行为效能、人地情感与旅游者环境负责行为意愿:一个基于计划行为理论的改进模型
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[摘要] “环境友好型”旅游者对旅游地和景区的可持续发展具有重要意义。通过将“感知行为效能”和“地方依恋”这两个与旅游情境下环境负责行为密切相关的因素纳入计划行为理论模型，一个解释和预测旅游者自发的环境负责行为意愿的整体模型得以构建。针对杭州西溪国家湿地公园251位游客样本的实证研究显示：旅游者环境负责行为意愿不仅取决于其对自身得失的理性评估，还受到感知行为效能因素和情感因素的显著影响，尤其是旅游者与景区之间的情感纽带和心理认同对其环保行为态度和行为意愿均具有积极影响。基于上述结论，我国旅游地和景区可持续发展应突破传统的管理规制路径，探索通过感情维系、效能培养、规范树立等创新措施，培育和引导旅游者自发采取有利于生态环境保护的行为。
[关键词] 环境负责行为； 计划行为理论； 感知行为效能； 地方依恋； 旅游者； 景区
一、 问题的提出
旅游产业发展一方面带来了可观的经济收益，拉动了就业，另一方面也给景区所在地的生态环境造成了一定的负面影响。长期以来，面对产业发展中的资源与环境困境，业界主要通过管理规制性措施实现旅游地的可持续发展，即通过发展规模监控、游客行为限制及旅游收入反哺生态保护的方式来应对经济增长与环境保护的矛盾。然而这一主流策略受到不少学者的质疑，如Moeller等[1]、Dolnicar和Leisch[2]认为，传统的管理规制路径实际上是以“牺牲”旅游收入和旅游者体验来实现环境保护，这种方法一方面难以给旅游供给方提供保护生态环境的市场激励，另一方面也很难从根本上矫正旅游者行为。Krider等学者则指出，旅游收入反哺生态环保是将环境破坏的成本“售卖”给旅游者，进而通过获取更高的收入来弥补这一损失，在实践中，景区往往为迎合能带来更高收益的旅游需求而开发大量违背生态原则的项目，导致旅游地生态环境遭受不可逆转的破坏[3]。
传统管理规制策略的潜在假设认为旅游者天生是旅游地环境保护的“负债”，他们在旅游过程中必然会造成景区生态环境的破坏[4]，因此，只有通过监控、管制的方式才能应对环境保护与旅游发展的“矛盾”。然而近年来，环境心理学、休闲行为学等领域的研究成果对这一假设提出了质疑。研究者发现，不少旅游者存在自发的“亲环境”（proenvironmental）行为倾向，他们在旅游中自发地表现出珍爱自然、促进环保的行为，甚至愿意通过捐助、志愿者服务、环保公益活动等途径主动参与旅游地生态环境的保护[1，5]。这些发现促使学者们开始重新审视旅游者及其行为在旅游地可持续发展中的角色，引发了对旅游者自发的环境负责行为（environmentally responsible behavior， ERB）的大量研究。
旅游者环境负责行为是指旅游者主动减少对自然资源的利用，或促进自然资源可持续利用的行为[6]。研究者们指出，具有自发环保行为的旅游者是旅游地生态环境保护的“资产”[4]，相对于“负债”假设下的管理规制策略，识别、吸引、培育具有自发环境负责行为的旅游者能够大大降低景区生态环境保护的交易成本，因而可以更好地应对旅游发展中的生态环境困境[1]。该领域的已有研究主要集中于“亲环境”旅游者的人口统计特征[78]、“可持续旅游者”的市场甄别[9]、解说系统及服务设施等景区要素与旅游者环境行为的关系等方面[1011]。近年来，研究者们逐渐转向对驱动旅游者环境负责行为的关键因素和内在机制的探索[1213]。然而总体上看，已有研究很少能够立足于旅游情境，从行为科学的一般性理论出发检视旅游者环境负责行为的内在机理，因而研究结论往往具有片段性、片面性的局限。
本研究试图从整体观的视角进一步探讨旅游者环境负责行为的驱动机理，并回答以下两个问题：哪些关键因素影响了旅游者的环境负责行为？旅游管理方如何激发旅游者主动保护旅游地环境的行为？具体而言，本文以Ajzen提出的计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）为基础框架[14]，通过纳入旅游者所感知的个人行为在缓解景区环境退化问题中有效性的“行为效能因素”，以及旅游者在与旅游地互动中形成的“人地情感因素”，对一般性的TPB模型进行了基于旅游情境的修正，构建了解释旅游者环境负责行为的整合模型。以来自杭州西溪国家湿地公园的251份游客问卷作为样本，本文使用结构方程技术（SEM）对提出的概念模型和研究假设进行了实证检验。最后，根据研究结论，对我国旅游景区突破传统管理规制路径，通过引导、培育旅游者自发环保行为来促进旅游产业可持续发展的管理创新进行了探讨。
