“高端影城”的市场探索

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今年暑期，南京新街口影城突然出现在 “全国影院票房TOP100”排行榜的前几位，在8月份甚至冲至全国第一。坐落在南京这样的二线城市中，却问鼎全国影院榜首，南京新街口影城的惊艳表现，羡煞同行。在今年国内影院平均上座率只有15%的情况下，南京新街口影城以平均40%的上座率，创造出6100多万元的票房（至2013年11月30日），其中观影人次130万人，平均票价接近48元。

南京城“最火”的电影院

记者来到南京新街口影城采访当日，正值周六。中午12时，影院售票口前人头攒动，丝毫不亚于影城两边餐饮店的人气。“在我们这里，很难说是来看电影的人成为了食客，还是来吃饭的人变成了观众。”新街口影城副总经理包剑秋笑言，“但有一点可以肯定，我们票卖得越多，这些美食店的生意越火爆。”这种餐饮消费与观影消费相辅相成的场面，一直为业界所期盼。

刚一落座，包剑秋就收到了影城工作人员给她发来的短信，“《地心引力》很强悍，今天票房马上超过50万元”，影城办公室主任李军对此喜形于色。“这个数字估计赶上有些影院一个月的票房了。”包剑秋说，“认可我们影城的观众群数量很大，特别是有大片上映时，头天中午就可以全部卖完第二天的影票，高峰观影时段影院里基本买不到票。”

南京新街口影城由江苏幸福蓝海院线和南京德基广场有限公司共同投资建设，坐落于南京市最繁华的新街口商圈——德基商业广场第七层，交通十分便利，地理位置优越。“交通便利有利有弊，包括万达影城在内，商圈内共有三四家影城在营业，竞争激烈。稍有不甚，比如服务不到位或者票价高几元，都会造成观众流失。”包剑秋说。

依托新街口浓厚的商业氛围，加上经营手段的不断探索和调整，自2006年开业以来，新街口影城历经7年发展，已经成为南京城里尽人皆知的电影院。“之所以能够发展为南京城里最火的电影院，我们总结起来就一句话：定位高端，做好会员；注重品质，贴心服务。”包剑秋说。

提升观影体验

如何保持票房收入稳定增长，是摆在每座电影院经营管理者面前的核心命题。记者与南京新街口影城管理团队交流时，他们谈及最多的一个词是“会员”。“在我们的营销体系中，摆在第一位的永远是会员，其次是大客户，最后才是购票观影的散客。会员既然支付了高票价，就应该享受更好的服务”，包剑秋说。影城营销部经理助理黄倩补充说，“常年进行采购的企业团体客户，我们也把他们视为‘会员’，而且是‘大会员’。”

与一般影城只为快速回笼资金而形同虚设的会员制不同，南京新街口影城的会员可以体验到超值服务：在影城官网页面通过专属的会员系统购票或电话订票选定座位之后，可以享受着现场排队等候购票的人们的艳羡目光，由专属会员通道快速入场。早在2009年，这项措施就已经实施了。

只有16个座位的VIP贵宾观影厅，优先为会员使用。影厅里为每个人配备贴心的毛毯和披肩，并可享受点单送餐，只需轻轻按铃，场务会及时根据客户需要进行服务。

南京新街口影城的促销活动，基本围绕会员展开，譬如VIP私人包场，还可以享受挂牌价折扣，只针对会员的积分兑换，会员专场、会员半价等观影优惠。实际上，在南京新街口影城的会员序列中，最高级至尊卡需要一次储值5000元才能办理，这种量级的消费能力也决定了该影城会员观众的两个特点：文化素质相对较高，观影习惯比较稳定；消费能力强，可带来更多边际消费收益。

目前，新街口影城的会员人数已超过11万，常年活跃人数在4到5万之间。会员直接贡献票房比例超过30%，而在2009年底，会员占票房比不到19%，2010年突破20%，每月都有增长，一直达到现在的程度。

与此相比，很多新兴影城聚拢人气最常用到的团购电影票模式，虽然也是新街口影城的常态营销，但并不是主要的票房来源。“团购观众的忠诚度太低，可能为了5元的票价差额就轻易选择去别的影城观影，因此我们只把团购作为补充，团购票房占比影院总票房在19%左右。”包剑秋说。

