解码“移动的凤凰”

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中移动欲通吃3G产业链令上下游恐慌。对于电信业还是电视业的竞争者来说，这种创新的战略合作和拓展，都启发良多

是3G时代将三巨头的手握在一起吗？

在年迈的默多克看来，电视媒体已经远不如互联网有吸引力，而对于王建宙而言，能够获得凤凰卫视19．9％的股份，就直接获得了世界级的媒体合作伙伴。不过在中国移动收购新闻集团持有的凤凰卫视38％的股份后，最开心的莫过刘长乐，第一个合作者带来了一流的媒体内容和运营经验，而借助新东家拓展在新媒体领域的资源优势，将有可能把凤凰卫视带到一个新的高度。

今年3月，香港媒体曾引用消息人士的话称，中移动有意从新闻集团手中接手凤凰卫视38％股份。近日，收购凤凰卫视传闻再度激荡市场，中移动欲通吃3G产业链令上下游恐慌。

中国移动：新媒体领域的王者

一、进一步推动向移动信息提供商角色转变，在内容娱乐领域拓展

中国移动已经定位到移动信息提供商的角色，这种角色定位的大背景是电信、媒体和互联网越来越明显的融合趋势，这种融合趋势对于电信运营商来说，构成了越来越严峻的挑战，如果固守在基础电信服务，ARPU值会逐渐走低，如果向新业务拓展，则要面临新领域和新项目的投资风险。从世界范围看，电信运营商之间并购频繁，随着集中度的提高，巨头们的战略大致趋同，向新兴区域市场和新兴业务领域拓展，成为电信运营商一致的选择。

从电信业、媒体业的发展来看，都具有寡头垄断的属性，显然中国移动深谙作为垄断资源的拥有者带来的巨大获利潜能。多达20％的丰厚数据业务收入，让中国移动对于多媒体领域越来越另眼相看，希望主导移动互联网和相关媒体娱乐业务的愿望越来越明显。

多年运营梦网的经验给了中国移动两个关键启发，第一，数据业务和语音业务的差异巨大，必须采取不同的发展策略；第二，以运营商+SP构成的移动增值业务模式已经不适合未来的业务发展需要，中国移动必须需要最好的内容资源。因此，中国移动逐渐把目光投向了世界级的媒体集团，新闻集团和凤凰卫视，当然是绝佳的合作伙伴。

二、进一步推动封闭式产业合作

从全球的移动通信运营来看，大体有两种产业运作模式，一种是以和黄集团和沃达丰为典型代表的开放式产业合作战略：另外一种是以Docomo和KDDI为代表的封闭式产业合作战略。

开放式产业合作战略的特点在于，运营商不主导业务、终端和内容的产业发展方向，但是运营商为业务、终端和内容的发展提供了“舞台”。运营商的核心竞争力在于市场营销、品牌建设和客户服务。这种产业运作模式的发展方向是移动交互式媒体。在这个方向上发展的运营商将越来越具有媒体产业的特征。但是这种模式的弱点在于，因为运营商不能掌握产业发展的方向和相关技术，因此只能被动地接受产业上游的终端供应商和内容供应商提供的产品，而这些供应商同样可以向其他竞争对手提品，这就造成运营商难以为客户提供差异化的业务和服务，从而不得不诉诸价格竞争。沃达丰最近的报亏以及和黄至今没能完全实现盈利，都为这种产业运作模式的弱点提供了有力的注脚。

而封闭式产业合作战略的特点在于运营商主宰移动通信业务、终端乃至基础技术的发展方向。内容供应商和终端供应商都需要按照运营商制定的游戏规则来参与产业链的运作。施行这一策略的电信运营商(主要是Docomo和KDDI)有着非常强的产品设计能力、用户需求把握能力和很深的技术素养，因而总是能给移动通信用户提供具有差异化的和创新精神的产品和业务。日本3G运营的成功(日本的3G用户数截至2006年3月已经达到4600多万)和Vodafone在日本的失败，都证明了这种产业运作模式的强大生命力。

收购凤凰卫视的股份，表明中移动已经认识到了封闭式产业合作战略对于中移动提升其核心竞争力的重要意义，并且这一收购也会增强中移动的核心竞争力。

新闻集团：最优秀的内容提供商

作为在中国最成功的国际传媒集团，新闻集团非常明白“大道不直”的道理，在中国的一系列努力已经取得了令竞争对手羡慕的成绩，在中国三星级以上酒店可接收的22个境外频道中，新闻集团占了7个。而成功的背后，是对于中国媒体严格的监管政策的深刻认识，现在，需要新的创新来实现飞越。

