目一新的解读。移动为动感地带用户免费提供的手机杂志――《淘乐汇》,针对高校学生的用户特点,每一期的标题都是全新的阅读体验:梦旅人要则、真心话给力问题、怪咖老师你好、魔怔后遗症等等。“梦旅人”一词来自日本剧情片片名,“给力”、“怪咖”分别出自日本漫画和台湾综艺节目,“魔怔”则是我国民间传说和北方方言的融合,就是这些奇奇怪怪的概念,折射出当下年轻一代价值观来源的多元和对新鲜事物的渴望。一些既有现象经过重新编写,传播效果倍增,例如将小户型居住称之为――蜗居、待业大学生――蚁族……新媒体鼓励创新和个性化发展,在这里,唯一不变的就是变化。

说到语言的特性,比起手机报的新闻性,手机杂志则注重娱乐与趣味性,并且比手机报中的娱乐生活资讯做得更加深入与专业。囿于手机屏幕的限制,手机杂志的标题多短小精悍,一般以4个字为宜,不超过7个字,抽象的意境浪漫唯美,具象的描写新潮热辣。这让编辑的文字功底显露无疑,言简意赅又吸引眼球,足以成为一门写作的艺术。

2.从形式上看,舒适“悦读”,图文互补

平时我们接受的手机报多以彩信的形式发送,而手机杂志则多了一条传播渠道,在移动终端上的应用可以满足手机杂志内容丰富、界面华丽的特点。

考虑到读者的阅读感受和内存大小,手机杂志在内容上较纸质版更加精简,一本高端时尚杂志的纸质版100―500页,10―50个专栏,而手机杂志版则缩减到20页以内,3―10个专题。手机杂志一般采用的是图文互补的形式,图片先行,文字补充。手机终端的阅读浏览器或者彩信可以满足彩色图片的播放,比杂志的铜版纸更加生动立体。

3.从结构上看,同题集中,次序分明

手机杂志不像手机报上的新闻呈逐条并列关系,而是总分的结构,拿某动感地带杂志来说,结构大致分为四个部分,第一部分是短讯,包括星座排行榜、一周电影推荐、本周内容亮点;第二部分是专题,大概分成3个小专题,选题不重复,每个专题相互平行,文字段落同题集中;第三部分是互动环节,开展读者调查或者猜谜活动等;第四部分是广告,介绍商家的打折优惠信息。

手机杂志的结构主次分明,能够在有限的文字段落中部署功能分区。按照图片、点评、介绍的顺序报道对象的全方位信息,体现出杂志内容多样又有条不紊的风格。

四、手机杂志的写作手法

手机杂志的指导性、实用性与趣味性是吸引读者的本质,它的写作手法在标题、正文和图片环节各有侧重。

1.标题:精短简练、出其不意。标题一般分为图文结构的标题和文字标题。图文结构的标题是由图片和文字组成的,图片作为背景,文字融入图片,将图片表现的内容提炼、升华甚至扭曲,以达到互补或互异的效果,例如动感地带杂志《淘乐汇》9月30日的一期标题,图片背景是一套穿在模特身上用色大胆的服装,服装右下角的文字为“秋色艳遇”,字的颜色不同,专题的主要内容是介绍秋冬衣服的色彩搭配,与“秋色”或者“艳遇”的本意无关。

单纯的文字标题十分考验编辑的文字功底,一般而言,手机杂志的标题不超过7个字,一目了然。在内容上,标题的制作比手机报要更加口语化,用词大胆、情绪化,常常给人以动感、新颖、煽情的阅读感受。例如:没钱也能玩智能(手机)、怪咖老师你好、十一找点乐。在结构上,手机杂志的标题更适宜动宾搭配,尽量少用“的”字,一气呵成,阅读节奏感更强。

2.正文:突出主体、贴近读者。手机杂志的风格和手机报不同,手机杂志更重视文字的影响力而非准确性,所以不同类型的手机杂志会根据用户的特点采用不同类型的语言风格,《淘乐汇》中《臭小子不懂的时尚》专题中,正文开头如下:也许女孩正为一件商品兴奋不已,而一旁的臭小子们却嗤之以鼻。有些时尚就不能指望男生明白。明显可以看出编辑是站在女性的视角审视男性,用词带有女权主义色彩,女性读者读来感同身受,在心理上对媒体的信任与好感度都会上升。

3.图片:感官刺激、赏心悦目。手机屏幕的分辨率随着技术的革新越来越高,图片的优势也越来越大,手机杂志可以根据自己的特色制作图片。图片的种类一般分为照片、海报与漫画,其中照片适宜具体物品的展示,例如服饰、化妆、工艺品等等;海报适合图形与标题相结合的形式,图文搭配容易产生戏剧张力,例如一篇介绍女包的文章的标题图片是一只可爱的小狗蹲在女包旁边,标题4个大字“带我走吧”;而漫画的形式更适合讽刺对象,往往一幅好的漫画比一篇千字评论的力量更大,更适宜移动中的阅读。

结语:手机杂志的问题与对策

随着移动通信行业的高速发展,手机用户大众化的趋势,手机杂志这种阅读模式必将成为未来引领媒体的新趋势。但是,手机杂志的主要问题是对手机载体的潜力挖掘不够,主要体现在以下两个方面:

一是多媒体融合形式单一。手机杂志的传播载体一般是彩信(wap作为补充)与客户端,可以将传统的“图、文、音、视频”等多媒体内容进行重新组合,让用户通过手机就能享受精彩杂志内容和视听效果。但就目前来看,大部分手机杂志还停留在图文为主的表现形式,手机杂志的多媒体形式将具有更多的发挥空间。

二是编读互动不足。杂志出版人的水仙花心理和闭门造车的心理也被带入了手机终端,编读互动仍然不多,读者参与的空间仍然较少,沟通渠道的便捷并没有明显拉近读者与媒体的距离。

新技术更新了媒体格局,互联网世界似乎到处充满商机,然而技术只是一种手段,市场最终将属于“内容为王”的内容生产者,手机杂志的前景忧患与机遇并存,如同老报人所言“办刊有风险,投资需谨慎”。

(薛国林,暨南大学新闻与传播学院教授;张佳,暨南大学新闻与传播学院研究生)