50亿元的秘方

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远超同行的科技含量，突破传统的技术营销模式，率先进军海外的扩张野心，这成为濮耐高温实际控制人刘百宽赚取50亿元的秘方。它使这个当年注册资本仅12万元的企业，从1700多个小诸侯中突围成为世界翘楚。

4月18日，濮阳濮耐高温材料(集团)股份有限公司(以下简称“濮耐”)在深交所上市。董事长刘百宽和他的家族成为资本市场新富。

令人们惊奇的是，耐火材料是一个竞争尤为激烈的行业，据最新统计，仅产值在500万元以上的企业就有1700多家，且该行业企业集中度低，规模普遍相对较小，占据该行业80%的“江山”为民营企业。濮耐怎么就能在异常激烈的拼杀中突围呢？

12万到50亿，20年资本翻4万倍

1988年，刘百宽的大哥刘百春与其他几位合伙人一起承包经营了濮阳市新华耐火材料厂，这个乡镇企业注册资本仅12万元。2002年1月28日，公司前身濮耐有限责任公司成立，2007年6月20日整体变更为股份有限公司。2007年7月23日最后一次增资后，濮耐集团注册资本已有34154.5619万元。2007年，实现产值8亿元，利税1.14亿元。

据濮耐公司招股申请书显示，目前该公司已成为占据钢铁炉外精炼透气砖国内市场份额第一位的钢铁行业用耐火材料制品供应商。

“耐火材料行业门槛有多高？四五个人，几把锹就能成立一个小厂子。拿8斤沙子、2斤水泥和水搅拌，加上添加剂就能制成不定形耐火材料。这种作坊式的企业到底有多少家，根本没办法精确统计。”业内人士介绍。

耐火材料，主要指耐火度在1580℃以上的无机非金属材料，它是用含有铝、硅、镁等矿物质的资源加上特制的添加剂，再通过一些物理过程制成的。主要用于钢铁、有色金属、建材、化工、电力等行业，是高温工业热工装备的重要支撑材料。濮耐的产品主要用于钢铁行业，该行业的消耗量占整个耐火材料的70%。据了解，炼制一吨钢铁平均使用耐火材料22至23公斤。2007年，耐火材料行业全部销售收入首次突破千亿元。

1988年，刘百宽从武汉科技大学耐火材料专业毕业后，在洛阳耐火材料研究所任职。1993年，在美国RSR研究所工作并取得一定研究成果的刘百宽回到家族的企业。

这个企业当时并没有多少优势。耐火企业集中的河南省拥有丰富的硅铝资源，但濮阳市距离这些矿相对较远，且地处内陆的濮阳交通极为不便，甚至没有火车停靠。

因此，知情人常常说：“濮耐之前的历史可以不必提，刘百宽回国后，濮耐才表现出它的竞争实力。”

科技含量的溢价

在迅猛发展的过程中，科技一直成为濮耐最核心的竞争力。甚至可以说，濮耐领导层的科技水平，即便是大型国营企业也比不过，在民营企业中更是个中翘楚。据资料显示，该企业董事会中，董事长刘百宽为教授级高级工程师、多所大学兼职教授；总经理史绪波为硕士研究生学历，西安科技大学兼职教授。二人均拥有十多项技术专利和多篇。董事与独立董事中，包括享受国务院政府特殊津贴专家、武汉科技大学原校长汪厚植，以及耐火材料、工商管理、会计和法学等领域的专业人才共6人。

濮耐进入市场时，产品的门槛就相对较高，比如生产连铸型耐火材料，以及将来更具有市场竞争力的产品，目前国家倡导的功能型和节能型耐火材料已占据产品的50%和70%。刘百宽还打算投入6000多万元设立濮耐北京科技研发中心，该中心为此次A股发行募集资金的4项主要用途之一，已在北京顺义区发改委备案。

“刘总最近在研究所里的时间比在濮阳都多。”濮耐集团一内部人士说。

刘百宽在研究上的投入见诸以下成果：拥有高新技术产品14个，国家级重点新产品5个，实用新型专利技术19项，发明专利10项、实用新型专利4项处在审查过程中。承担了国家级、省级、市级科技项目32项，荣获国家级、省级、市级科技成果奖32项。

