奥迪:浙商家族新实验

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇奥迪:浙商家族新实验范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

今年10月，在杭州经营外贸的张翔夫妇有了一次独特的自驾体验。

在一周的旅程中，他们和其他一对夫妇沿着加州一号公路，从浪漫之都旧金山一路到时尚之都洛杉矶，最终到达竞速圣地巴纳威亚盐滩赛道，沿途试驾了当时即将在国内上市的奥迪RS 5 Cabriolet和新奥迪R8，感受高性能运动车的极致性能与优雅设计之余，北美的风土人情令其记忆犹新。

“在美国驾车前，领队就告诫，一旦碰到警察，两手老实按在方向盘上，身体不动，据说美国警察都怕死，稍有异动真会开枪。”张翔说起大笑，路上，他们遇到了一对骑哈雷自驾游遍美国的老夫妇，两人都已70多岁，夫妇俩热情邀请他们去家中吃晚餐，演奏自制的吉他，分享了许多自驾的趣闻。

张翔夫妇的美国之旅，属于一汽-大众奥迪公司“奥迪之家”活动的一部分。过去2个月，浙江省超过100个家庭享受了涵盖国内外试驾、赛道体验、专属权益礼包在内的各项回馈。“奥迪之家”的一大特别之处，就是以家庭为单位，针对个人及直系亲属名下拥有2辆或以上奥迪车的用户群体，张翔夫妇在2010-2013年，就前后购置了4辆奥迪。

在中国民营经济最发达的省份，打出“家庭牌”，这不是偶然的，而是市场变局下，豪车品牌奥迪对自身目标群体的新思考和再定位。

首选浙江

不客气地说，奥迪在中国的起家，确实源于远见。

1988年5月，大众公司即授权一汽集团以许可证和CKD组装方式生产奥迪100，同时，派技术、管理人员协助一汽控制质量，提高国产化率。借由最早进入中国并开启国产化，奥迪在豪车品牌中一路领先，成就了其今日的市场地位。

但是，相当长的一段时间，奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车形式，此种印记延续至今。2012年，中国新领导层主政，严肃政风，多地启动新的公务车改革，公务车消费受抑制，世事变幻，早年正向的“官车”印记，现在对奥迪品牌形成了一定压力。

其实，奥迪在中国车型早已高度多元化，主要产品系列均已入华，包括高性能运动车型RS系列。25年来，在中国超过200万的用户，相当部分就是私车用户，可是，用一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷的话说，“相比其他品牌，奥迪的用户群相对低调、内敛，表达意愿较弱，加之过去因公务车采购而形成的官车形象，因此奥迪品牌的用户形象略显单一、沉重，我们特别希望真实的用户能够获得更为宽广的平台，展现多元化的形象，打破公众的固有认知。”于是，强化在家庭用户群体中的品牌形象，成为奥迪品牌今后的一大任务。

“奥迪家庭用户是奥迪品牌的忠实粉丝，是奥迪忠诚用户的重要组成群体，同时也是奥迪最有价值的品牌资产。”卢敏捷说。在此背景下，奥迪首次主打以家庭为单位的“奥迪之家”计划，以务实的用户专属权益提升用户愉悦度和忠诚度，自是应有之义。

那么，先行先试的区域为什么选择浙江？

一大驱动因素是现有的市场体量。这个民营经济最活跃的省份，已成为奥迪在华最大的省级市场。奥迪在内地316家授权经销商、覆盖143个城市所构成的销售网络中，浙江省拥有38家经销商，覆盖18个城市，其中包括25家奥迪城市展厅，地位可见一斑。

而且，浙江用户消费意识较为成熟，家庭用车比率在全国名列前茅，用稍带戏谑的话说，“群众基础好”。

董浙峰是羊毛衫名镇浙江濮院的一名企业主，2006年为庆祝妻子生日，购入了一辆奥迪A4（B7），为其外形所吸引，并没有受“官车”印记的影响，“刚好B6换代至B7，以前A4车型外观一副严肃呆板的公务车形象，从B7那代开始，外观耳目一新，年龄定位直接向前迈进了一大步。”董浙峰回忆说，当时，依然有朋友听说他买了奥迪，调侃他购置了部“官车”。但是，2010年后，他陆续添置A4（L）等三款奥迪车的时候，身边“官车”的声音销身匿迹，“大家都见世面了，就不再有狭隘的成见，更何况，奥迪车型已高度多元化，针对不同细分人群都有匹配的车型”。2010年，张翔购置第一辆奥迪S5时，出于“流线型的外观以及动力的喜爱”，同样与“官车”无关。

