Diesel香水:争议制胜

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diesel燃动香水所代表的机智与反主流姿态，触动了年轻人隐秘的意识，让他们为之激动。特立独行的 Diesel投其所好，面市以来一跃成为美国香水市场销量前三甲，成功无可厚非。

某一天，一个神秘的激进团体频频出现在各大时尚博客，呼吁大家反对“生命燃料”合法化。什么是“生命燃料”？答案无从得知。单从名字来看，大家推测这应该是某种转基因食品，违反自然。总之，听上去比较严重。

既然是有害的，自然应当反对。于是，你一时冲动在网上加入了请愿，期待自己能帮上忙。

除了加入这个“反合法化组织”，网站还提供下载宣传小册子。每一张宣传单都印有充满哲理的口号，表达自己对社会的尖刻观察，宣扬一种新的生活态度，例如“他们想要生活快点，我们想要生活长点”，“过多的自由等于不自由”，“爱不是那样的”，“抵制诱惑”，“一次生命，一个伴侣”等等。请愿网站呼吁所有参与请愿的人打印散发这些宣传单，或者在网上广泛传播。

几个星期过去了，事态没有任何发展。请愿也似乎不了了之。但不甘心的你仍然定期上网追踪反对“生命燃料”合法化的进展。突然有一天，你发现请愿的网页不存在了，你被转接到另一个网站――“生命燃料”主页。

原来，“生命燃料”并不是什么神秘生物实验室制造的违反自然规律的食品，它是时尚品牌 Diesel推出的第一款香水――燃动香水。

大家被 Diesel弄蒙了，但对燃动香水的营销团队来说，这正是他们想看到的。

作为香水市场的后进入品牌， Diesel明白，如果要脱颖而出获得成功，就必须时刻看准了年轻人这个消费群，机智、新颖、反主流自然就成为燃动香水营销的主题词，于是就出现了本文一开始的那一幕。

这个意大利品牌创始人伦佐 •罗索说 :

“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受。我 相信顾客的智力，他们会选择最独特的。 ”

“独特”是 Diesel所标榜的最大的吸引力。伦佐 •罗索定下 Diesel(柴油 )这个名称时，就显出他的特立独行：大家都以为这个品牌是卖柴油机的。当你随便翻阅一本时尚杂志 ,最出挑的广告很有可能就是 Diesel的。 Diesel每年用于宣传的广告大片总给人以惊喜，它的名气相当部分来自于这些经常引发争议的广告。广告已被视为 Diesel产品的一部分。

“生命燃料”谜底揭晓后， Diesel顺势推出了主题为“你还活着吗？”的广告宣传片。巧妙地利用社会热点和争议的话题塑造品牌形象，这似乎是 Diesel一贯的作风。看 Diesel的广告，你会忍不住猜想， Diesel是否在利用这些广告表达自己对社会的尖刻观察和对生命的思考。

Diesel还是在卖香水吗？广告里，画外音不断提醒你：“每天醒来发现还存有呼吸，你以为你还活着。当你行尸走肉地挤上地铁，当你头脑空白地打开电脑，当你眼神空洞地开着会议；当你狼吞虎咽地嚼着快餐，当你漫无目的地看着电视，当你毫无激情地做着活塞运动；当你睡下的时候，明天注定仍旧继续。其实，你已经死了！你的生命已经失去任何动力与价值！你的今天将是虚度，你的明天将失去希望！ ”每一句都宛如启示录宣言，在这则广告里， Diesel似乎以高人一等的表情向消费者呼吁：“来吧，我们的世界更精彩。 ”

“生命燃料”、“你还活着吗”，尽管危言耸听，却很有效。这种产品上加了意识形态的做法， Diesel燃动香水所代表的机智与反主流姿态，触动了年轻人隐秘的意识，让他们为之激动。年轻人消费的已不止是作为物质的商品，而是商品的象征符号意义，特立独行的 Diesel投其所好，面市以来一跃成为美国香水市场销量前三甲，成功无可厚非。