区域品牌何不做条地头蛇

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2002年2月份，在央视新闻联播后、天气预报前的黄金时段标版中，一个不熟悉的面孔给人留下深刻的印象。这种“深刻”一个原因是面孔新，另外一个是因为让人不知所云的内容――3A品质，国际品质，长富乳业。

“说什么呢？什么是3A？”，经常关注广告活动的人士都非常纳闷，“这是干吗呢？如果不是最后有乳业两个字，连这长富到底干什么的都琢磨不透”。专业人士尚且如此，就更别说普通的观众了。

也许是觉察到这条广告的影响并没有预期的效果，在2月份的下旬，长富乳业换了一个版本，加上了对3A的解释画面，但是5秒广告一晃而过，就是广告业界的人士还是没有人能完整说出3A到底是什么玩意儿。

央视烧钱 长富乳业不知所云

2002年11月18日，长富在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告权。

与此同时，该公司从去年十月份开始在全国范围内展开招商工作。该公司的招商介绍中提出：为适应公司的快速发展和建立全国名牌战略的需要，现拟在广州、深圳、杭州……等全国中心城市及其它各类城市、诚招有实力的经销商成立营销公司，并承诺在央视、省级、地市媒体联合强势的品牌广告支持。

非常明显，长富此番在央视投放广告的目的之一就是配合招商工作，兑现央视投放广告的承诺。

对于这则广告，广告业内一位人士指出，从招商角度而言，效果不会太理想。

不知所云的广告卖点

首先，央视5秒标版的时间在那里摆着呢，信息承载量非常有限，10到15个字，也就是打个产品的卖点、再打个企业名字。但看了长富3A的这个卖点，让人有种不知所云的感觉。

说到打卖点，如去年光明发动的“无抗奶”，对许多中小企业而言，就很有杀伤力，对消费者很有吸引力。其他的如打复合牌，添加维生素等都是可以考虑的。其实还有一个企业没有打出的卖点――解决“乳糖不耐症”，东方人一喝牛奶就胀肚、肠鸣，甚至腹泻，这种症状叫乳糖不耐症。乳糖在人体内必须经过乳糖酶将其分解后才能被人体吸收。很多中国人体内缺乏这种酶，这样乳糖在直肠内与肠道内的微生物一起作用，产生大量气体和有机物，使人出现不适感。如果长富能针对乳糖不耐症开发出新品，打这个点，相信也会吸引一大批潜在的消费群。

现在的经销商都精着呢，他一看你的广告，产品有没有好卖点、公司的广告策略对不对头，就一清二楚了。如果你不打还可能因为距离产生那么一点心动；看了广告之后，原先的冲动和信心反而可能会没有了。

投放媒体的选择

其次，是媒体的选择，目前国内的招商广告基本上集中在经营类平面媒体上，因为这些报刊的读者群在那里摆着，还有就是平面媒体比电视媒体具有信息传播量大和可以保存的特点。即使现在也有在电视媒体上投放招商广告的，那也大多集中在央视的2套、5套、6套，但是效果差强人意。没人能看电视的时候准备着纸和笔，电话号码根本记不住。

还有，5秒标版的广告目的在于强化消费者对品牌的记忆，它是建立在具有全国知名度基础之上的，像长富这样尚处于区域品牌扩张初期，在全国性渠道网络还没有建立的情况下，投放这种广告，不客气地说就是在烧钱玩火。

从替代角度来说，由于乳品价格的弹性空间相对较小，同类牛奶（指同品质、同规格、同营养成分）的价格相差却不大，乳业品牌间的竞争形式主要是促销，买一件牛奶，送一样礼物。这种以促销方式抢占市场或者保卫市场的竞争策略，已经成为乳业大战的最普通战术。如果把央视的广告费用节约下来搞促销，到是能抢占地方市场更大的份额，和取得更好的效果。