对于奥迪而言，在消费理性务实的浙江，若能进一步提升认知度，对于品牌的意义是非凡的。不妨设想，若能在这样一个商业精神发达、政府色彩相对淡化的区域，获得品牌认知的全面突破，不正是对所谓“官车”形象的最好回击吗？

2013年，除了“奥迪之家”，一汽-大众奥迪公司在浙江动作频频，尤其是针对浙商群体的举动，格外瞩目：8月，宣布与浙江大学管理学院结为战略合作伙伴，共同创办“奥迪EMBA学位班”，为学员提供学校的理论基础以及企业的实践经验，同时，赞助浙江卫视的财经访谈栏目《浙商新力量》。

其实，落笔在“家庭”，也不乏商业的实惠。浙江不少家庭财力雄厚，据调查，该省高档车市场的再购车比率超过60%，拥有多辆高档车的家庭不在少数，多是由一名家庭成员购车后推荐给其他的家庭成员。若能培养起一个家庭对品牌的热情和忠诚度，其商业价值是现成的。

内敛的客群

高档车品牌其实不少，除了公务群体，欣赏奥迪的潜在群体又该是谁？

“我是一个典型的天蝎，理想主义加完美主义者，文化不高，但内心文艺。虽然我生存在这个利益至上的商业环境中，内心却始终坚守道德底线：对产品，要让它物超所值；对客户，要坚信利益共享；对员工，要让他们有幸福感……”在参与“奥迪之家”所提交的用户信息中，董浙峰的自述颇有意思。

董浙峰1999年即开始在上海创业，几度起落，直到以4万元创立桐乡市瑞曦服饰有限公司，才收获事业的成功，“公司员工规模60人左右，说实话，表面数字在同行业中算不得什么，我比较自豪的是，有着自己的理念和坚持。”董浙峰说。

桐乡濮院镇方圆64平方公里，每年大概有6亿件羊毛衫销往海内外，当地一般的生意人盛行薄利多销，挣钱为王。董浙峰与众不同，坚持原创设计，打造原创品牌，在一线城市进行销售，其经营理念与周边格格不入，甚至他同为创业者的妻子都持有异见，他自嘲在现实的商人社会，自己太过文艺范。“我只想静下心来做好自己的产品，用实力来说话，相信产品到极致，自会有人欣赏。”

跟许多车主一样，董浙峰首次购车也出于对外形的好感，车了解多了，就发现车与人之间存在感应，彼此有着契合度之别，必须要选择与自己气质最匹配的，“我身在商场，更愿意把自己想象成一个儒商，低调、优雅地做人。”很多商界同行会钟意更加张扬霸气的品牌，过去3年3辆车，他只选择奥迪。

张翔有着同样的观感，朋友圈中选中奥迪的存在共性，“大体相对内敛、含蓄、低调，比较务实、靠谱，重视性价比。”比如，他自己就如此，低调到采访要求化名，精于性价比的筹算，之所以选择奥迪，就是同档次车，维修养护的成本更可控，而且售后服务“靠谱”，“但凡年检、保养、缴保险，一到时间准会有电话过来”，加之4S店本来离家就近，一来二去，彼此相熟，前后3年购置了4辆奥迪。

毫无疑问，浙商群体是奥迪的重点目标客群，卢敏捷已经公开宣称：“25年来，奥迪已经见证了老一代浙商的奋斗与成就，未来将继续与新一代商业精英一同前行。”但是，奥迪在浙江客群远不限于商人，从公司白领、教师到设计师、艺术家，50后到90后一应俱全。

其实，重要的不在于客群职业身份，而在于其丰满的个性，奥迪用户可谓各色人物，包罗万象。

比如，在美国与张翔同行的王芬家中常用A6L，其天性却喜欢冒险，最大的乐趣就是体验滑雪、赛车等极速运动带来的乐趣，在盐滩赛道，她用奥迪R8体验了一把心跳的速度——每小时260公里；“奥迪之家”活动中，有位车主更有趣，在观赏奥迪R8 LMS杯赛事、赛车场试乘体验奥迪R8后，精神劲十足，强烈希望通过培训考取赛车资格证书，参与在赛道上的竞速，但是，他还好奇地向赛事主办方询问，能否在自己赛车上有公司logo的露出，当真生活、生意两不误。

