电视节目营销策划初探

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[摘要] 由于受众是电视节目十分重要的一部分，所以在电视节目的营销中需要借鉴消费者行为学的一些观点。首先，受众调查。由于目前使用的人口变量调查法表现出了一定的局限性，因此更为推荐心理地图变量调查法。再次，赞助商的选择。这里要考虑到受众的购买力以及产品购买的决策者，同时要考虑到节目的风格。最后，合作形式。电视节目与赞助商的合作应进行更为多样化的合作，同时应进行精心的安排以便不影响受众观看节目的整体效果。

[关键词] 营销 心理地图变量 消费者行为学

电视节目的运营可以将它看做是电视节目的一个流程。这其中包括了两个方面：一方面是电视节目的运作，其中包括了一个电视节目从确立到拍摄再到播出的每一个环节；另一方面是电视节目的自身营销，也就是如何经营一档节目从中获得更多的资金，同时在受众中赢得良好的口碑。

其实在电视节目自身的营销中我们可将电视节目视为一种产品来进行营销，而它相较于其它的产品是则具有一定特殊性。一般的产品是单向营销，而电视节目则是双向的，一方面它为受众提供他们所需的信息或娱乐从而得到一定的收视率或是影响力，另一方面它利用从观众那里得来的收视率和影响力与赞助商合作从而得到节目运作所需的资金。从赞助商的角度来讲，他们将自己的产品或相关信息提供给电视节目，而后电视节目将产品信息传播给受众，通过这样的传播后一部分的受众则会实施购买行为，以达到赞助商的最终目标。（如图1）

一、受众调查

受众分析一般都是一个电视节目策划和制作的基础，它可以让电视节目的制作人员在一定程度上了解自己的受众，并判断节目是否需要调整或是需要进行哪方面的调整。而要为受众分析提供有效信息则需要通过受众调查获得。

目前，我国普遍使用的受众调查方法存在一定的局限性。现在很多的受众调查都是在电视节目播出一段时间后进行的，而这些调查几乎都是人口统计变量的调查，也就是说其调查的内容包括受众的年龄、性别、收入、职业、教育程度等一些客观的调查项目。不可否认的是这样的受众调查对于电视节目来说是有一定帮助的，毕竟不同的年龄段或是性别、教育程度等都有其一定的特点。霍夫兰在其说服研究的结果中就指出对于教育程度不同的人其说服的方式也是不同的，另外在性别方面从广告学“3B法则”来看包含有漂亮、婴儿、动物的元素的广告更为吸引女性受众，由此可见人口统计变量的调查法对于受众的分析是有帮助的。

但对于现今这样一个追求个性的时代，这种调查方法的局限性便越来越突显了出来。一些受众与电视节目制作人员的预想会有所出入。例如《超级女声》在2005年比赛时，就有74岁的老人到节目现场为李宇春加油，另外在2006年的比赛中一位69岁老人便参与到了节目中。不论从节目前期的宣传片还是节目的场景设计以及节目主持人的选择，这档节目是为年轻人打造的，也可以说它的目标受众就是年轻人。所以让人感到意外的地方便是在受众中有一部分是节目制作人员事先没有预料到的老人。

如果按照现在广泛的人口统计变量调查法的话，由于这一部分老人在受众中占少数可能会被忽略不计。但细想一下这部分老人虽然在年龄、收入、职业等客观方面与年轻人有很大的不同，可其中又有着相同的地方就是对于音乐的喜爱。

而另外一种的调查方法相较于人口统计变量调查法就相对全面一些，这种调查法就是心理地图变量。心理地图变量描述的是一个人生活方式和个性方面的情况。这一调查是通过调查人们偏好哪些衣服、音乐、电影或是他们生活的休闲方式等，也就是对性别、年龄等这些客观条件以外的方面进行调查。这样的调查更符合实际情况，拿上面的例子来说如果采用心理地图变量调查法的话，就不会忽略这部分的老人。另外《超级女声》的受众并不是单从年龄或是性别等客观因素可进行分析的，想要更好的了解她们的喜好更多的是要从她们所偏爱的音乐入手。

