纽交所的“重庆味道”

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戎胜文　乡村基CFO

获奖评语：突破性地带领乡村基在纽约证券交易所成功上市，募集资金9500万美元，在实现企业跨越式发展的同时，创造了中式快餐的资本神话，标志着中餐企业真正进入国际资本市场。

2010年9月28日，中式快餐第一股――乡村基在纽约证券交易所正式挂牌上市，“重庆味道”由此飘进了华尔街。

这也是戎胜文所带领的第一家IPO公司。此前一直在美国Google等海外大企业任职的戎胜文自回国后一直寻找职业生涯的突破，两年后适逢正准备上市的乡村基，戎胜文与公司创始人兼CEO李红及风投海纳、红杉一拍即合，随即走马上任。六个月之后，乡村基旋即成功登陆纽交所。

“上市过程很累，时差倒起来很困难，经常半夜睡不着爬起来干活。但是很兴奋，感觉很好。”时隔六月，再次谈起上市时，戎胜文依然兴致勃勃。

空降上市

此前一直低调的乡村基因生意火爆而被风险投资机构所发现，据说红杉基金创始人沈南鹏为了见到乡利基董事长兼CEO李红，让助理一个月给乡村基打过四次电话。2007年11月，红杉资本和海纳亚洲向乡村基共同注资1300万美元。沈南鹏也曾公开表示，他最看好的公司中就包括李红的乡村基。

自此，乡村基走上了高速扩张之路，2008年单店数从9家激增至43家，截至2010年12月单店数高达131家。伴随新店的扩张，乡村基的营收和利润也大幅增长，2009年收入同比增长113.6％达4.945亿元，利润同比增长69.4％达4510万元。公司的迅速发展将上市推上日程。

戎胜文于2010年4月加入乡村基并担任CFO，由此乡村基的上市团队已经几近完善，包括CEO李红、C00孙超、CFO戎胜文等在内的核心人物各自分工协作，与各中介机构共同协作完成上市的准备工作。

在戎胜文看来，上市是一件水到渠成的事情，不见得有多难，但非常考验技巧和体力。

“路演对首日及以后的股价走势非常关键，因此需要悉心安排，赴美路演的人选亦需要仔细斟酌。”最终敲定的路演团队由李红、孙超、戎胜文等几人组成。“李红主讲公司未来战略、历史、经营理念，孙超从运营管理方丽回答问题，张淼负责信息化，我负责营收、利润等财务方面的问题。”戎胜文微笑着介绍。

与其他上市公司一样，乡村基的海外路演行程同样非常密集，在香港、新加坡、伦敦、纽约及旧金山等地的九天不停的与各机构投资者见面。用戎胜文的话说，就是“一直在路上”。尽管会议一场接一场，经常要舌战数百个投资者，路演团队因此疲惫不堪。但让人欣慰的是，很多机构投资者都非常看好乡村基，他们普遍认为，中国的消费市场前景广阔，中式快餐这种商业模式的创新让多村基在这个蓝海市场中具备领先优势，而且相比西式快餐，中国人的胃更能接受一周七天的中式快餐。

一般而言，投资者最关心四类问题。

一是乡村基未来的发展前景、规划和策略。戎胜文分析，乡村基未来几年发展的重心主要在西南、西北市场，站稳脚跟后再向一线城市发展。其原因在于乡村基的品牌影响力在西南、西北高于其他区域，已经成为龙头快餐企业，未来将进一步渗透到当地二三线城市。

投资者关注的另外三个问题分别是团队、菜品和风投在日常运营中的作用。这三个问题对于乡村基而言，答案并不困难。在乡村基内部，主要负责运营管理的孙超和创始人李红携手共事多年，而大部分中层领导和店面经理也是与公司一同成长的。

人员流动性过大一直是餐饮企业头疼的问题，但在乡村基却不常见。至于菜品则是根据当地人的口味改进，而红杉资本和海纳亚洲两家风投只在战略层面和财务规范上提供一些建议，不参与具体运营。

最终典型“中国服务”概念的乡村基路演得到了大批投资者的认可，订单接踵而来，股价也水涨船高，首日上市股价较16.5美元／股的发行价高出47％。此后其股价一路上扬，10月底最高飙升至36.45美元／股，市值一度高达9亿美元。

