都市报:贴近性提升引导力

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１９９５年１月１日，华西都市报横空出世，开启了中国报业的都市报时代。２００８年，总书记在人民日报社考察工作时指出：必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。（1）该讲话第一次明确了都市类媒体的主流媒体地位。短短十几年弹指一挥间，都市报已从诞生之初的“党报的有益补充”，发展壮大为“主流媒体”和中国报业的骨干力量，充分贴近市民阶层，在舆论引导方面发挥了重大作用，为我国的经济社会的发展和主旋律的弘扬作出了巨大贡献。

都市报的性质和定位天然需要贴近市民

我国市民阶层的快速发展是都市报崛起的前提。改革开放以来，我国的城镇居民阶层快速成长，从改革开放之初的１．９１亿人增长到２０１０年的６．６６亿人，增长了２．４９倍，城镇居民数量的快速增加为都市报的发展提供了巨大的发展空间。

都市报的读者对象主要是城镇市民阶层，其本质是市民报。都市报从诞生之日起，就更加重视市场导向和读者导向，更加重视服务好读者，在内容上、发行和广告经营上都更加重视读者的各类需求，更加贴近市民的生活实际，因此，贴近市民是都市报的天然属性。

都市报更为丰富的信息也更贴近了市民生活

都市报基本上每天都有很多版面，承载信息量大，且多采取分叠的处理方式，如南方都市报的广州版本每天平均有１００多个版，再加上深圳、佛山、东莞、珠海、中山、惠州等７个地方读本，每天有２００多个版，每天有上百万字信息量。都市报信息量大的特点能够更好地满足读者的多方面需求，分叠的处理方式也能够更好地满足不同读者的个性化需求。

从内容上讲，都市报更坚持本土化战略，本地化新闻成为都市报内容的最重要组成部分，通过报道本地的生活动态，更为贴近读者的生存状态、生存环境，更多关注市民的生活百态，更好地为市民提供信息服务，也就更能达到市民的认可。

此外，都市报从读者的角度对重大新闻事件从不同的角度、方面进行立体式的报道，而且能以百姓视角，全面报道市民所关心的政治、经济、文化、体育等各个方面的信息，寓引导于服务中，润物细无声，能更好地弘扬主旋律和发挥舆论引导力。都市报也力求形式上和语言上的创新，在报道新闻时，更讲究口语化、地方化、通俗化，把文绉绉的、呆板的语言变成接近群众、贴近生活的语言，缩短新闻报道与群众之间的距离。

都市报已经成为中国报业的中坚力量

经过十几年的快速发展，都市报无论在发行量还是广告收入上以及影响力上，都已经成为中国报业的中坚力量。在中国主要报业市场上，都市报的广告和发行经营都居于主导地位，如北京市场的北京晚报、北京青年报等；广东市场上的南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报、晶报等；上海市场上的新闻晨报和东方早报等；四川市场上的华西都市报和成都商报等；湖北市场上的楚天都市报、武汉晚报、武汉晨报、楚天金报等；浙江市场上的钱江晚报、都市快报等；江苏市场上的现代快报、金陵晚报、扬子晚报和南京晨报等；山东市场上的齐鲁晚报、半岛都市报和鲁中晨报等。

根据慧聪邓白氏研究公司提供的数据，２０１１年６月，广告投放排位靠前的主要是都市类报纸，如在２０１０年６月份报纸广告投放排名前２０位中，除了广州日报是广州市委机关报以外，其他全部是都市类报纸；２０１０年１２月北京市报纸广告前１０强中，除了精品购物指南和北京日报外，其他全部是都市类报纸。根据搜报网的资料显示，２０１０年北京晚报日发行量达到１２０万份，主要读者为２５岁－４４岁购买力最强的高学历人群；南方都市报推出的《数字南都》中使用新生代市场监测机构的数据显示，其２０１０年在广州市场的发行量为８３．２万份。

大力实施异地扩张，拓展自身影响力

都市报在深耕本地市场的同时，积极开拓异地市场，实施跨区域扩张，进一步扩大自身读者和受众群，更好地发挥了舆论引导功能。北京青年报在河北市场上和河北青年报合作，成都商报在甘肃市场上和西部商报合作，南方报业传媒集团和云南出版集团合作云南信息报，半岛都市报和潍坊晚报进行合作，齐鲁晚报在山东全省基本上都开辟了地方版。通过开辟异地市场，这些具有优势的都市报扩大了自身的市场份额，提升了自身的核心竞争力和影响力，在中国报业市场版图上的地位越来越重要。

责任意识与都市报的不断演进

都市报具有强烈的社会责任意识，纷纷把责任作为自身的办刊理念和方针，在每一次历史大事件中都有都市报记者忙碌的身影，并发出了自己的客观声音，凸显了自身的责任意识，更好地推动了社会进步。都市报已从创办之初的“党报的有益补充”发展成为“主流媒体”，内容也已从从前的社会新闻、花边新闻为主打变身为主流的综合性大报，在发展中强化责任感意识，提升了自身的公信力，影响力和舆论引导力越来越强大。

目前，国家正在大力推进非时政类报刊体制改革，并确定了在２０１２年９月底前全面完成转企改制任务的时间表。在这次体制改革中，绝大多数都市类报纸被界定为非时政类报刊，要分期分批按照规范的程序改制，在清产核资的基础上，核销事业编制，注销事业单位法人资格，进行企业工商登记注册，与在职职工全部签订劳动合同，按照企业办法参加社会保险。这种思路能够更有效地实现采编和经营的良性互动，真正按照企业的自身发展规律来发展，极大地释放体制的生产力。体制改革也必将进一步释放都市报的制度活力，促进都市报的进一步快速发展。

注释：

（1）：在人民日报社考察工作时的讲话，人民网，２００８年６月２１日。

（作者单位：中国新闻出版传媒集团）