多年的事实表明，默多克所希望的星空卫视在中国的更大范围落地，是一个短期无法解决的问题，星空卫视的播出范围一直限制在高级饭店和公寓，以及广东省境内。中国政府对于媒体频道资源非常重视，丝毫没有放松限制的意思。这种限制体现在各个方面：资本进入的限制：所有权的限制、资本运作方式的限制；市场覆盖的限制；区域的限制；市场占有率的限制；内容标准的限制：意识形态、文化传统、民族习俗等。这些限制，最终让新闻集团理解，作为外来者，作为内容提供商比作为媒体频道更容易一些。

在这种战略思路转变的前提下，和凤凰卫视的合作就逐渐尴尬起来，新闻集团原先是希望通过凤凰卫视渗透内地，但星空传媒在内地推广不利，是新闻集团打算从凤凰卫视撤股，结束合作的最主要原因，凤凰卫视已经成为中国最好的几家电视台之一，但并没有改变监管部门对于星空卫视的限制。

这种作为CP(内容提供商)的战略事实上和鲁珀特・默多克的兴趣不谋而合，默多克一直对新技术情有独钟，先是进军有线电视市场，然后又进入了卫星电视市场，成功收购了DirectTV公司。现在，他把目光投向了互联网，他认为互联网“将在新闻集团的成长以及利润、资产构成中占到相当大的比例”。和传媒业的层层壁垒不同，中国的新媒体领域看起来轻松很多，而中国互联网的主要盈利之一是来自于移动增值业务，和移动运营商合作，提供新闻集团已有的优质内容资源，似乎是一条很轻松的致胜之道。

凤凰卫视：中国媒体产业的别样生存

对于凤凰卫视而言，转身到中国移动，似乎是一个不错的选择，事实上，合资最初的资源优势对于凤凰卫视来说，渐渐淡化，外资背景越来越给凤凰卫视带来了角色的尴尬。凤凰卫视无疑是中国最好的媒体之一，然而和其他电视台比起来，总显示出一些差异，在非常重视出身的广电业，这无疑让刘长乐不安。

而凤凰卫视和新闻集团的发展理念，也存在冲突，新闻集团走的娱乐路线，希望凤凰卫视的风格越来越娱乐化一些，而刘长乐更希望提供一流的新闻资讯，提出“凤凰卫视的定位应该在政治需求方面开拓市场”，“中国的社会需求和市场需求更渴望优秀的新闻节目”。刘长乐负责节目制作、市场推广、广告经营，把握着凤凰卫视的总体风格，和新闻集团的合作难免磕磕碰碰。虽然新闻集团能够提供优质的内容产品，但是凤凰卫视已经走出了一条适合自己的风格路线。更多时候，凤凰卫视是扮演了一个中国电视业的创新者角色，不再需要一个“家长”的训导了。

换一个视角看凤凰卫视的这种创新，就能发现，如果这种创新和电信业的新媒体产业创新结合起来，将给凤凰卫视带来新的发展契机。相信这也是让中国移动欣然买单的原因。

内容娱乐竞争的新边疆

手机报纸、手机电视、手机广播？简单的把这些新兴媒体的出现作为媒体产业融合的证据，并想当然地认为未来的不同媒介将融合一体和手机会代替一切，这完全忽视了媒介传播的基本规律。从媒体产业的发展规律来看，手机、电视和PC不仅不会融合，而且将沿着各自的发展方向，在数字时代扮演不同的角色。电视业仍然有投资机会，但是需要有长远眼光的战略投资者，而不仅仅是希望迅速获得回报的短期资金。

在中国移动和凤凰卫视的收购合作这个具体案例上，虽然很难发现短期利好，然而对于移动运营商和电视业都具有战略意义，是一个双赢的决策。

第一，移动运营商迫切需要媒体运营和内容制作的经验，对于中国移动的移动信息提供商的新战略定位而言，缺乏成熟的内容产品和媒体平台的运营实践，注定是一个有缺憾的定位。和凤凰卫视这样走在华语媒体前列的合作，能够让中国移动学习如何去理解电视媒体和内容娱乐的制作流程和平台传播，理解在现有的国内环境下如何运营内容产业。

第二，电视业一直属于资金紧缺的状态，对于凤凰卫视而言，已经拥有了一定高度的影响力和优秀的节目制作能力、频道运营能力，如果想上升一个台阶，进行新的战略拓展，既需要新的政策资源和媒体资源，又需要资金和技术的支持，中国移动无疑是一个很好的合作伙伴。

对于跨媒介和产业融合这样的大题目来说，也许强强联合能产生更多的可能。三个战略家领导了各自领域的最佳企业，现在他们把目光都投向了媒体娱乐产业。他们拥有最好的内容资源、运营经验和网络优势，并在中国规则下积极寻找最好的发展路径，无论对于电信业还是电视业的竞争者来说，这种创新的战略合作和拓展，都启发良多。