做大西部

乡村基创建于1996年，早年采取小规模单店经营方式，产品以西餐为主。1998年开始向中式快餐转型，虽然生意火爆，但却发展缓慢，截至2007年，其单店总数仅为九家。从2008年开始，乡村基才正式走上迅速扩张之路。

对于消费者而言，中式快餐的代表就是诸如真功夫、永和豆浆、味千拉面等等，而盘踞重庆的乡村基一直默默无闻。此次上市使得乡村基闻名全国，关于公司的报道开始出现在各大媒体，创始人李红也开始频频曝光于聚光灯下，被提名于各类经济人物评选。

在一片赞誉之声中也不乏质疑声。在乡村基上市不久，曾有投行人士指出，冷静看待乡村基，餐饮行业是个高度竞争的传统行业，利润率低，主打低价产品的乡村基在一线城市的竞争力几乎为零。

“扩张是建立在公司根本的盈利能力之上的。乡村基不是为开店而开店。”戎胜文认为不考虑股东利益而纯粹为进入一线城市而开店既荒谬又愚蠢，“快餐扩张必须在保证品质的前提下，从选址、采购、物流到配送都需要系统考虑，否则将陷入亏损的泥潭。”

依据规划，未来几年乡村基将重点发展重庆、四川、陕西、贵州、云南等西部诸省，重庆目前店面已达到70家、成都将近50家，西安将成为下一个成都。围绕重庆、成都、西安等省会城市，乡村基将逐级向下渗透到市、县级城市。“西南、西北有三四亿人口，如果占领这块市场做深做透已经不得了。另外这两块区域的投资回报率也高。”戎胜文对乡村基的前景充满信心。

事实上，坐拥西部的乡村基的市场前景的确不可小觑。公开数据显示，截至2010年上半年，其门店每天每间人流量达到1600人次。单店历史最高接待顾客数量超过4000人，营业额也超过6万。同时相比味千拉面等其他企业，乡村基在价格上占尽优势。戎胜文表示，味千的人均消费在35元左右，真功夫为25～28元，但乡村基的人均消费仅13～15元。因此，乡村基的翻台率和回头率都非常高。

其实无论是开店还是关店，乡村基都是在系统考虑“策划”好的。2010年11月30日，上海豫园店停止营业，此事引发诸多猜测。戎胜文对此解释道，开店是以盈利为基础的。“豫园店主要是为了迎接世博而开设的形象店，以世博期间的游客为主，世博结束后人流减少，但每月还要支付10多万元的租赁费，管理层在权衡利弊后最终决定闭店。豫园店是乡村基主动关掉的第一家店。

在努力做大西部城市群市场的同时，乡村基还把快餐送上了成渝、京渝、渝沪的动车专线。

黄金搭档

戎胜文形容配合乡村基上市时的中介机构团队为“梦之队”，“例如我们的主承销是美林和瑞信，德勤负责审计，美国和中国律所是世达国际和竞天公诚，这些机构在业内都久负盛名，能帮助我们在合规性上符合美国资本市场的严格要求。”对于中国企业接连在美国遭遇集体诉讼的现象，戎胜文表示乡村基并不存在类似的担心。

目前，戎胜文正忙于制作2010年财务报告、梳理内控流程，由于公司的财务总监和内控总监都有四大会计师事务所的背景，使得他得以把精力更多地专注于资本市场和战略层面。

毕业于中国人民大学、西弗吉尼亚大学的戎胜文是个土生土长的北京人，毕业后曾在Google、Siebel等美国著名高科技企业工作，如今自豪于在一家最传统的“中国服务”公司实现CFO的价值。

“作为CFO，很荣幸见证了中国乃至亚洲第一家餐饮企业在美国上市的全过程。整个过程中公司内部管理和外部环境配合得十分完美。”作为参与到其中的一员，戎胜文充满了成就感，“当然，上市仅仅是企业发展的一个阶段。作为首家登陆美国资本市场的餐饮企业，无论是投资者关系还是市值管理，未来都将面临更多的挑战。”