网络时代E-mail营销的问题与对策研究
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摘要：由于国内互联网发展起步较晚，企业对于邮件营销意识还不是很强，电子邮件营销没有得到足够且广泛的重视，同时消费者以及社会对邮件营销的意识比较薄弱，这也正是研究E-mail营销的意义所在，希望能够在提出E-mail营销的问题的同时，找到有效的解决之道为企业提供优质的服务。而对于每个企业来说，良好的E-mail营销策略也是企业获得利益的重要保证。时至今日，E-mail营销仍然是一个比较崭新的话题与研究领域，立足于解决“有效的E-mail营销策略”以实现企业的长远发展。
关键词：电子邮件营销；客户数据库；垃圾邮件；营销策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)04-0274-02
电子邮件作为网络时代最为广泛的交流方式，已成为人们生活中不可或缺的一部分，随着信息化程度的不断加深，电子邮件的用户数量在逐年的增加，电子邮件作为企业营销手段更是具有很大的发展潜力。由于e-mail营销具有普及率和使用率高、操作简便、针对性强、速度快捷、传达率比较高、成本低廉和一对一直接营销的优点，因此开展E-mail营销不仅能够给企业带来意想不到的收获，也能节约企业资源，为企业的发展提供良好的动力，同时企业还可以通过加强与用户的交流，建立品牌的知名度、降低成本、提高用户的满意度，不断增加公司的销售收入。
1 我国E-mail营销的现状及存在的问题分析
1.1 E-mail营销在我国的发展状况
伴随着经济的快速发展与互联网技术的不断提高，我国的商业网站新闻邮件以及电子期刊网站得到不断的发展，由此我国的E-mail营销开始进入了启蒙阶段。1997年，ChinaByte(WWW，chinabyte，corn)于2月份正式提供免费新闻邮件服务；1998年12月，国内首家专业的网络杂志发行商索易(www.省略)赢得了第一个邮件赞助商――广联中国，这标志着我国专业E-mail营销服务的诞生。促使我国E-mail营销不断发展的另一个动因是免费邮箱的存在与应用，由于是免费的，大多数消费者对于从免费邮箱中得到各种各样的信息似乎也并不十分排斥，这也促进了E-mail营销市场的健康发展。更由于免费邮箱的广泛使用使企业拥有了庞大的消费者的邮件地址资源。而这些资源为企业开展E-mail营销提供了有力的基础条件，，这些免费邮箱的使用也比其他类型的专业E-mail营销服务更具有竞争力。然而在现实中E-mail营销市场并没有真正走向成熟。虽然取得了一定的成果，但依然存在着不少问题，许多企业过于重视自身的利益，忽视了社会以及消费者的利益所在，造成即便投入再多的精力用于E-mail营销，仍然得不到很好的效果。
1.2 目前E-mail营销存在的问题及分析
(1)企业自身因素造成的缺陷。
在网络社会的今天，通过电子邮件进行营销对国内企业来说，有着众多的优势，因此企业开始大规模的尝试这种新生资源，但目前的情况是，国内企业对于真正的E-mail营销并没有完全理解与接受，他们在E-mail营销过程中存在着许多尴尬的缺陷。首先，在未经客户允许的条件下私自收集或者向第三方购买客户的E-mail地址，也没有经过客户的同意就大量发送未经许可的电子邮件；这对消费者来说，无疑造成了很大的困扰；其次，企业为了能够迅速提高自身的知名度，对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息，又不能明确给出退订方法；虽然能够通过一定的渠道收集到一些客户的邮件资料，但是这些邮件质量不高，订阅者的阅读率也不高。而更重要的是大多数企业并不能普遍形成利用电子邮件做广告的理念，虽说在一定程度把这种结果归结于客户对E-mail营销的冷淡与缺乏正确认识，但是对于企业来说能够有效展开E-mail营销是客户正确认识它的动因所在。
(2)消费者因素造成的缺陷。
对于大多数消费者来说，E-mail营销并没有真正成为他们生活的一部分，虽说每个消费者都有不少的E-mail地址，据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查显示，客户平均每周将收到近10封的电子邮件，在“网络服务／功能”方面，电子邮箱最受欢迎。然而在电子邮件服务如此受欢迎的今天，E-mail营销在国内并没有得到人们的认可与追捧。一方面，对于消费者来说，都希望企业能够提供有价值的信息，但在垃圾邮件泛滥的今天，能够从千百封邮件当中找出是否有价值的信息，真是难如登天。企业无针对性的乱发邮件造成了众多消费者的困扰和对企业的不信任感，而企业并没有及时意识到这一情况，随着时间的推移，消费者对E-mail营销这一模式相当抵触，在以后的消费中首先想到的就是我不喜欢这一消费形式，如果有企业再次发送信息给用户，马上被定性为垃圾邮件，这是相当可怕的后果，企业不仅失去了营销机会同时也失去了客户的信赖与支持。另一方面，消费者在回复电子邮件的方式上也存在着不同程度的问题，根据一些专业网络公司的调查，消费者对E-mail营销的平均点击率和回复率都在逐年的降低。
(3)客观因素造成的缺陷。
①服务商的规范化程度和服务水平有限。