二、 理论视角与模型设定
（一） 理理论与计划行为理论
计划行为理论（TPB）是社会心理学领域解释个人行为决策过程的重要理论。它是美国心理学家Ajzen在理理论（theory of reasoned action，TRA）的基础上发展起来的[14]。理理论认为，决定个人实际行为的是行为意愿，而行为意愿是由行为态度（个人对执行某项行为积极的或消极的评价）和主观规范（个人在决策是否执行某项特定行为时感知的社会压力）这两个因素所决定的。理理论的基本假设是，个人的行为决策是一个理性评估的过程，是行为人在综合各种信息、考量个人行为的意义和后果的基础上所做出的选择。Ajzen进一步研究发现，个人行为并不完全受自我主观意志的控制，还在很大程度上受到能力、机会、资源等客观因素的制约[14]。在很多情况下，即使个人具有强烈的实施某项行为的主观意志，但由于缺乏必需的时间、资金、技术等要素，主观意志也很难转化为实际行为。因此，他在TRA模型的基础上增加了一个新的预测变量――感知行为控制（个人基于自己所掌握的资源、机会、能力等要素而感知的实施某项行为的难易程度），从而构建了计划行为理论。
根据新的TPB模型，行为意愿由行为态度、主观规范、感知行为控制三个因素决定。具体而言，个人对某项行为的态度愈积极时，其行为意愿愈强；对某项行为的主观规范愈正向（即社会压力愈大）时，行为意愿愈强；而个人感知行为控制愈强时，其行为意愿也会愈强。Ajzen进一步指出，由于感知行为控制反映了实际控制条件的状况，因而既能预测行为意愿，也能直接预测实际行为发生的可能性[14]。
在特定旅游地或景区：
H1：旅游者ERB态度正向影响其ERB意愿。
H2：旅游者感知的主观规范正向影响其ERB意愿。
H3：旅游者感知的主观规范正向影响其ERB态度。
H4：旅游者感知行为效能正向影响其ERB态度。
H5：旅游者感知行为效能正向影响其ERB意愿。
H6：旅游者对旅游地（景区）的地方依恋正向影响旅游者ERB态度。
H7：旅游者对旅游地（景区）的地方依恋正向影响旅游者ERB意愿。
三、 研究设计
（一） 抽样地点与数据收集
本研究选取杭州西溪国家湿地公园作为研究地点。西溪湿地位于杭州市西北近郊，总面积约11平方公里，被誉为杭州的“城市绿肾”，是国内第一个集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的湿地生态公园。经过近十年的发展，西溪湿地已经成为十分成熟的生态旅游景区，2012年接待游客达到425万人次，旅游年收入近1.2亿元。兼顾湿地生态保护与旅游产业发展一直是西溪湿地的战略原则，但随着游客接待量和旅游休闲产业规模的不断提升，景区的生态环境也遭遇了愈发严峻的挑战。作为我国东部发达地区的成熟生态旅游地，西溪湿地在采取创新策略促进生态环境保护方面具有一定的紧迫性和代表性，这是本研究选取该景区作为实证研究地点的重要原因。
研究采取便利抽样的方法（convenient sampling method）进行数据收集。问卷发放和收集过程由浙江大学管理学院三名研究生于2013年6月至7月间完成。具体选取西溪湿地周家村停车场、“深潭口”景区出口、“茭芦田庄”出口三个位置邀请游客填写问卷。以上三个地点是西溪湿地游客完成游览后的主要出口或集结地，基本可以保证受访者至少有一次完整的游览经历。三个地点总计发放问卷300份，通过剔除回答不全和明显随意回答的问卷49份，最终获得有效问卷251份，有效问卷回收率为83.7%。
（二） 问卷设计与变量测量
调查问卷由问卷简介、人口统计变量（性别、年龄、学历、收入水平、游览次数）以及研究构念量表三部分组成。相关构念的量表均来自于已有研究，并通过反向翻译的方法转译为中文，在此过程中，作者根据本研究的具体情境对部分题项的措辞进行了微调。
本文采用Williams和Vaske[33]、Kyle等人[31]研究中测量地方认同和地方情感的6个题项对地方依恋进行测量。对于主观规范，采用Ajzen[14]、Fielding等人[34]建议的3个语义差别题项进行测量。对于感知行为效能，采用4个题项进行测量，题项来源于其他学者对亲社会和亲环境行为的研究[2122]。对于ERB态度，用Han等人[18]、Fielding等人[34]研究中使用的5个语义差别题项进行测量。对于ERB意愿，则根据中国情境，选取Halpenny[32]、Ramkissoon等人[35]研究量表中的10个题项进行测量。以上5个研究构念的量表均采用Likert 5点量表法（1=完全不同意，5=完全同意）。
