论网络时代注意力经济对旅游营销的作用
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇论网络时代注意力经济对旅游营销的作用范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
［摘 要］在电子商务与网络高速发展的今天，注意力经济的概念、内涵及外延都有了新发展，其在旅游营销方面的作用与运作模式也日益引起业界关注。本文将从注意力经济的基本概念与特征、网络环境下注意力经济的新特点等方面进行阐述，并结合案例分析注意力经济在旅游营销中的作用。
［关键词］注意力经济 网络时代 旅游营销
随着网络经济的高速发展，注意力经济（The Economics of Attention）的概念应运而生并迅速引起各个学科的关注和重视。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙就敏锐地指出，在当前网络经济时代，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”即非常明确地道出了“注意力”具有经济学的特征。
目前理论界普遍认为，首个较为系统地阐述“注意力经济”基本概念、内涵和特征的文章是美国加州大学学者理查德•兰邦1994年发表的《注意力的经济学》。随后，注意力经济的研究引起了广泛重视；1997年，美国的迈克尔•戈德海伯的论文《注意力购买者》认为:当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现更加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力；托马斯•达文波特和约翰•贝克《注意力经济》一书中也指出“在新的经济下，注意力本身就是财产”；英特尔的总裁格罗夫在其演讲中深刻地揭示了一个事实“谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”。
研究表明：在当今信息社会，吸引人们的注意力就是一种商业价值，就能获得经济利益，就能成为一种经济资源。生理学上认为，注意力是存在于人体之内的一种心理资源，这种资源的价值体现在它能够通过对特定对象的集中来引导主体和客体发生作用，进而满足主体的某种需要。客体能够集聚注意力，能够把属于不同注意力主体的注意力集聚起来，说明了客体对于注意力的主体具有某种效用，只有当客体能够满足主体的某种效用时，主体才会把注意力投向客体，而一旦客体集聚了注意力，意味着客体是有价值的，这种价值就体现在它对主体的效用满足上。集聚的注意力越多，客体就越有价值。
正如上文所述，在信息过剩时代，注意力资源就成为十分稀缺的经济资源，如何增加注意力就是所有社会竞争性单元必须严肃对待的问题，各种产生注意力提升的元素都将得到推崇，其中最有代表性的就是明星效应与央视特殊广告时段的争夺，品牌打造也成为培育注意力经济的一个重点。注意力经济也催生了一批新的商业业态企业，并引起新一轮新商业模式的兴起。围绕着注意力经济的提升，经典的管理技术与理念，如CRM（客户关系管理）、客户关怀等也被重新赋予新的内涵。同时，企业为了追求更高的注意力，更关注提升注意力的各种形式和策略，从而导致一种现象：个别企业不注重核心竞争力的提升，过分依赖宣传和产生所谓的轰动效应，导致企业成为昙花一现的流行企业。
发挥注意力经济在旅游营销方面的作用，就必须系统地解析注意力经济的基本特征，注意力经济除了具有经济学的一般性特征外，还具有以下显著特征：
1.连续性
由于注意力具有连续性的特征，导致注意力经济也同样具有连续性特征。一个旅游资源项目要引起游客的关注，就需要在一定的时间内连续进行宣传，以期在最短时间内给游客消费者形成印象，引起关注，进而形成参与冲动。
2.稀缺性