目前，国内E-mail营销虽然已经有所发展，但尚未形成规范的营销服务体系，在现有的国内市场上由于不同服务商所提供的服务内容和质量有很大差别，也难以形成固定的价格体系。因此规范E-mail营销的服务体系存在一定的难度与挑战。与此同时，许多企业尽管拥有比较规范的邮件列表，但是由于信息的不畅通，企业与消费者之间的沟通存在一定的困难，而做为企业与消费者之间桥梁作用的E_mail营销服务商能真正利用好这些资料并开展服务的公司却并不多，甚至有时候无法找到合适的E-mail营销服务商，这致使E-mail营销的服务水平有限。
②社会环境与网络环境造成的障碍。
经过近十年的发展，我国E-mail营销市场有了一定程度的发展，但是国内市场上仍然存在着各种各样的危机，如垃圾邮件的泛滥，并不是说这些邮件有什么不对，但有时候社会的纵容造成了这样的结果。就好比一个犯罪的人如果没有得到社会的惩罚，那他将会肆无忌惮的参与更多的犯罪活动。垃圾邮件的出现成为我国E-mail营销发展的巨大障碍，它不仅对正规的E-mail营销产生极为严重的影响，而且也严重损害了公司的形象与社会对其的认同感。有很多自称能提供“E-mail营销”服务的其实不过是在发送垃圾邮件，这种状况不仅让企业对E-mail营销产生误解，也败坏了消费者对正规E-mail营销服务的认同，极大伤害了消费者的积极性。不仅如此，更有一些企业在不经意间或是有意识的自行收集或者购买邮件地址来发送这些垃圾邮件。因此，正确处理垃圾邮件是克服E-mail营销障碍的一个关键。
③可靠客户数据库的建立是非常困难的。
建立一个可靠的客户数据库也是企业E-mail营销成功的一个关键所在，但在现如今的科技条件下，信息一般具有一定的透明度，而E-mail营销的客户往往很不愿意看到自己的信息被企业公布在网络上。因此，要建立一个包含客户所有信息的可靠数据库是很难的。
2 E-mail营销的策略分析
2.1 规范与完善E-mail营销市场
为了能够更好的维护E-mail营销市场的健康发展，我们应该借助社会的力量以及政府与消费者的共同参与，进一步规范与完善E-mail营销市场的，对影响E-mail营销顺利开展的不利因素展开坚决的打击与抵制，从根本上提升E-mail的消费市场。现在E-mail营销成功与否的最大挑战之一就是不断上升的垃圾邮件的威胁，它不仅扼杀了正规E-mail营销的努力，而且给社会及消费者带来巨大的负面影响。所以现在看来我们应该正视自己的弱点，坚决抵制与打击不规范的邮件，时刻维护着正规的E-mail营销，从而进一步促进营销市场的发展。
2.2 企业应采取积极有效的营销策略
在政府采取雷霆手段打击垃圾邮件的同时，企业也应该规范自己的营销行为，采取更积极有效的营销策略。企业可以针对不同的消费者采取不同的E-mail营销方法，细分消费者市场，甚至与消费者建立一对一的联系。事实上无论是企业还是消费者，都对能提供有用信息为主要出发点的E-mail营销相当认可的。因此，在E-mail营销过程中，企业应该认真且有针对性地信息。努力做到这些信息是能够被消费者所接受的；另一方面可以通过邮件提供一些新产品消费的打折信息，让客户享受到不同的消费方式与激情；也可以些趣味性、信息性、知识性的卡通片等，让客户能够更容易的接受。
2.3 宣传企业的文化与经营理念，提升企业形象
企业可以根据自身的情况通过E-mail宣传企业的文化和经营理念，以增强消费者对企业及其产品的信心，也可以适时的些丰富多彩的网上联谊活动，吸引消费者经常参与，以加深消费者对企业E-mail营销的印象，这样才能从根本上扩大企业的知名度，提升企业形象。
2.4 选择合理的营销策略，不断提升E-mail营销市场的专业化程度
随着E-mail营销的深入发展，我们应该尽量避免与不为人们的意志为转移的客观因素相抵触，而对可以控制的主观因素加以利用与改造，根据客户的心里行为以及消费习惯制定出有针对性且行之有效的营销方案，适时的发展E-mail营销的专业化市场，努力维护和培养这一极具竞争力的营销市场，使E-mail营销的效果得到最大化。
2.5 建立良好的E-mail营销形象
在一个以网络信息为中心和思想流动为基础的经济体系中，一个企业要想能够在激烈的网络竞争中体现出来，建立良好的E-mail营销形象是至关重要的，它不仅需要客户、社会及政府的支持与理解，也需要企业自身的维护与监督。因此企业必须建立起客户的反馈环节，将公司与客户紧密的连接在一起，为自己的邮件营销建立良好的开端与信赖，而其中尤为重要的是如何的把企业的E-mail营销形象展示给社会与客户。对于消费者来说，企业的服务与知识水平将体现消费者的意志。
2.6 保持市场信息的畅通，增加客户价值
市场信息的畅通保证了企业和消费者都能够在最合适的时间内找到自己的利益所在。而为了能够尽可能的揽住客户，企业应尽可能的满足客户价值，使客户的价值得到最大化，同时为客户提供关联性的E-mail营销服务，即编写有很高利益价值的电子邮件，为客户提供优质的服务。尽量的扩大社会反馈面，制定出让客户满意的个性化服务，使E-mail营销的总体价值得到更进一步的强化。
总之，为了E-mail营销市场的健康发展，一方面企业、社会以及政府都应该树立起正确的E-mail营销理念，及时的规范E-mail营销市场，完善E-mail营销市场的各项功能体系，建立起专业化的E-mail营销服务商，促使每个企业都能很好的约束自己的营销行为，遵守企业的社会道德I另一方面在条件成熟的情况下有必要修订一部针对E-mail营销市场的法律法规，这是对规范E-mail营销市场非常重要的一环。E-mail营销正在以新的方式、方法和理念实施营销活动，为了能够更有效地促进个人和企业交易活动的实现，企业应该合理地利用和开发客户资源，有效地发挥电子邮件的最大潜能，只有这样才能帮助企业不断的发展和壮大。实现企业的最佳效益。