做销量还是做品牌

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经常有企业这样询问：我的产品很好，就是没有品牌，没有知名度，有什么办法先把品牌做起来？更有直接的：先做品牌好？还是先把产品卖出去好？

“做销售还是做品牌”是非常著名、流传甚广、危害极大的伪命题。请问，如果“做销量”就能够把产品卖出去，还做品牌干什么？！

品牌的创建与发展始终与产品的市场销量相伴相生，品牌不是幽灵可以魂不附体。

品牌形成和发展由两个阶段构成。

第一个阶段，我称之为品牌形成阶段。从零做起的品牌，是以产品为开端的。这时所谓的“品牌”靠产品在市场上的良好表现，一点一点形成市场声誉，不断积累到品牌上。此阶段的品牌销售的促进作用从无到有，由小到大，到后期才渐渐强大起来。

第二个阶段，我称之为反哺市场阶段。这时产品品牌在市场上已经叫响，在既定的品牌价值上已经具有足够高的声誉，这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用。

再往后发展，品牌不再指向单一产品或单一类别，逐步扩展到为品牌延伸提供支持，为企业的多品种甚至多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期要调整、丰富和提升。

从零做品牌，一开始的品牌像个空壳，怎样让产品富有价值，形成美好声誉，不断向品牌充值呢？

第一、抓住市场主流需求，以适度创新的产品切入市场。打造品牌是一项战略行动，担负打造的产品必须有大的销量、能够承载企业形象并且与既定的品牌发展方向相一致，所以，这个产品必须抓住主流需求，放弃细分需求（细分需求在品牌创建形成之后再填补，中粮悦活系列产品正好做反了）。同时，必须有一定的创新。比如在统一“鲜橙多”称霸的低浓度果汁市场，可口可乐公司作为后来者怎么办？它以美汁源为品牌推出了适度创新的含果粒的“果粒橙”系列产品，同样是橙汁，美汁源有果粒，从而对低浓度果汁市场进行了成功替换。

第二、做好扎实的价值谋划。好产品、好品牌不是天生的，都是要下大力量谋划出来的。从产品品牌命名，到产品概念提炼，到品牌价值定位，到品牌价值背书，到传播诉求创意，都需要谋划和提炼。仲景香菇酱在营养健康上提出了很好的概念：不是调味酱，而是营养佐餐酱，拥有“300粒香菇，21种营养”。配合看得到、尝得到和买得到的“三到”市场推广策略，仅仅两年时间便迅速打开了市场，其品牌在市场上一路走高。

第三、产品和品牌的内在价值与外部形象要完美统一。产品包含三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，打造品牌的起家产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。产品的核心利益与形式产品必须相辅相成，核心价值与产品包装、终端等外部形象及承诺等附加产品必须高度统一。

第四、聚焦全部资源，创造单品的高销量。只有单品的高销量才能在市场上建立主导地位，有主导地位的产品才能为产品品牌带来声誉。所以，做品牌之初切忌广种薄收。由于授权上的原因，加多宝只能做红罐王老吉一个单品，结果因“祸”得福，红罐王老吉只用了短短5-6年时间，从一个地方品牌一跃超过可口可乐，成为中国最大的罐装饮料品牌，成为最有可能冲出国门，走向世界的民族饮料品牌。

品牌建设是一个过程，无论愿望有多么迫切都必须谨记，步伐可以加快，阶段无法超越。那种首先打响一个空壳品牌，然后往里面填装产品，企望着装一个就能成功一个的急功近利的做法，无论把“品牌”做到多响，都终将失败，从当年的“第五季”到眼下的中粮悦活，概莫能外。

作者系福来品牌营销顾问机构董事长。

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