红牛:从知名品牌到强势品牌

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“困 了累了喝红牛”，国际功能饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。

在这8年中，中国发生了翻天覆地的变化。国内饮料的市场状况早已今非昔比，消费者的消费心理与品位也在不 断调整，变得越发喜新厌旧，而一个8年来以同一副面孔打天下的产品要想俘获现在消费者的心，并不是一件容 易的事。与近年来强势出击的饮料界新秀相比，红牛一直不温不火。

作为一个特点鲜明的功能饮料，红牛既不能丢掉自己传统的功能属性的诉求，又必须根据时代和市场的变化为 品牌注入新的活力。

“老”品牌红牛该如何应对？

8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能

7、8年前的中国，物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今 天这样苛刻。这时，一个来自于泰国的国际性品牌――红牛，以功能饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广 告声势向人们迎面铺来。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注 目礼。

在红牛播放强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时精神百倍，活力倍增。同时， 红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能饮料品牌的身份。“功能饮料”、“世界第一品牌”、“来自泰 国”，这些惹眼的字样，加上夸张的电视广告表现，一时间人们对红牛不仅“肃然起敬”，又倍感神秘。而且 ，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能饮料对什么人是不适合的，功能饮料到底有什么功能等等。

无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当 时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能 饮料的特点――在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。

这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以 红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。

“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然 红牛在中国功能饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高 ，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红 牛在中国的销量一直不温不火。

8年后的今天，市场状况已发生了很大的变化，各种稀奇古怪的产品层出不穷，在各种新鲜刺激的概念的不断冲 击下，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心，并不是一件容易的事。

此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的知名品牌――红牛，又是怎样一个态度呢？

红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费 群体无法扩大，有绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的 机会消费者，他们都知道红牛，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能 喝了。因此，他不会主动地、有意识地去消费。

2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。刚刚上任的朱小明认为，知名品牌不等于是强势品牌。何为 知名品牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉知道，不会拒 绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度，也不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业 带来真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。

而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。

而目前在中国市场上，功能饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能 仅仅满足于是一个知名品牌。

建立强势品牌知名度要落地

如果把一个产品的消费者购买过程比喻为烧开水，那么，一个产品成为了知名品牌，只能算将水烧到了98度， 而只有达到100度的沸点时，水才能喝，产品在消费者心目中才能从知名品牌成为购买力强的强势品牌。

而红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。 朱小明认为这才是自己上任后的主要工作。

如何才能为红牛烧开这最后两度？

在仔细分析了红牛的消费者构成后，朱小明认为首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。而他认为这些消费 者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功 能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。

红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍去除掉；其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费 欲望；最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。

而使欲望变成冲动，还要经过一步步地落实过程。

借力公关活动与消费人群面对面

朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通过成功的危机行销，红牛却“因祸得福”。在SARS期间，红牛并没有突出 自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红 牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量的剧增说明了品牌调整、媒介策略是成功 的，在4月份红牛的销量增长达到了49%，5月份达到了30%左右。6月份还是30%多。3月份，红牛网站一周的点击 率还只有3000次，到5月份之后点击率一周达到4~5万次。

SARS之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动。在 中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。

红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面的潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者 。有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度，在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一起 ，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。

媒介投放多元化 让知名度落地

在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%~80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视 广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒 体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但它传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集 中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个 绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会 打折扣。

因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以 白领职业人士――红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。

通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上，落到红牛更广泛的消费人群中来。

活力＋动感＋时尚＝今日红牛品牌创新见成效

从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验 消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。

红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化 、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就 必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

但当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进行品牌的创新？而 红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？

朱小明认为，人们在消费饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费 这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味，或者是一些文化 的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品 就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的 品牌创新之路就从这里入手。

新定位：从丰富品牌内涵开始

从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动， 深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职 业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去 。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、 动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

赞助ＴＢＢＡ：展现红牛品牌新内涵

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学 生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA这个与众不同、活力四射的新兴体育赛 事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红 牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。

全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参加了TBBA比赛，间接参与并高度关注的人群达 9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注 ，新华社通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。

在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些 广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面 ，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身 边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在 其中。

在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA联赛被融入了更多青春、活力、 前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动， 使许多高校把TBBA的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等 。事实上，红牛把TBBA联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平 台。

据零点调查，TBBA赛事前后大学生对红牛好感度上升了30%左右。TBBA作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增 加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA的宣传，红牛被赋予了积 极、年轻、时尚、自由等品牌意义。

运动营销：抓住“有号召力人群”

红牛新的品牌内涵――动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手 段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业 价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要达到的目的。

