受众读报视觉轨迹研究综述

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读者是怎样阅读报纸的，他们的习惯和偏好如何，他们会被什么样的标题所吸引，通常喜欢什么样的版面，这些是报人需要了解的。因为改进报纸编排的依据主要来自于读者的反应，而最好的依据就是一些科学的实验数据，而不是人云亦云的感性臆想。

为了达到这一日的，世界上一些传播学者利用高科技的仪器设备对人在阅读报纸时限光的走向和停留的时间进行记录。

实验证明，报纸上图片的位置能够影响人们的视线，影响读者注意力的分布。另外，报纸版面上的留白对吸引读者的目光也有影响。人们在阅读报纸时总足先看重要的部位，例如看图片中的人的眼睛、嘴巴、还有一些优雅的自然风景等。

读者如何看版面

人们读报，一般会先在版面上浏览一下，然后再仔细阅读自己感兴趣的内容。读报时，往往先大体目击一下版面，再看标题，而后再读文字。他们的阅读顺序是，先通观全报，产生总体印象后，视线便会停留于报纸版面上的某一处，这个地方就是视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全报。人的眼球生理构造，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，读报的过程就是视焦移动的过程。

视觉中心理论能更好地活跃版面，较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系，甚至可以通过版面表现力的强弱，明确视觉层次，让读者在不知不觉中按编辑的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么。但是，版面视觉中心不能过多，突出处理的稿件过多，也就谈不上视觉中心。

读者如何看广告

人们对报纸上的广告又是怎样看的呢?有研究报告表明，人们读报的时候一般是从报纸的上部左边开始用眼睛扫描的，最后则是看到右下方的广告。换句话说，模仿人们的读报习惯，从读一段文字的规律来看，人们阅读广告也是这么样的一个逻辑的推理过程。

上世纪90年代，英国报业协会开展过一个叫“色彩的功效”的研究，研究人员采用了一种叫“眼球跟踪”的设备来跟踪记录读者在报纸上停留目光的顺序、路径和时间。这次研究的结果发现，读者并不完全按照逻辑上成立的而且是事先可预测的路径来阅读报纸版面或者广告的。随后有关广告的研究结果还发现，人们在看到广告时，眼球也仅仅平均停留2秒钟。

这项研究同时还揭示了一个更为有趣也更为烦人的事实。十分明显，有些读者有着一种习惯，即他们在读报时对报纸上刊登的广告一点都不感兴趣，连看一眼的机会都不给。其实，在他们读报时，面对一张报纸的版面，心中早已有了一份“内心地图”。这份地图引导他们浏览版面，同时也避免眼光走入那些潜在的不受欢迎的区域，恰如设计得非常差劲的广告。

另一实验也是在上世纪90年代进行的，在上广告设计和版面协作课程的学生们当时被要求读报。第一次读报时是在十分自然的状态下进行的，学生只是被要求读报，教师没有提出任何要求。然后，教师要求这批学生第二次认真地读报。这次，他们把前后两次读报的结果作比较，发现了一些意想不到的结果：

68％的学生说他们在第二次读报时发现有些文章“非常有趣”。

14％的学生说他们发现了“有趣的”文章。

19％的学生报告说，他们在第二次读报时发现广告是“非常有趣的”。

42％的学生说他们在第二次阅读报纸时发现广告是“有趣的”。

在报纸的内容和报纸的广告这两个方面，80％的学生都表示他们对自己第一次读报时没有发现这么有趣的内容也感到惊讶。

把这些研究结果结合我们自己的体会，大家都能得出一个重要结论：报纸上有那么多的内容读者甚至给它们一瞥的机会都没有。所以，任何一条广告的一个非常重要的任务则是首先要让读者感兴趣，能够进入人们的眼帘。

如何设计广告

那么，广告怎样才能在报纸的所有内容中得到支撑呢?一个重要的方法是使用对比。也就是采用色彩的对比，如黑和白。举例来说，在广告中采用留白是吸引人们眼球注意力的关键方法。

一个广告商如果要采用留白来取代内容的方法，那么，他应该记住以下两点：

1．“眼球跟踪”的实验表明，广告设计越是复杂，注意它的读者越少。

2．如果广告不能放在显眼位置让人们注意，这简直是浪费时间和金钱。

(作者单位：文汇新民报业集团新闻研究所)