旧闻 第12期

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一样的伟大，不一样的广告主张

威廉・伯恩巴克：不要相信广告是科学

威廉・伯恩巴克是国际广告界公认的一流大广告大师，他与大卫・奥格威、李奥・贝纳共同被列举为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手。在美国《广告时代》所推选的20世纪最具影响力的广告人中排名第一。

1949年，伯恩巴克与道尔及戴恩共同创办了DDB广告公司。伯恩巴克没有著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录，演讲以及给公司员工的便条、备忘录中。他的创意观不仅对DDB产生了重要影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，他说： “并不是广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说来感动他们。”

伯恩巴克最令人不可思议的地方是他很少做调查研究，他轻视调查，认为调查将导致广告个性的丧失。他认为，做生意就是需要冒险，广告不是一门科学，而是一门劝说的艺术，独特性和新奇性才是广告业生存发展的首要条件。也正是这一理念的指导，让他往往能在同时代的广告大师中，独辟蹊径，做出令人拍案叫绝的作品。美国著名的广告史家s・福克斯评价为“同时代最具创造力的广告人”。克劳德・霍普金斯：广告是科学

克劳德・霍普金斯是最早一辈的广告人，他一生为广告界做出了巨大贡献，是现代广告奠基人之一。他的广告针对平民消费者，率先提倡“硬推销”，注重对广告文案进行研究。他的广告注重实效，注重区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学。

霍普金斯出生于一个世代牧师的贫寒家庭，早年的贫苦生活使他能够真正了解消费者在购物时的想法，他坚持为占消费者95％的大众服务，主张老老实实地把产品的信息传递给消费者，平民化和注重实效是其广告的主要风格。作为广告先驱之一，霍普金斯用他的一生经历证明了广告是有科学可言的，他发展了约翰・肯尼迪的情理广告，成为“原因追究派”的代言人物。他说，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。

在霍普金斯的自传《科学的广告》的最后，有一个非常美丽的句子：“最接近自然的人是最幸福的，这才是成功广告的根本。”

乔治・巴腾：广告就是事实

乔治巴腾以一个员工起家，于1891年开设乔治・巴腾广告公司，并经过自己的努力，把公司发展壮大，被列入20世纪最有影响力的100位广告人之一。巴腾所处的那个年代，是近代广告向现代广告的过渡时期，也是世界上最有影响的报纸先后创办的时期。

乔治・巴腾极度崇尚宗教，工作态度一丝不苟，主张用朴实型的广告，十分强调广告的真实性原则。完善顾客服务体系是他一直以来努力的目标，巴腾经常采用维护客户的真实性的方法来加强服务。1914年，作为美国广告联合会前身的美国广告俱乐部，提出了要为广告的真实性和道德性而斗争、 “广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。而早在1891年，巴腾就提出致力于“将广告做到100％精准”。这一说法，得到了当时社会的尊重和广告界与消费者的认同。

巴腾就是以这样严谨的办事宗旨来树立其在公众中的形象的。有人曾评价说，假如巴腾活得久一点，他会为反对虚假广告做出更大的贡献。