朱小明认为，红牛的体育营销有两个目的：一个是战略目的，一个是营销目的。战略目的更多的是关乎于品牌。一个是进行产品品牌内涵的宣传，一个是对体育项目本身品牌的树立及占有。 如果一个产品品牌长时间的支持某个体育项目，或是最早地渗透到这个项目中，这个产品品牌就能拥有这个体 育项目本身所带来的品牌效应。比如TBBA，红牛第一个作为冠名赞助商，并且与这个项目结成了战略合作联盟 ，共同来发展和树立TBBA的品牌。红牛希望在人们的心目当中，说到TBBA就会想到红牛，说到红牛也就可以想 到TBBA。在红牛长期的支持下，参与TBBA的人群也会越来越多，而红牛也会因此得到这个项目本身带来的效应 。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等。而活动本 身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，从而吸引其他消费者的注 意力。与战略目的不同，这时关注的是一些更具有现实价值、现实意义的因素：有多少家媒体参与宣传，有多 少人会参加活动，现场可以摆多少促销台，厂家有多少门票可以供终端促销的时候赠送，消费者通过这次活动 可以得到多少纪念品，这些因素都可以直接促进产品的销售。

因此，可以达到最重要的营销目的就是由此了解到这部分人群、这部分细分市场的可靠的消费者信息，包括消 费习惯、消费心理等。比如他们喜欢哪些媒体，他们喜欢企业用什么样的方式推荐产品，他们喜欢企业对自身 运用怎样的一些销售策略……

因为大学生人群是每一个企业，尤其是像红牛这样一个功能饮料企业所看重的潜在消费人群。而这个人群有他 非常特殊、个性化的消费习惯和消费理念。而他获得产品信息的途径也是比较特别的，他不一定会经常看报纸 ，看电视也非常不便，但他有足够的时间和便利去进行娱乐和体育活动。也正因如此，红牛才会选择在大学校 园中非常具有群众参与基础的TBBA，作为自己体育营销的载体。

红牛看重的不仅是这个人群的现实消费价值，更多的是培养他们对红牛的感情，培养他们对周围人群的消费影 响，如现在他对家庭的影响，毕业后对同事、朋友的影响等。从另一个角度来讲，这些人是高素质的消费者， 在社会上属于具有号召力的人群，他的消费行为从某种程度反过来会体现红牛的品牌品质、个性和文化。

红牛卷入运动，成功打造了一条现代商业开往校园的通路，也可能将为中国的企业更好地运用体育营销手段， 提供一个精彩的范例。M

专家点评：

红牛作为第一个功能饮料，在大陆的知名度是相当高的。不过，高知名度对品牌而言只是其中一个要素。 目前在中国市场上，最困难并不是知名度，而是定位十分清晰且可以带来实实在在销量的品牌效果。品牌的知 名度和品牌的价值往往隔着很远。品牌的知名度是体现给大众的，品牌的价值是你体现给真正想面对的消费者 的。

“困了累了喝红牛”，这句几乎家喻户晓的广告语向人们提示的是红牛饮料的功能。但这种宣示显然并没 有清晰的人群定位，它基本上属于一种展示，任由消费者选择。在这种多年一贯制的宣示中，似乎暗含了一丝 骄傲的成分，毕竟它是一家知名的外商企业。这就是红牛知名度高而销售量不能令人满意的原因，也是很多国 外品牌容易犯的一个小错误。从时间上看，红牛的觉悟稍微晚了一些，因为一些新涌现出来的功能饮料如体饮 、脉动等品牌势头已经相当迅猛，大有后来居上之势。但调整总是会有效的。

其实，这一次红牛不仅仅是品牌的定位变化，事实上它在品牌运作上也确实下了功夫。从知名度到美誉度 再到切实的忠诚消费者，这里边存在的并不是一环扣一环的逻辑关系，但是中国的经验是，知名度有时只能起 到购物现场的品牌提及作用。因此，对饮料这类快速消费品而言，品牌的宣传必须配合有力度的品牌运作活动 ，才能够产生销售价值。我们看到，在红牛面向大学生体育活动所开展的攻势取得明显效果后，它的未来确实 是可以期待的了。

但是，它可能又会碰到新的问题。因为，从目前的情况看，它的新定位“活力＋动感＋时尚”从根本上讲 并没有与上述的新品牌相区别，在同一块蛋糕上，红牛这把老刀是不是真的能多切一块呢？动感这张牌已经有 太多的人在出，究竟哪个人群更为适宜，或者不同的人群动感的内涵有什么不同，这的确需要红牛认真思考。

在功能饮料市场做了太久的老大，接下来才是真正考验红牛品牌吸引力的时候了。能不能把品牌运作的活 动长期坚持下去，与新兴品牌短兵相接，这恐怕是未来红牛市场营销的关键。在这方面，可口可乐和百事可乐 的经验还是值得学习的。