试论“低碳时代”的企业绿

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[摘要]当前，全世界都面临“低碳时代”的迫切要求，我国也在积极倡导可持续发展的战略。发展绿色营销，减少环境污染，促进自然生态的平衡，已成为未来企业的必然选择。可持续发展战略的建设是实施企业绿色营销的内在动力和体系保障，企业承担生态责任，实施绿色营销，是未来企业竞争力的源泉。

[关键词]低碳时代；绿色营销；体系保障

进入21世纪以来，经济的高速发展造成的环境污染日益加重，严重威胁着人类的生存和发展。生态系统的危机、消费者绿色消费意识的苏醒、各国政府基于保护环境的法律法规和各种贸易保护政策的相继出台，使得经济社会运行的主体――企业被逼到了保护环境的前沿。改变传统的单纯追求利润的经济社会活动模式，寻求一种新的生产和消费模式，实现人类与自然和谐相处，正在成为很多企业的战略指导思想，于是，绿色营销应运而生。

一　企业绿色营销产生的外部因素分析

绿色营销是指企业在充分满足消费需求、保持适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，节约和有效利用自然资源，维护人类社会长远利益及其持久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。

基于对绿色需求的研究，绿色营销认为竞争的焦点不在于传统营销要素的较量即争夺传统目标市场的份额，而在于保护生态环境的最佳营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要。它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。为了满足消费者的绿色需求，绿色营销设计的绿色组合包括：

(1)设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略。企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足需求的产品。所谓绿色产品是指对环境改善有利的产品，也称无公害产品。

(2)制定绿色价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略。实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因此绿色产品成本中应计入产品环保的成本。

(3)绿色营销渠道

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

(4)绿色促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者最终促成购买行为。它包括：①绿色广告；②绿色推销和推广；③绿色公关。

绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的，所以，绿色需求是绿色营销的重要外部动力之一。企业应当以是否能最佳地满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点，形成市场营销新的竞争环境。当然除此之外，企业实施绿色营销还受各国政府保护环境的法律法规及国际贸易中的绿色贸易壁垒影响。

二　企业生态责任体系的内在动力和体系保障

20世纪90年代中后期，世界悄然兴起了一场“企业社会责任”运动。企业社会责任，就是指企业在追求利润与寻求自身发展的过程中，要对员工、消费者、环境、居民和其他利益相关者承担责任。企业生态责任是企业社会责任的一个重要方面。我国有学者认为，可持续发展理论要求企业必须承担相应的生态责任，它包括企业对自然的生态责任、对市场的生态责任、对公众的生态责任。

企业主动承担生态责任，会在企业内部形成一种内生的自我约束行为。企业在这种自我约束下，会自发地在为社会提供合格产品和服务之外，同时以维护社会的安定、持续、法制为己任。所以，在企业承担社会生态责任与实施绿色营销的关系上，有人认为，企业实施绿色营销有助于企业承担社会生态责任。

企业自身的被动性是很多企业实施绿色营销不彻底的重要内部因素。这种企业实施绿色营销只是一种被动的措施，表现为经营思想保守，没有正视绿色风暴对自己的冲击，忽视环保浪潮逐渐有扩大的趋势。有些企业虽已实施绿色营销，由于没有完善的销售网络及管理，有的零售商把绿色产品同其他商品混在一起卖，极不利于消费选购和宣传。目前绿色产品价格同非绿色产品价格差别不大，使经营者获利小，这也影响到了企业实施绿色营销实施。由于竞争市场信息的不对称，企业还可以采用隐蔽的手段排放污染物、不回收有害产品等。

要克服企业实施绿色营销的被动性，必须增强环保意识，积极主动开展绿色营销，树立全新的绿色营销观念。企业承担环保义务是其义不容辞的职责。要开展绿色营销，企业首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击，适时适地地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念，加强社会责任建设、主动承担生态责任，能够从经营理念、企业文化的高度产生企业的自我约束力，让企业的绿色营销实施更加彻底。

三　企业履行生态责任实施绿色营销的价值分析

企业经营的目的是通过为社会提品和服务，追求自身利益的最大化。那么企业承担生态责任，实施绿色营销会不会影响企业的经济利益，降低企业的竞争力呢?著名的“波特双赢假设”认为，企业承担生态责任不仅不会降低企业竞争力，而且有利于企业获得“先动优势”和“创新补偿”。企业承担生态责任实施绿色营销，将会是其现代企业竞争力的源泉。

(1)符合社会可持续发展战略的需要

近几年来，我国城市大气环境、水资源污染问题日益严重。企业作为环境污染的主要制造者，必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求，才能得到社会的承认，并获得良好的效益。

(2)适应了消费者绿色消费意识行为的变化，有利于企业形成独特的竞争优势

随着环境问题日益突出，人们越来越关注企业是否在为环境保护作贡献。一个好的企业形象无疑是非常重要的。企业生产环保产品将产生绿色效应，赢得更高的顾客满意度和忠诚度。许多研究发现，企业社会责任与企业财务绩效之间存在显著的正向关系。绿色形象的树立，是企业无形的巨大财富，有利于企业打造核心竞争力。

(3)从长远看，实施绿色营销有助于企业追求合理的经济效益

由于绿色营销活动始终都与节省资源、重视环境紧密联系在一起，这有助于企业努力提高能源利用率和劳动生产率，同时，购买绿色产品成为消费者购买行为决策的前提。实施绿色营销，有利于企业扩大市场占有率，提高企业经济效益。

(4)有利于促进企业文化建设

企业文化建设是企业发展的内在驱动力，是企业核心竞争力的关键因素。建立追求社会与自然和谐的企业目标和企业使命，能够增强员工的自豪感和使命感，营造良好的企业文化氛围。另外，根据社会认同理论，具有较高声誉和吸引力的企业能够吸引那些同样富有吸引力的优秀人才加入企业员工队伍。在劳动力短缺的行业，良好的企业文化已成为招聘和吸引员工的手段之一。

四　企业履行生态责任，实施绿色营销的途径

从长远角度出发，主动承担生态责任、实施绿色营销对企业利大于弊，但我国部分地区的技术、观念落后，大多数企业为了追求短期利润习惯采取粗放式甚至是掠夺式的经营方式。要从根本上扭转这种重经济效益、轻环境保护的思维定式，需要一个长期的过程。

(1)加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略

企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间的绿色信誉。绿色促销需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业的绿色影响。

(2)积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约

环境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以表示某种商品不仅质量合格、而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势，企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品，同时认真贯彻执行IS014000环境质量管理标准，实行清洁工艺生产，在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。

(3)培育出承担生态责任实施绿色营销的企业文化

企业文化是全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范标准的总和，决定了员工的行为方式。因此，企业应当通过种种措施，努力培育出勇于承担生态责任的企业文化。