另外，如果电视节目的制作人员想要在其节目的营销方面形成良性循环的话，那么在受众的调查中还应对受众的购买力进行调查。人口统计变量调查中的收入调查似乎与此很像，但是要注意的是并不是受众的收入高就会购买电视节目赞助商的产品。为了解决这一点在进行受众调查时可同时对受众的消费意向进行调查，也就是除了基本生活必需品以外受众更多的将钱花在了哪些方面，例如受众平时将较多的钱花在了外出就餐、购买衣物或是生活娱乐等方面。电视节目的制作人员则可通过对这一系列调查结果的分析来寻找更适合本节目的赞助商，同时为节目受众提供一些他们可能需要的消费信息，从而实现多方受益。

二、赞助商的选择

赞助商的选择是赞助商和电视节目制作人员的双向选择。目前，我国电视节目制作人员对于合作赞助商的选择存在一定的盲目性，他们多是从希望与他们合作的赞助商中进行选择，而不是争取更理想的合作者。电视制作人员在选择赞助商时，要从赞助商的角度以及自己的角度来进行分析从而选择适合的合作者，只有这样才能有目标有选择的来挑选赞助商。

（一）赞助商角度

赞助商在选择电视节目时该电视节目的受众是其考虑是否赞助的一个重要因素。一般赞助商在进行电视节目赞助时，可能会考虑以下两个方面：一方面，赞助商会希望给收视率高的电视节目赞助，这样其产品就会给很多人留下印象；另一方面，赞助商可能要看一档电视节目的受众是否是赞助商的目标消费群，以及这一节目的受众实施购买行为的可能性有多大。从赞助商的角度考虑的话，电视节目的制作人员在选择赞助商的时候需要考虑到以下两个方面：一方面，就是前面在受众调查中提到的购买力问题。例如一档节目受众的购买力水平就是目前国内的平均消费水平，可是在节目中播出了或是植入了像劳斯莱斯一样的豪车广告。这样的广告可能较难引起受众的购买欲，即使引起了受众的购买欲但由于受众购买力不足也很难实施购买行为，这样就达不到赞助商赞助节目的最终目的。

另一方面，是要注意购买赞助商产品的决策者是否是观看电视节目的受众。受众在购买产品的时候其实是一个十分复杂的过程，但一般来说基本是由五个阶段组成的：需求、收集信息、评价方案、决定购买以及购后处置。这五个过程可能是由一个人来完成的，也可能五个过程都是不同的人，而其中起到决定性作用的是决策者，因为正是他在同类产品中选择了某一品牌进行购买。正是这一原因电视节目的制作者不得不注意赞助商的产品的需求者与决策者是否一致。例如，就目前国内的情形来看，我国的男士们一般很少会使用或是购买洗面奶这样的产品，而其女友或是妻子则会建议其使用或是帮其购买这类产品。会有这样需求的女士在国内一般都是紧跟流行追求时尚的女士，因此将这类广告放入类似《第一时尚》这类与时尚紧密相关的电视节目中会对产品的销售有所帮助。

（二）电视节目角度

电视节目的制作者在考虑以上问题时也要从电视节目方面进行考虑来选择赞助商。目前国内在节目中间插播的广告多为广告部拉到赞助再通过频道形成合作的，另外从今后全面实行制播分离的情况来看，往外卖的节目不适合携带硬广告。因此电视节目制作者在选择赞助商的时候，要考虑以下两方面：一方面，要考虑赞助商提供的产品是否是该节目受众所集中需要的。一个节目之所以能够形成固定的受众，是因为该节目能够为这些受众提供他们集中所需求的东西，而这可能是节目中提供的信息，也可能是节目提供了他们所喜爱的娱乐形式。例如，在《生活一点通》这种生活服务类电视节目中，如果植入或用以冠名的是一些家中常用用品如洗衣粉、洗涤剂、豆油等，由于一般收看这类节目的受众多是需要做家务的主妇或是单身人士，因此这样的广告符合他们的需求，同时也比较容易实现其购买行为。相反，如果在这一节目中植入学龄前儿童的童装广告，即使有受众对于此有需求，但对这一节目的受众来讲这并不是受众所集中需要的产品，因为即使有受众家中有孩子但也不会都是这一年龄段的。所以从电视节目受众需求的角度来讲，电视节目的制作人员在选择赞助商时应选择可供给节目受众所集中需求的产品的赞助商。

