风水轮流转

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中国老品牌运动鞋海外大热

现如今，让巴黎人着迷的已不仅仅是卢布坦、伊莎贝尔-玛兰和阿迪达斯等时尚名鞋，最近他们又有了一个新宠，并且还是中国制造。老品牌再定位身价大涨

上世纪50年代初，飞跃鞋、回力鞋、解放鞋等国产品牌曾经在国内热销。回力鞋是随处可见，人手一双；解放鞋也以其便宜、耐穿等优势成为体力劳动者的首选。由于缺乏竞争对手，其经典样式几乎长期一成不变。当然，它们也从未成为流行时尚。随着改革开放，外国商品大量涌入国内市场，人们生活水平不断提高，开始追赶时尚潮流。上世纪80年代以来，它们几乎被遗忘在一边。

4月9日出版的加拿大《环球邮报》以《中国(鞋类)品牌全力以赴》为题刊登文章，文章认为，这种情况已经有所改变。

自5年前法国艺术家帕特利斯-巴斯蒂安(Patrice Bastian)开始将飞跃鞋销往欧洲以来，“飞跃”就在瞬息万变的市场中重振活力。如果你在搜索网站上搜索，你已经找不到“飞跃”的中文网站，因为法国人为它建立了一个英法双语的国际网站，称其为“Feiyue”，还特别对品牌含义做了解释“FIying fOrward”(向前飞)。

“飞跃”的历史可以追溯到上世纪二三十年代，只是当它以及所属的“上海大博文鞋业有限公司”几乎要在中国销声匿迹的时候，2005年，它的历史被法国人彻底改变了。

被巴斯蒂安重新设计过的“飞跃”每双售价50欧元，一跃成为市场新宠。英吉利海峡对岸亦在上演类似故事。去年出现在伦敦鞋市的“飞跃”专柜已遍及英国全境。随着英国时尚追随者已对其无处不在的“匡威”鞋心生厌意，“飞跃”看起来已乘虚而入。

同时，根据新加坡《联合早报》3月13日的报道，就在去年，法国人改造的“飞跃鞋”入驻新加坡“苏菲雅山”(Mount Sophia)，这座“山”就位于新加坡最著名的购物街乌节路附近。

外国人对中国鞋的喜爱不仅局限于“飞跃”。去年，数百双“回力”牌运动鞋出现在巴黎的时尚专卖店。你也许不知道，“回力”也有个很洋气的外国名字：“Warrior(勇士)”。上世纪80年代中国开始进口耐克等国外运动鞋时，曾“一鞋难求”的“回力”几近销声匿迹。但自它们在欧洲重新亮相后，已被销往全球――包括加拿大，每双售价高达约65美元。

除此之外，一双解放鞋在日本也可以卖到840日元(约70元人民币)；而在美国，一双改良过的解放鞋甚至跟耐克同等价位。

怀旧与中国风给力

就在不久前，无论是时装、家具或玩具，中国品牌在海外还都声名不佳，往往被视为拙劣的廉价品。几十年来，这种印象一直影响着人们的购物行为，一些公司也不愿在华设厂。那人们对中国运动鞋品牌的态度为何会发生彻底转变呢?

奥美整合行销传播集团(中国)资深企划专家翟永康曾指出，“服装、鞋类行业的特点是很容易接受怀旧潮流，所以老品牌具有优势，如果能挖掘出内在的文化背景，以现代包装手法予以更新会获得很好的商业机会。”

《联合早报》的报道就认为，老牌的中国飞跃鞋，经过五个法国年轻人的打造，设计、品质及品牌形象注入了摩登、时尚及年青的气息。“飞跃鞋”迅速攻下法国市场，短短四五年内便成为法国市场最大品牌，还销往欧洲其他地方。

“具有怀旧色彩的中国鞋类品牌确实有过人之处。”《环球邮报》的报道特意引述上海创意专家希恩-廖的观点，“这些品牌都注重简朴、怀旧并且稀缺，恰好与时尚追求者的想法不谋而合。”

现在，飞跃控股公司的飞跃鞋有超过100个款式，全由公司内部自主设计。

而从去年开始在欧美爆红的改良版“Ospop”解放鞋，是一位美国商人和生产解放鞋的河南焦作天狼鞋厂合作推出的，在保持了解放鞋经典的胶头和帆布鞋帮的同时，又在材料上做了改良，使其更舒适更坚固。鞋上有一个“工”字牌，统一售价为76美元一双。

此外，“飞跃”和“回力”等品牌甚至越来越受到中国人的热捧。希恩表示：“年轻消费者愈发对中国品牌感到自豪并开始跟随怀旧时尚趋势。”《环球邮报》认为，这一现象归功于两个因素：中国产品的质量改善和对所有中国事物的信心上涨。

受国外影响，颇具怀旧意味的解放鞋等在国内也渐渐有了粉丝。淘宝网的一位解放鞋卖家告诉记者，在网上购买这种鞋的主要群体是一群80后，很多人是为了收藏。

出口暴利在零售商

但是，在上海市场，“飞跃”和“回力”依然是便宜货，每双只要8美元。长期处在西方品牌阴影下的中国制鞋行业受惠有限。这些中国品牌的前身均出自早期的国有企业，在这些企业的办公室里，50岁左右的推销员正将鞋子集中销往东南亚和非洲的发展中国家。希恩说，“改变销售渠道并将之打造为“怀旧”产品的，是从中牟利和提价的第三方零售商。我猜此类销售额在他们(中国厂家)的生意中份额极小，即便他们已意识到这一点。”

尽管如此，希恩表示中国的制造商正在逐渐适应新的市场。比利时商人维马斯特也认为，“如今，中国的制造商正在学习法国模式，尽力在国内市场赢得消费者青睐。如今已很难找到最早的样式了。零售商们也在提价。”虽然他们只是将售价从7美元提高到10美元，但毕竟是一种新的尝试。

近日，欧盟委员会发出公告，宣布由于未收到任何欧盟鞋业联合会方面的复审申请，从今年3月31日起，停止对中国和越南生产的皮鞋征收反倾销税。但是，加拿大、阿根廷、秘鲁、巴西等对中国鞋类产品仍在左右夹击。

面对国外日趋严格的进口标准，靠低价走量的鞋业出口模式只会让国内鞋企遭遇更大的出口障碍，为此，中国部分鞋企已开始着手重新规划新的出口模式。

去年，飞跃控股卖出100万双飞跃鞋，绝大多数是法国与欧洲市场的成绩。若以一双飞跃鞋售价50欧元初略估计，飞跃控股的年销售额超过5000万欧元。