注意力的稀缺性指的是: ①人不能无限支出注意力，因为大脑会自动产生抑制;②持续地对同一对象支付注意力时，边际效用递减;③注意力的客体希望获得更多的注意力的集聚，而注意力的供给无法满足对注意力需求的增长。因此，注意力经济也体现了其独特的稀缺性。这就要求旅游宣传营销时，必须实行差异化和有计划性并配合一定的变化，避免稀缺的注意力被其他的事件所吸引或转移。
3.趋利性
注意力经济的趋利性特征，体现在注意力的聚焦和转移总是倾向于那些对主体有利可图的事物上。因此在进行旅游营销时，必须让接受者深刻地知道所推介的旅游产品的价值和收益何在，因此，必须深度挖掘旅游产品的文化与历史内涵。
4.效用差异性
注意力经济的效用差异性是指同样的事务因为接受对象、时间、场合、背景等不同所引起的不同效果。
5.累积性
生理学上的注意力累积性表现为两个方面:一方面是主体对同一对象的注意力的累积，另一方面表现为属于不同的主体的注意力在同一客体的累积。体现在旅游营销方面，该特征就表现在消费者对某一旅游产品的长期关注而形成的经济效果，或众多消费者对同一旅游项目的共同关注形成的累积效应，也就是日常所说的“从众效应”。
6.流动性
注意力的流动可以区分为个体注意力的流动和社会注意力的流动。注意力的流动包括注意力的传递和注意力的连接两种。所谓注意力传递是指个体或群体的注意力指向影响其他人的注意力指向的过程。注意力连接是指注意力指向从一个对象转换到另一个对象或对一个对象的关注中断以后重新进行关注的过程。注意力的传递属于不同主体的注意力的流动的问题，而注意力的连接则属于同一主体的注意力的流动问题。注意力的流动和信息的流动从方向上来说两者刚好相反，它们是一种对应的双向流动。
同样的注意力经济也体现出在经济特征方面的流动性。具体在旅游项目营销方面，就要求必须关注消费者的注意力流动趋势，不断创新旅游产品、不断提升内涵，才能取得最佳的经济收益。
此外，注意力经济还具有知识经济的本质特征，许多学者提出，注意力经济还具有速度致胜、“赢者通吃”和消费者主导等特征。
二、网络时代注意力经济的新特点
在网络时代，互联网的高速发展及电子商务技术的广泛使用，影响到人们注意力的内容、方式、深度、广度、速度、信息量等呈现出质的变化。研究注意力经济的新特点，就是研究引起注意力变化的相关技术与手段。
1.信息传播的途径多样化
当前网络已经成为新的宣传媒介，新的网络信息传播手段：电脑、手机、电子阅读器等快速普及并不断升级。众多群体的信息来源越来越依赖于它们。浏览器、短信息、QQ、博客、微博、社区网、交友网、MSN、网络论坛等极大地方便了人们的信息传播与储存。传播方式的多样性必然导致吸引注意力方式的相应变化。很多明星就充分利用网络吸引大众的注意力，最典型的有徐静蕾的博客和姚晨的微博。
2.信息形式互动性强
这种互动性体现在两个方面，其一、网络使用者对于网上的所有信息不再被动的、单向接收，而可以自由选择接受，并且可向信息方进行一定形式的反馈。其二、网络使用者也可利用各种网络工具（例如QQ等）形成一定开放或封闭的群组，彼此之间进行双向信息传播与交流。
在互动性的支持下，网络营销和广告宣传就可以针对不同群体提供个性化的服务，以期达到最大限度地提升特定目标对于具体事务的注意力。
3.信息传播即时性强
网络信息可以通过进行即时、即时传播，可以根据需求随时进行信息的改动，并且网络媒体可以对广告信息进行长期保留，消费者可以进行即时查询。在这一点上，网络广告的即时性已大大超过了传统媒体。
4.信息量大而且呈现出非可控性特征
网络的信息链接技术使得各种信息可以非常便捷地进行切换和整合，所有的信息接受点同时也是信息点。加之海量存储器的不断升级，信息量呈现爆炸性增长，同时，各级政府长期以来的舆论监督体系在网络环境下受到挑战，企业更是几乎无能为力。
5.吸引注意力的新操作方式层出不穷
围绕网络新特点，涌现出一批新业态公司或机构，包括网络公关公司、网络信息处置公司等，各种操作手段也日新月异。其目的就是吸引注意力，进而达到注意力的经济效能。例如2009年出现的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”事件就是典型的网络时代注意力聚焦代表。