另一方面，要考虑到这一产品是否符合本节目的风格。每一个节目都有它的风格，就像我们每个人都有自己的气质一样，而赞助商也会根据自己的产品目标受众来塑造产品自身的风格或气质，因此电视节目在寻找赞助商时最好寻找与自己节目风格相符的产品。例如，电视节目《美丽俏佳人》，这一节目从场景、道具到主持人、嘉宾都透露出时尚的气息。因此在节目中植入或用以冠名的是化妆品、时尚服饰、首饰等产品，会让受众觉得很符合节目的风格。相反的在这一节目中植入或用以冠名的是大大泡泡糖或是奥利奥，则会让受众觉得不太合适，因为大大泡泡糖和奥利奥主要表现的是童趣，这与该节目时尚的风格不太相符。

在制作人员选择赞助商时，如果同时从这两个角度进行综合的考虑来选择赞助商的话，一方面尽可能的使节目完整风格统一，这样可能在受众中形成较好的口碑，另一方面赞助商在与节目的合作过程中达到了其预计的目标。如此电视节目与赞助商就可能形成长期的良性循环的合作。

三、合作形式

目前，在国内与赞助商的合作形式多为硬广告、植入广告、冠名，更多的是主持人在节目中叙述一遍赞助商的名称同时在屏幕下方或侧面配以画面或是字幕。就受众对其反映来看，相对于插播广告而言，植入广告的接受度更高，而主持人叙述赞助商这一形式受众的关注点主要集中在了主持人的语速上。目前在我国电视节目中植入广告存在的主要问题是植入的有些生硬，之所以形成这样的结果，一方面是电视制作人员怕植入广告影响节目，因而普遍控制植入的时间和次数，另一方面由于上一原因，赞助商在进行赞助时便会对植入的时间和次数进行要求。其实现在受众已经了解到节目，想要运行的话就一定要有这样的赞助，而且只要对于观看没有过多的影响便可以接受节目中植入的广告。既然如此，节目制作人员在安排植入广告时便可进行一些巧妙的安排，这样即使植入的次数与时间有限但效果很好的话赞助商也会接受，这其中与赞助商合作形式多样且效果不错的便是真人秀节目《Project Runway》。

在《Project Runway》节目开始时由主持人叙述赞助商赞助给最后冠军和其合作模特的奖品，而与我国有所不同的这时画面配上的是赞助商的产品。曾有研究表明人视觉的记忆一般要比其它途径形成的记忆要深刻，这样的安排可以更好的使受众记住赞助商的产品。《Project Runway》在新一季的第一集中Tim在与选手见面时会对大家介绍在参赛的过程中选手们会经常用到哪些赞助商赞助的产品，这就像在为参赛选手介绍参赛环境一样，但同时也将赞助商的名称叙述了一遍。另外在该节目中也存在植入广告但并不会有生硬的感觉，例如在第十季第二集中参赛选手Buffi在用惠普的平板电脑设计服装时，画面是以平板电脑上惠普商标特写为起幅的拉镜头。与国内真人秀不大相同的是有时赞助商的产品会成为参赛者比赛的一部分，例如在第十季第三集便是比赛冠军奖品赞助商之一的雷克萨斯特别挑战，这场比赛是要设计一件参加艾美奖红地毯的礼服，但要求礼服的颜色要与选手被分配到的雷克萨斯GS跑车的颜色相呼应。最特别的是该节目会将比赛中的一些成果融入到赞助商相关的产业中，例如在第九季第五集中所设计的服装要搭配Heidi设计的纽巴伦运动鞋，而这场比赛冠军设计的服装则会纳入Heidi的纽巴伦系列中并在亚马逊上生产销售。

总之，在电视节目的营销上需要多方面的考虑，才可能达到理想的效果。这样赞助商才会与电视节目形成长期合作，而电视节目在营销方面则得以形成良性循环，如此节目的制作人员便会有更多的精力来制作节目，从而得到更多的忠实受众并获得良好的口碑。

参考文献

[1] 迈克尔·R·所罗门（美），卢泰宏、杨晓燕译：《消费者行为学（第8版·中国版）》，中国人民大学出版社2009年版。

[2]谢耘耕、陈 虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社2007年版。

作者简介

宋薇，女，汉，1988年8月，哈尔滨师范大学广播电视艺术学2011级研究生。