在正式抽样前，本研究通过小规模访谈和30份试测问卷对量表的内容效度和基本结构进行了考察。访谈和试测过程删除了重复的和不适合中国情境的5个题项，形成了最终问卷。
（三） 数据分析方法与程序
本研究使用结构方程技术（SEM）对概念模型和构念间的假设关系进行检验。首先对数据分布的正态性以及量表的内部一致性进行检验，结果显示，量表题项偏度和峰度绝对值分别位于003―135和001―220之间，所有变量的偏度系数绝对值均小于3，峰度系数绝对值小于8，数据基本符合正态分布，适合使用最大似然法进行参数估计。量表一致性α系数均大于07，说明测量工具拥有良好的稳定性。在此基础上，使用AMOS 19.0对数据做进一步分析，首先通过验证性因子分析（CFA）检定测量模型的信度与效度，再对结构模型的整体拟合情况和研究假设进行检验。
四、 数据分析结果
（一） 样本描述
样本的描述性统计结果如下：男性占48.2%，女性占51.8%；19―30岁的年轻人居多，占554%，其次是31―45岁，占32.2%，18岁及以下、46―60岁、61岁以上的分别占1.6%、8.4%、2.4%；6.0%的受访者拥有初中及以下学历，13.5%拥有高中学历，28.3%有大专学历，52.2%拥有本科及以上学历；月收入2 000元以下的占11.5%，2 000―3 999元的占32.7%，4 000―5 999元的占25.9%，6 000―7 999元的占16.3%，8 000元以上的占13.6%；55.8%的受访者是第一次游览西溪湿地，24.7%游览过2次，12.7%游览过3―4次，游览过5次以上的受访者占比6.8%。西溪湿地游客来源地主要为长三角地区（浙江62.3%，江苏21.1%，上海9.5%），其他省市的游客占比7.1%。
（二） 信度与效度检验
验证性因子分析（CFA）的结果如表1所示，所有构念的组合信度（CR）均大于0.6，平均方差萃取（AVE）除ERB意愿外均大于0.5，说明测量模型具有良好的信度。
测量题项的标准化因子负荷大多高于0.6，且p值均小于0.001，显示了良好的聚合效度。本文采用Fornell和Larcker建议的方法[36]，通过潜变量平均方差萃取值（AVE）的平方根与潜变量之间相关系数的比较来检定潜变量的区分效度。如表2所示，所有构念AVE平方根均大于与其他构念的相关系数，显示了良好的区分效度。
（三） 模型拟合与假设检验
模型的整体拟合指标χ2=311.627（p
本文提出的假设大部分得到数据的支持（表3）。数据分析结果验证了ERB态度、主观规范、地方依恋对旅游者ERB意愿的正向影响，以及主观规范、感知行为效能、地方依恋对旅游者ERB态度的正向影响。因变量ERB意愿的回归判定系数（R2）为0.6，说明本研究的自变量解释了旅游者ERB意愿60%的方差，显示了模型良好的效力。
五、 研究结论与管理建议
本文以计划行为理论为基础框架，通过将感知行为效能和地方依恋纳入一般性的TPB模型，对计划行为理论进行了基于旅游情境的修正，从“意志效能情感”多维度、整体观的视角进一步探讨了旅游者环境负责行为的驱动机制。以杭州西溪国家湿地公园游客为样本的实证研究基本论证了本文提出的假设模型，证实了ERB态度、主观规范、地方依恋对旅游者环境负责行为意愿具有显著的正向影响，感知行为效能虽然对ERB意愿的直接影响不明显，但显著地影响旅游者的ERB态度。
与以往研究的结论一致，态度作为影响个体行为意愿的关键性因素得到证实（β1=0.47，p
此外，研究结论显示，旅游者环保行为意愿的形成不仅是基于自身得失评估的理性决策，还受到行为效能因素和情感因素的显著影响。尤其是旅游者与景区之间的情感依附和心理认同对其环保行为态度和意愿均具有显著的正向影响。因此，管理者可以制定相关策略，维持、经营景区与旅游者之间的情感纽带，构建忠诚的“可持续旅游者”群体，依靠情感维系激发旅游者自发的环保行为。感知行为效能与旅游者ERB态度之间的显著关系（β4=0.28，p
本研究的结论对推动我国旅游景区可持续发展的管理创新提供了一定的启示。相对于我国长期以来以“管理规制”为主导的可持续策略[3738]，以引导和培育旅游者自发环保行为的可持续发展策略在理论上能更好地应对旅游产业发展与生态环境保护的矛盾。因此，我国的旅游地和景区应在传统的管理规制措施之外，探索通过感情维系、效能培养、规范树立等措施，引导和培育旅游者对环保行为的积极态度，使旅游者自发地采取行动保护景区的生态环境，这对于推动旅游产业的可持续发展具有重要的现实意义。
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