小心盲动扩张成流寇

做个广告给谁看

广告打给谁看的？消费者、渠道和投资者，除此之外，还有些是给老板自己看的。长富乳业属于哪一种呢？

公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团成为国家学生饮用奶计划部际协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17位。此种形势促使长富乳业走出家门开始寻求更多的市场份额。

长富集团一位副总经理曾经在采访中说道：“在我省，长富品牌大家还是认可的，但是一到省外就不行了。我们到江西、浙江、广东等地开拓市场，人们并不知道长富，所以提高品牌知名度显得很关键。”

但是这种关键，得关键到点上，不是因为能做到而去做，而是因为可以做而去做的经商之道，显然，他们在这个时候忽视了。

“这种盲目广告失误是许多民营企业在扩张时期犯过的错，也许这是成长的必须付出的代价”，一位营销业界专家痛惜地说。

盲动开发成流寇

另外，在企业的成长过程中必然要经过几个坎，其中最初的生存阶段是夭折率最高的，还有就是经过快速发展，做到几个亿时，企业就会出现要么盲目全面出击搞多元化，要么盲动打全国市场，有许多小有名声的企业就是倒在这个门槛前。“出现企业主要原因在于一些当家人的流寇思想作怪”。

对于这种张自忠式的流寇思想有精辟的论述，这种流寇“思想表现在：一、不愿意做艰苦工作建立根据地，建立人民群众的政权，并由此去扩大政治影响，而只想用流动游击的方法，去扩大政治影响。二、扩大红军，不走由扩大地方赤卫队、地方红军到扩大主力红军的路线，而要走“招兵买马”、“招降纳叛”的路线。三、不耐烦和群众在一块作艰苦的斗争，只希望跑到大城市去大吃大喝。凡此一切流寇思想的表现，极大地妨碍着红军去执行正确的任务，故肃清流寇思想，实为红军党内思想斗争的一个重要目标。应当认识，历史上黄巢、李闯式的流寇主义，已为今日的环境所不许可。”

该人士提醒，企业之间在市场上博弈和战争上的思想是一致的，当企业处于扩张期的时候，尤其要防止这种流寇思想。

占山为王，做条地头蛇又有何妨？

像走马灯一样，国内乳业的跑马圈地运动不断地变换者主角，不断地有消息传来：一会儿是娃哈哈、希望集团进军乳品行业，转眼间又是摩根士丹利、鼎晖、商联三大国际财团联合向蒙牛注资数千万美金，近日又有果汁行业老大汇源挥舞着十亿大刀拍马杀到……乳业的竞争如同富人的金钱游戏，纷纷下箸。

走出去还是固守大本营

由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸到了福建。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。

在这种情况下，长富乳业这样的区域品牌面临着走出去还是坚守大本营的尖峰选择。

行业特性决定行业决策

对于这两种截然不同的道路选择，一部分人认为，“有多大的池子养多大的鱼”，地方区域品牌只有置身于更大的空间才能获得长足发展；但是更多的人倾向于保守地做条地头蛇。

兵法讲究天时、地利、人和，区域品牌最大优势在地利、人和。具体到乳业产品来说，地利主要体现在是家门口作战，奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等方面都具有长途跋涉的挑战者不可比拟的成本优势；从消费者角度来看，喜欢喝鲜的，非常在意生产日期，而本地乳品区域品牌就能满足这一点，从牧场到上市，具有明显的时间速度优势。这人和就更明显了，看看许多全国性的啤酒品牌在很多区域市场并没有占据龙头地位，就可以看出区域市场本地品牌消费能力还是十分明显。北京的喝燕京，哈尔滨的喝哈啤，西安的喝黄河等等。

同样道理，本地的乳品对于当地人而言，更有亲和力，人家也乐意买。渠道上，乡音沟通，能精耕细作社区的百货店和小卖铺。从传播上来看，本土品牌经过多年的运做，已经积累了相当的人脉，无论是当地的政府部门、报刊传媒都熟悉了，自然能拿到优惠的政策和低的广告折扣。这些都是地头蛇的最大的优势。