在国内试驾之旅中，行程中安排了一站，参观由奥迪车主陈孝祥创办的高级男装服饰品牌“夏梦.意杰”，这是中国第一家与国际奢侈品巨头（Zegna）的合资企业，其公司的一大特色，就是用心在每件产品上追求极致，陈孝祥的一句话让车友们会心一笑：“夏梦定制一款西服在细节上的把握，就像是奥迪车打造内饰一样，精致、优雅、独一无二。”

而参与“奥迪之家”活动车主的丰满群像，正如奥迪期望塑造的用户形象，将雍容、尊贵的品牌内核留住，消减掉外表的刻板严肃，以及森严的等级感。如今，这个豪车品牌已将目标客群精炼地概之以“思想者、创造者、领导者”，琢磨下排序，其潜台词颇有玩味之处。

制度化前奏

当然，恭维再多，也不如实在的服务，尤其目标客群是务实的浙江人。

据统计，家庭自购的主要参考因素，集中在车型性能、驾控体验、安全系数、设计以及售后服务等各方面。根据用户需求，此轮推出的“奥迪之家”计划，专属回馈分为四大类、数十项权益，包括购车和金融优惠、售后服务、用户礼遇及品牌体验等。其中涉及免费或优惠的销售及售后服务项目即超过30多项，比如购车优惠、免费常规保养、异地用车、维修保养优惠等。“所提供项目，基本涵盖家庭用户核心诉求的各方面。”卢敏捷说。其中，费用主要由一汽-大众奥迪公司和品牌4S店共同承担，除了所有“奥迪之家”用户均可获得的专属礼品以外，共28个家庭分享的品牌体验礼品和专属权益礼包的价值，分别从2万元到40万元不等。

饶是如此，吸引高端客户群，依然需要创意。

比如，张翔夫妇平时工作繁忙，他并不热衷参与品牌活动，虽然家中车多，但他自己很少在国内自驾游，“国内高速公路开车提心吊胆，再说，国内凡是好玩的地方全是人，你让我往哪开呢？”而美国试驾的机会难得，行程中又有不少别致的安排，才报名申请。比如，行程中有一站是前往代表美国赛车文化的400英里俱乐部（400 Miles Club），他可以去拜访“火箭车之家”——Mike Nish先生和他的家庭团队，2010年，这个神奇的家族创下了664公里/小时自制火箭车极速纪录。

据统计，截至目前，浙江区申请报名的家庭数就已经超过300家，就目标群体的数量以及活动特点，在短短2个月之内，便能达到该数字，令人惊叹其潜力。“愉悦用户是不断巩固市场领先者地位的基础。一项成功的可持续的用户回馈计划，必须根植于用户真实的需求。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文说。

难得的是，车主们有了活动规划外的意外收获。

比如，董浙峰参观夏梦.意杰服饰后，就颇有“于我心有戚戚焉”的感觉，他认为，自己与陈孝祥在走同样的路，只不过人家早走了20年，“我有两个很深的心得体会：第一，要静下心，坚持自己定位和特色；第二，无论何种行业，只要进取创新，精益求精，都可以创造出雍容气质，无论车还是服装。”尤为难得的是，妻子一路同行，因这样一个样本现身说法，开始真心认同他的理念。

不过，浙江区的试点，在卢敏捷看来，“还需要进一步深入了解用户的切实需求，活动设置、活动行程安排等事项仍要提升，尤其要探讨长期的制度设计。”据悉，一汽—大众奥迪正收集首批家庭用户的反馈，完善该项计划，未来“奥迪之家”计划将会逐步在全国推广。

或许，不远的未来，奥迪在体验活动上，将有更多的夫妻、父子、父女组队齐上阵、相互较劲的景象，对于这个豪车品牌而言，这种多元而不失温馨的画面，将有助于其迅速放大用户的基数，在中国成就更大的可能。（文中张翔、王芬为化名）