应对困境找出适合行业报特性的发展路线

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［摘 要］行业报树立品牌也和企业树立品牌一样,需要对产品有一个明确的定位,而不能包揽所有层面,否则只会做成“杂牌子”。

［关键词］行业报；市场竞争；发展路线

［中图分类号］G216 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0040-01

1 营销手段的运用

面对激烈的市场竞争,行业报需要学习商业营销的手段,做市场公关,开展品牌营销活动以提高报纸的美誉度和知名度。报纸不仅仅是刊登广告的载体,作为经济实体本身,行业报也可以作为广告主通过媒体推广自己。报刊形象广告能醒目、快速地传达自己的定位,打造富有个性的品牌形象,并将这一形象深入人心。像许多大型企业一样,行业报也需要为自己创造展示的机会,结合自身的情况开展公关活动,当然报纸的形象宣传活动不同于一般的商业活动,不能通过简单的派送、竞猜、演出等形式来完成。必须发挥其自身的优势,把实用性作为首要目标。就行业重大问题举办记者招待会、回答公众投诉、参与社区活动、举办展览会等,都能取得不错的效果。

行业报与企业不同的品牌思路在于,企业品牌以产品制胜,而行业报需要以人来取胜,最有品牌价值的莫过于名记者、名编辑。行业报必须把树立、推介本报名人当做塑造本报品牌的一项重要工作来抓。摒弃论资排辈、求全责备的做法,搭建有效平台吸引更多的有识之士,开辟名牌栏目,打造名牌记者。

2 强化资本的运营

一是开展多种经营。行业报经营的范围从广告、代印、彩扩等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等，有的行业报还搞音像制品制作;二是开展资本经营。行业报应发挥自身有形资产和无形资产优势,由子公司直接进入资本市场筹资、融资,吸纳社会资金。

3 具体问题具体分析

行业报改革之路,不能一概而论。一般而言，大多数行业报都具有依赖行政力量、信息面狭窄、经营封闭化以及不能自负盈亏、自身还不具备应对市场变化的实力等特点,但是行业报和一般的报纸分类不同,每个行业报都立足于本行业,并成为行业的一个环节。此外,社会生活中的各个行业都有自身的特点，因此行业报的改革不能搞“一刀切”,必须具体问题具体分析。

行业报依赖于行业,特定行业是行业报安身立命的基础。因此，任何一个行业报的改革和发展都必须考虑到本行业的因素而不能抛开行业改革。一些行业适合完全进入大众消费品市场,相应行业报也就可以随着行业扩大读者范围,而另外一些行业只能限制在特定的范围内,也必然影响相应行业报的定位。只有针对本行业的特点和属性开展行业报改革才可能成功,否则只会偏离行业而消失或使行业报彻底死亡。

4 面向市场找出路

在市场经济条件下,任何一种媒体都不可能“独善其身”，都必须在遵循自身发展规律的同时,重视市场的变化。这个市场不仅包括广告市场,还包括读者市场、发行市场、资本市场、信息市场等一系列相关方面。

在市场竞争里,报界的竞争从总体上说主要包括两种形式:一是规模竞争,二是特色竞争。规模竞争就是指报社可以做大产生规模的效应;特色竞争是人无我有,人有我精。行业报寻找市场的关键就在于实现特色竞争。只有做出自己的行业特色才能锁定相关的读者群,才能立于不败之地。

5 按部就班,避免出现仓促上阵

未能领先并不意味着没有机会,更不能说是失败。恰恰相反,面对纷繁复杂的市场仓促上阵却会导致行业报迅速衰亡。行业报重新崛起的战略也不是急于求成,大干快上,速战速决,而是发挥优势,科学策划,扎实推进,大胆实践,不怕失败。有机会进入行业核心领域就应该不失时机,有条件开发新的市场项目就努力开拓,不放弃、不耽误、不错过任何发展的机会。

6 结 论

行业报与一般报纸相比,局限于一个行业为主要报道对象,因此不具备一般大中型报纸所具备的广大的受众群体,这是它的局限性所在。未来10年,产业、行业类报纸将放弃传统的媒体中心观,树立资源中心观,通过建构、整合、细分行业和专业领域的资源平台,在此平台上部署不同层次和类型的产品,成长为行业或专业领域价值链条中不可或缺的一个环节。具有广阔市场前景的增值服务可能包括:数据库服务、顾问咨询服务、会展服务、商务服务、定制化内容产品服务、人力资源培训服务等。

参考文献：

［1］赵曙光.报业创新与博弈 ［M］.石家庄:河北人民出版社,2005.

［2］宋建武.中国报业年鉴2004 ［M］.北京:中华工商联合出版社,2005.