招行样本 第2期
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没有政府的干预，是成就招商银行这样一家市场化程度相当高的银行的根本原因
“中资银行已具备竞争的基础。”招商银行行长马蔚华的判断底气十足。就在中资银行纷纷引进境外战略投资者以期改变其内部管理体系的同时，他带领的招商银行却有些特立独行，拒绝引进境外战略投资者，以“中国领先的零售银行”为卖点，成功发行H股，成为一家国际性的公众公司。
不可否认，零售业务一直是中国银行业的“短板”，而恰恰是效仿国际金融模式的招商银行，构架了一个纯粹的中国故事。
“我们考虑再三还是拒绝了”
对国内民众及银行来讲，信用卡都是全新的业务，而这又是一些外资大银行的主要盈利点，中国的巨大市场绝对是具有吸引力的。
“6年前，中资银行似乎还不看好信用卡业务，花旗银行要与招行联营做信用卡。我们考虑再三还是拒绝了。”马蔚华曾多次讲述招行信用卡的发展历史，“当时我们有三点考虑：第一，花旗影响太大了，如果合作了，没有人会相信是招行的信用卡；第二，后台系统花旗在做，招行肯定会受制于人，第三，一旦外资可以进入中国信用卡业务，没有品牌的信用卡肯定无法生存。”
回想当初的决断，马蔚华肯定是非常庆幸的。到2006年9月份，招行发行的信用卡数量已突破800万张，其业务量几乎占到中国市场份额的三分之一，单张信用卡消费也已逼近花旗信用卡。
“外资带着专业和钱过来，拒绝他们真的需要有非常前瞻性的眼光。”招行信用卡中心市场策划部副总经理徐美娟向《望东方周刊》记者详解招行信用卡的发展历程。
徐美娟说，“中国与国外不同，在中国借记卡都可以刷卡消费，而在其他国家大都跳过了借记卡刷卡消费的阶段，直接就是提款卡和信用卡。”
“国内早期的信用卡和借记卡一样，都是交给各个分行发行，有个制卡机，制出来就发出去，后端没有一个专业的系统去监控刷卡消费的情况，客户服务也很难提供，做到后来就发觉，很多人不还钱，也不知道怎么追账，交给公安系统，人家又觉得案子太小了。”
“其实发展信用卡的审核要求，后端怎么支持，风险控管端怎么监测，完全是另外一整套专业，用早期借记卡的思路开展是行不通的。”
当时摆在招行领导面前的问题就是，“要不要发真正的信用卡，要发的话，专业平台如何构架。”
当时的中国金融业正在小心翼翼地对外开放，国际发卡组织已经进入中国探路，他们希望中国的银行能够发行符合国际标准的双币卡，这样的话，持卡人赴境外消费，他们就可以收到佣金，有利润可图。
在这种情况下，国际发卡组织做了很多的推动工作，他们安排一些银行业的聚会，请台湾的几大发卡银行给大陆银行上课。
就是在这些聚会中，招行发展信用卡的思路越来越明晰，“信用卡一定要做，因为信用卡可以带来很大的利润来源，以花旗为例，信用卡收入占到其全球收入的40％。”
而招行恰恰是以零售银行起家，有非常清晰的发展战略，招行一卡通当时也已有一定的市场积累，信用卡绝对不能缺席。“一定要做，而且一定要专业。”
尽管拒绝了国际银行的合作要求，招行一直保持着学习境外先进技术的开放性。“聘请了台湾的专业顾问团队，将近100个人，他们给我们提供建议和指导。他们提出一定要离开银行体系，直接成立信用卡中心，这样才能在监控风险和服务配套上面跟得上世界标准。”
走在开放之前
“我们要在外资可以做之前，在四大行认为信用卡很重要之前，做到一定的品牌认知度。”徐美娟说。
正如安邦集团研究总部分析师张巍柏对《望东方周刊》记者的分析：“没有政府的干预，是成就招商银行这样一家市场化程度相当高的银行的根本原因。”没有政府的注资，也没有政府对不良资产的剥离，在市场竞争中成长，更能敏锐地感触到市场的走向。
“首先是要做对事，同时把战线拉长。信用卡并不是一蹴而就的行业，不是今天要做今天就可以做得好，需要积累前台与后台的配合，还要积累品牌本身。”本刊记者采访时，“积累”是徐美娟多次用到的一个词。