至今，在北京、上海、广州等一线城市许多大影院随处可见的第三方网络购票渠道，尤其是一些自助终端设备，均没有在新街口影城落定。该影院网络主管靳波对此表示：“我们给这些渠道的合作票价与挂牌价差别不大，这么做主要为了保证影院忠实会员们的利益。”因此，通过第三方购票渠道带来的票房占比只有3%左右。黄倩在一旁佐证说：“很多大影院与银行合作，比如通过信用卡购票给予5折优惠等，类似活动到现在我们都没有采取，就是为了保证会员的核心利益。虽然银行信用卡用户数量庞大，但从长久计，必须考虑这部分人是信用卡的忠实客户还是我们影院的忠实观众。因为他们可以在任何一个影城使用信用卡折扣，不会只忠实于新街口影城。”

余下票房构成中，大客户团购券占比17%，散客和包场客户占比30%。“这也是每到五一、十一等节假日我们会员人数持续增加的原因所在”，包剑秋笑言。

“小众片”同样有大作为

“影城座位数并不多，又不可能中高低端都做，所以我们干脆定位于服务高端观众，然后做好增值服务。”包剑秋及其年轻的团队对自我定位有清醒认识。

2013年8月，借助《小时代》和《钢铁侠3》，新街口影城的票房产出达到新高峰。但平日一些体量不大，艺术品质优良的影片，在南京新街口影城也有较好的票房表现。“很多影城对一些小众影片最多一天排一两场，但我们会坚持给予长期的排映支持。因为我们会员中有很多欣赏水平较高的观众，他们对此类影片有较强的观影需求”，包剑秋说，“我们曾参与俄罗斯电影展、法国电影展和欧盟电影展等活动，其中的展映影片观众非常喜欢，在别的影院又看不到，效果很好”。黄倩补充说：“我们并非利益至上，主要是满足会员观众的观影需求。”

包剑秋特别提到几部影片，其中就有在国内票房惨淡的奥斯卡最佳外语片《一次别离：纳德和西敏》。这部影片在新街口影城放映半个月之久，上座率达到41%，最后取得6万元票房。而上海42家影院共为该片放映114场次，黄金时间段几乎没有排片。《悲惨世界》在南京新街口影城一个月的放映时间里平均上座率达43%，最终票房32万元。“有意思的是，惊悚片在我们影城票房很差，这很能看出观众的不一样。”包剑秋强调说：“当前大中城市的影院竞争空前激烈，只有充分了解自己的观众群，才能立于不败之地。无论做哪一行，消费者永远是经营的着力点。”

对话南京新街口影城副总经理包剑秋

成功源自准确定位

《综艺》：你们在发展和对待会员方面有哪些“秘笈”？

包剑秋：从定价策略的角度分析，有些影院的会员营销做不起来，主要是没有做出差异性。很多影城一开业全靠团购，但团购已经是最低价，会员所享受的优惠就失去了意义。所以做会员不能靠低价取胜，一定是靠精心优质的服务。我们的会员票价可能比较高，但所享有的服务和便利一定是非会员，或者其他影城的会员难以媲美的。长此以往，会员们会从心里认同这种良好的观影体验，忠诚度会非常高。

《综艺》：影城的促销活动是怎样开展的？

包剑秋：每个月我都会召集市场部的全体同事针对当月院线排定的所有影片进行逐一分析，然后根据影片的特点做有针对性的营销推广活动，并及时按照市场反应来做调整。活动必须首先满足会员观众的需求，片方发来的物料或者营销方案如果不合适，我们宁愿不用。

《综艺》：二期上马的IMAX影厅对提升票房的作用明显吗？

包剑秋：我们的IMAX影厅今年2月才开业，到目前为止，观影人次达到了103851，票房产出1000多万元。在全国100多个IMAX影厅里，产出还算不错。这一方面源自观众对IMAX观影效果的需求，二是我们经营灵活。比如针对正在热映的好莱坞3D科幻大片《地心引力》，我们在周六、日上午场推出IMAX特惠，只需要70元，票很快售罄。即便周末，观众也很少看早场电影，但低票价还是很有诱惑力的，能保证我们非黄金时段的上座率。

但不是每天都有类似《地心引力》这样的优质片源，所以我们IMAX影厅的平均上座率只有18%，而且超过100元的票价在全国IMAX影厅中算比较高的。不过南京不像北上广等大城市，IMAX影厅的观影人群有限，爆发力在两周内达到峰值，后续回落很快。我们正在想办法，如何在缺乏优质片源的时候利用好IMAX影厅。

《综艺》：但在全国范围内，新街口影城已经做得很成功了。

包剑秋：所以影院的定位很重要。我们从一开始就想做高端影城品牌，必定要舍弃一部分观众。如今的电影市场，势必是做高端的做高端，做中端的做中端，做低端的做低端，不可能面面俱到。如果说有一点成功经验的话，就是把握影城票房的核心贡献群体，在我们就是会员，然后用心做好服务。