让品牌浪漫满屋

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“这是一种从来没有过的体验，那种心跳的感觉，让人窒息。我想这世上最令我心动的事情，莫过于你慢慢地向我走来……”这并不是一部爱情电影的旁白，而是农夫茶饮料在自己的QQ空间中所营造的氛围。有网友这样留言：“像一股清新的风，QQ空间借助爱情的名义，让每一个到过这里的人记住了农夫茶，如同难以忘记的初恋。”

每个企业的品牌都试图建立一个将自身产品与消费者精神世界相连接的通道，但这需要长时间、大投入或极佳的机遇，而农夫茶选择的品牌空间营销却拉近了营销理论同实际成功的距离。庞大的受众、精良的制作加上创意独具的空间运营，使农夫茶在短时间、小投入的情况下，达成了一次将品牌、产品同浪漫爱情紧密关联，活动页面浏览人次过9000万，参与游戏活动超800万人次的终极营销壮举。

困境破局尝试创新网络营销

我国茶饮料市场正处于成长期，新品种不断出现，国内饮料业的巨头之一养生堂旗下的农夫山泉公司，在2007年早春3月就开始大张旗鼓地推出新品农夫茶。通过一系列明星代言、广告宣传等传统营销模式推广后，农夫茶逐渐在茶饮料市场占据了一席之地。但由于农夫系列产品的品牌内涵一贯表现为清新健康的大众路线，而此款茶饮料主要面对的群体为时尚新潮的年轻人，如何更好地提高品牌知名度、更好地切入主流消费人群，成为农夫茶在推广一段时间后体会最深的困难。

营销的根本，其实在于选择一种和消费者之间的沟通方式，农夫茶选择了QQ空间作为提升品牌、接触最终用户的介质。作为当前网络营销中最具互动性的平台，腾讯QQ空间正逐渐成为企业创新网络营销的上佳选择。业内人士表示：“逐渐精英化的博客产品变为媒体，缺乏社区互动的价值和一呼百应的效果，而传统的社区缺乏适于品牌植入的渠道和形式，相比之下，腾讯QQ空间拥有无法复制的优势。”

此外，腾讯QQ空间还拥有其他竞争对手难以超越的用户量，广告行业专家表示：“对于企业来说，与网络结合的组合营销具有更多接触点，效果更为显著，将为企业带来海量的用户。这些用户的深入互动和长久关注，必然为企业带来丰厚的市场回报。”

于是，在2007年6月，农夫茶牵手腾讯，尝试以一种新型的用户沟通方式进行营销。通过一系列QQ品牌空间活动，短短两个月内，农夫茶品牌空间浏览量达到3200万人次，初步实现了农夫茶在消费群体中的全面曝光。

深入互动网络营销精彩开局

农夫茶首先建立了主题官方空间，以此作为整个营销活动的基地，随后立即开展了“梦幻爱情show博客”活动，数千万QQ空间用户通过这个活动与大家共同分享自己的心动故事、恋爱经历、爱情观点。作为整体活动的先锋行动，此次博客活动受到过千万用户的关注。在QQ空间、QQ消息、腾讯网以及QQ机器人的全方位推广下，此次活动实现了全方位的持续火热。在QQ品牌空间中，用户可以参与其中发表看法和意见。如在农夫茶的“梦幻爱情show博客”活动中，每个用户都可以投票选举自己心目中的浪漫博文，这使得QQ空间成为一个人人都可触及的媒体。每一个参与者在其QQ空间中都将获得农夫茶挂件一个，高挂在空间首页，用来识别其参赛身份。数十万参与者带动了上千万农夫茶品牌受众，无疑成就了一次极具连锁效应的品牌传播活动。

而更大规模的主题活动才刚刚开始，“梦幻爱情show博客”活动积累的巨大人气为“农夫茶梦幻爱情世界”的诞生拉开了帷幕。

高潮不断轻松接入消费者心灵通道

在随后的系列活动中，腾讯QQ品牌空间通过特色活动，将农夫茶此次“极致浪漫”的网络营销推向了高潮，充分发挥了腾讯QQ这个超级人气产品的直复式营销和创新型网络营销特点。

腾讯QQ品牌空间将农夫茶希望带给消费者的“梦幻爱情”品牌诉求提炼出来，专门设计了制作精良的“虚拟梦幻爱情国度”大型虚拟世界。品牌空间不仅进行背景设计，还综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段，使每个产品都独具魅力。在此次活动中，小到“农夫茶挂件”、“爱情精灵树苗”，大到“农夫茶梦幻爱情世界”，无不精彩诠释了农夫茶的独特魅力。在“虚拟梦幻爱情国度”这个农夫茶主题网上生活乐园里，用户可以尽情访问形形的QQ空间，体验网络对爱情生活带来的不同感受。更为精彩的是，在这个虚拟的梦幻爱情世界里，有以农夫茶口味命名的“清新柠檬岛”、“鲜醇绿茶岛”、“幽香茉莉岛”等三个爱情岛，参与者可根据自己的爱情观选择入住这三个爱情岛并成为岛上的居民。这些都为用户提供了充分的个性化服务。

品牌空间这种品牌和信息传播的方式区别于传统媒介广告的告知性，从而具有很强的可促销性，并在一定程度上直接为企业带来了销售收益，这无疑是每个企业都乐于看到的。据介绍，所有参与此次梦幻爱情世界活动的用户，在自己的QQ空间中都会有一个专属自己的“爱情精灵树苗”。用户通过购买农夫茶产品可以获得爱情积分。随着爱情积分的增多，用户的“爱情精灵树苗”就会逐渐成长、开花、结果，生成“爱情精灵”，这个“爱情精灵”会带着用户进入甜蜜的爱情王国――“梦幻爱情城堡”。本次活动有超过21万次的积分兑换行为发生，甚至有用户在自己的QQ空间中自曝为获得积分而购买500箱茶的“事迹”。还有用户将这一活动推荐给上百个网友。数百万人就在这样精良的产品包装下，体验到了农夫茶所要表达的浪漫情怀。