濮耐的产品很多，也正因为它们科技含量高，所以几乎每个都赚钱。目前国内规模比濮耐大的、产值超过10亿元的企业也有十几家，但这些企业一般都同时生产炉料等产品，濮耐却专注于耐火材料产品的开发和生产，技术和产品均占据耐火材料数一数二的地位。

首创技术营销模式 触角伸向海外

“进入世界行业前3位”，在招股书中，低调的刘百宽显示了他的“野心”。

目前，中国已是耐火材料最大的生产和出口国。为了分得更多的蛋糕，刘百宽设置了完善的营销模式。配合自己的技术优势，濮耐首创了“技术营销”的模式，直接在各大钢铁厂设立驻厂代表，以推广先进技术的方式，使自己的产品被大范围使用。比如在各大厂商推广先进的底吹氩炉外精炼工艺，在两三年的时间里使濮耐的透气砖销量爆发式增长。

基于耐火材料产品品种齐全的优势，濮耐还推广“整体承包”模式，避开单一产品的推介，通过耐火材料综合配套和工程总承包，加大了产品销售。

除了巩固国内地位外，濮耐的触角逐渐伸向海外。2005年，位于主要出口国乌克兰的濮阳格拉米特有限责任公司成立，濮耐占股97.91%，主要用于销售自产产品，并生产不定型耐火材料。除此之外，该公司还在印度、南非、泰国、韩国、埃及、俄罗斯等多个国家设立办事处，负责公司产品的出口。在该行业中，濮耐是第一个直接在海外设立办事处、聘请外国人做营销的耐火材料企业。

财技解剖

12万到50亿的距离

刘百宽是个极低调的人，也是一个极富智慧的人。人人都知道在竞争激烈的行业，生存下来或许难度不算太大，但从竞争中突围，并且成为统军人物，却不是人人都可以做到的。刘百宽的财技值得学习借鉴的都有哪些呢？

第一式：改变“战场”。中小企业在初期发展阶段，一般面对的是一省或者省内一市的区域市场，如果在企业确定的目标市场上竞争处于劣势，而企业又没有足够的实力与对手正面冲突，这时，可以考虑改变“战场”，找到竞争对手忽视的或者竞争薄弱的市场切入，变被动应战为主动挑战。刘采取的方式是从技术含量入手，使其他企业无法与之竞争。

第二式：产品优点聚焦。产品功能聚焦，是处于迷惑中的中小企业最好的解决之道。结合竞争对手的产品功能和概念的宣传策略，通过对消费者进行调查，找到消费者最关心的利益点，然后主推产品的单一功能或者是概念，这样更有利于传播和消费者的认知记忆。

第三式：产品创新、技术创新。这是刘百宽的路越走越宽的主要原因。说到产品创新，许多中小企业可能会有一肚子苦水：谁都知道产品创新，可我哪来的技术、哪来的资金啊？《科学投资》认为，不需要多少技术，不需要多大资金，仅仅在现有产品基础上略做调整，就有可能在市场上走出一片新天地。基于原有产品基础上的创新包括以下思路：

1、创新产品包装：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态可以让消费者对产品形成更大的关注度。

2、创新产品品类：产品品类创新就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通过市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白。

3、创新产品规格：就是改变产品的体积或容积，比如，饮料有大瓶包装的，适合家庭消费，还有小瓶包装的，适合行人的即时消费；在了解了目标消费者的需求特点后，对产品的大小做一下改变，也许就能立即创造一个新的空白市场机会。

4、创新产品生产工艺：对产品现有的生产工艺略做调整，增加或着减少原料的配比或者增加新的原料。曾在市场热销的某方便面就是一个很好的例子。当时多数方便面的生产工艺都是油炸的，而某方便面开创了非油炸的新时代，从差异化的生产工艺找到了一个新的空白市场。

5、产品设计创新：就是改变产品本身的造型设计，结合消费者对产品造型审美的需求，设计新的产品造型，以迎合消费者的需求。

当然，刘百宽从12万元迈到如今50亿元财富，依靠的不仅仅是这三式。但不能否认的是，这三式是眼下大多数中小企业从竞争中突围的良方，只有先突围，才有希望谋图更大的发展。