在招行信用卡起步不久，多家银行也开始运作，外资银行通过与中资合作也提前进入市场，到2004年，信用卡竞争开始清晰，他们与招行的发展模式类似，成立专门的信用卡中心。在这种竞争中，中国信用卡的市场也在逐步拓展，招行似乎是轻松领先，但事实并非如此简单。
“要坚持对服务的每个环节进行品质控管。比如客服热线几秒钟接线，挂断率多少，系统都会显示，我们对挂断率最高线有明确的要求。这是一整套科学化的管理，不是一个客服人员微笑讲电话就可以做到。”
“复制国外的成功做法是最快的方法。”招行在很多方面都成为国内银行的引领者，而他们的做法就是学习引进一切国外的成功经验。“有些在国外已经是很普遍的方法了，我们就学习并把它改成适合中国国情的，发现在中国市场上效果也很好。”
尽管是一个新兴的市场，但是中国信用卡市场起步就遭遇了激烈的竞争。根据万事达卡国际组织资深副总裁兼大中华区总经理冯炜权介绍，目前国内信用卡有三部分直接的利润来源：一是发卡费，二是手续费，三是透支利息收入，即循环息。“在国外，第一阶段都要靠年费养第三部分。而国内，由于竞争的加剧，年费很快被免掉了。年费收不到，而第三块透支利息收入还要慢慢培养。”这是每家银行都面临的残酷现状，信用卡是一个量化的产业，需要发卡量的提升，而“跑马圈地”式的发展也引发了很多质疑。
徐美娟认为：“这就是竞争，我们因为起步较早，还收到了一年年费，一年的数据告诉我们，这群人很好，刷卡消费，使用透支比我们预期要高，我们有信心了，能够靠第二块和第三块养第一块。”
不会输于外资
2004年，一个腰间系着招行MINI卡的美女出现在产品现场，同时美女广告图片走进了银行网点，人们对银行有了更新的认识。
“当初我们推的时候，亚洲地区才在上一季开始推广而已，当国际组织给我们这个消息时，我们觉得不错，可以推广给国内的时尚人士。他们很怀疑地问，你们想清楚了吗，这是国外发展了十年后才出来的，而中国常规卡才刚开始。我们明确我们要推，因为中国太大了，这个产品在大城市就会受欢迎，推出来效果果然不错。”徐美娟用这个例子阐释了招行在与外资竞争时的优势：“外资进来，他们并没有中国经验，在国外发展十几年后才推出的，他们不能判断在中国推出来是否合适。我们不仅更熟悉中国，同时也已累积了自己的品牌和客户资源。”
当外资银行全面进入中国信用卡领域之后，招行的竞争优势会不会受到挑战?徐美娟一再面临这一问题：“其实所谓的内资外资的差别，就是他们在国外执行的一套成熟的专业，我们聘来的外资团队已经把这些经验都带到国内来使用了，再加上我们对于国内市场的理解，肯定不输于他们。”
正如马蔚华所说：“外资银行有上百年的历史、优秀的人才、先进的管理经验、国际化的网络、世界知名的品牌，我们不能低估我们的竞争对手，但我们也有自己的优势，机遇和挑战是并行的。外资银行在中国的布局，影响，品牌，客户对他的信任也都需要一个过程，这一段时间也正是我们的机会，对于中国其他新型的股份制银行来说，起步也早一些，都有着自己的经营特点。”
不过，在采访中，也有银行业人士对《望东方周刊》记者表示，招行信用卡的做法积累了不少信用风险，但这方面，却恰恰是徐美娟最为自豪的。
“信用卡是贷记商品，风险控管作为一个专业，核心的东西就是数据资料。国外这方面确实做得不错，但是中国有客观现实，没有太多的数据可以参考，个人诚信系统在国外非常成熟，根据记录决定个人信用评级。”
“而在中国，目前还是零零落落，三年前则根本没有。我们全靠自己累积，初期进入一个市场严格一些，发现不错，再慢慢放开，在数据的累积过程中，从自己的持卡人里面，根据个人的刷卡记录和还款记录，养成一个个模型，形成一套评级模式。”
“我们自己的经验和数据就可以支持未来的评级，可以越放越开，这方面外资刚进来完全没有。”徐美娟说。