许多的公司、机构、杂志、景区也都推出各自的冠名博客、微博等，达到很好的效果，例如江苏苏州就抓住人们熟悉的样板戏《沙家浜》的影响力设立了“沙家浜风景区官方微博V”，凡是有博友发表的微博内容出现与沙家浜相关的文字，该官方微博就会立即回应，成为非常好的注意力营销手段。此外，时下网购市场流行的“秒杀”促销也是电子商务引发的新注意力营销方式。
网络时代给予注意力经济新的作为空间，促使其有更多的发展并呈现新的特点，而这些新特点也都可以在旅游营销中广泛应用。
三、网络时代注意力经济在旅游营销中的作用
众所周知，旅游经济本身就是知名度经济，知名度就是生产力。因此，注意力经济手段对于旅游营销极为重要。
首先，应顺应注意力经济环境下的营销观念的转变，从以客户需要为中心到主动创造市场，从产品营销到品牌营销，从实物营销到观念营销，从顾客满意过渡到公众满意。
更为重要的是，在具体的旅游营销方法上应该充分利用网络时代下的电子商务手段及技术，将注意力经济特征发挥出来，而这些手段也是与时俱进的。
1.利用网络与电子商务手段加强旅游营销宣传
在有效利用传统媒体的同时，应重视网络宣传手段。例如著名的九寨沟景区开设了其景区宣传网站，将景区介绍与门票销售、客户体验、游客论坛等整合在一起，起到很好的宣传效果。网络的多媒体功能也确保旅游产品能以丰富的形式展现在消费者的面前。
2.应用好事件营销、概念营销等手段营造旅游注意力聚焦点
在网络环境下，事件营销、概念营销的实现就显得非常容易。福建德化石牛山景区近年来推出“富氧生态游”概念，利用网络传播方式广泛宣传其岱仙瀑布景区每立方厘米高达8万个负氧离子的健康概念进行营销。张艺谋执导的电影《山楂树之恋》为宜昌迎来一场注意力经济，“山楂牌”让宜昌经济和城市发展也染上那一抹红火的山楂色，吸引着来自全国各地的游客及“山楂树”迷。
3.充分利用网络新技术与手段进行旅游营销
网络技术与电子商务提供了许多信息传播与互动手段，而这些手段就可以广泛应用于旅游营销方面，其中既包括博客、微博、QQ、MSN等，也有搜索引擎技术、竞价排名等方式。同时利用网络上的弹出式广告等形式实现关联营销业成为上佳手段，例如，冯小刚的《非诚勿扰》电影系列上映时，许多旅行社纷纷设置了链接广告，推出日本北海道之行、海南三亚游的体验产品，收获颇丰。
4.将数据采掘和知识发现技术应用到旅游资料管理上
通过数据的采集与挖掘，可以分析出特定旅游产品、特定群体的规律，进而有针对性地开发旅游产品、并向特定群体进行信息，达到降低信息成本，提高信息效益的目的。
5.利用网络的信息互动性特点，做好旅游消费者的CRM工作，并设立论坛、QQ群等，让游客之间的交流成为旅游营销的重要辅助手段。
综上，网络时代为注意力经济在旅游营销上发挥巨大作用提供了可能与手段，只要充分理解注意力经济的内涵与特征，并结合网络技术和电子商务技术，旅游营销就可以有更大的突破和提升。
参考文献：
[1] 托马斯.达文波特：注意力经济[M].北京:中信出版社, 2007
[2] 菲利普.科特勒：营销管理[M].北京: 中国人民大学出版社,2003
[3] 何莉萍：注意力管理在企业电子商务中的应用[J].企业经济,2008,(5)97-98
[4] 韩德昌：注意力营销[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2005
[5] 牛建强：浅析电子商务的价值观[J],商场现代化,2008,(14):152
[6]胡亦奇：注意力经济与网络[J].电脑知识与技术,2008,2(12):566-568
[7] 余军：基于注意力经济的中心企业营销策略[D].西华大学,2008,3
[8] 崔凤军：城市旅游的发展与实践――20个命题研究[M].北京:中国旅游出版社，2006