梵净山:旅游产业“破题”有道
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梵净山旅游资源开发模式是一个符合现代市场需要的开发模式:围绕旅游资源的开发活动,一是构建权属明晰、利益共赢、持续发展开发平台;二是引入国内一流的“投资、规划、建设、管理、营销一体化”旅游专业投资商和运营商整体开发;三是坚持保护第一、科学系统、规范守法的开发原则,遵循面向市场、面向未来的开发理念。
2009年4月,经过长达6年的规划修建,梵净山景区重新开门迎客。一时间,人潮涌动。沉寂已久,这座拥有10亿年历史的灵山一下子热闹起来。
升级改造后的梵净山景区,游客呈“井喷”式增长。据统计,2009年全年,梵净山共接待约20万游客,同比增长700%。
旅游资源丰富是一个地方发展旅游产业的先天条件。然而,在旅游产业市场竞争日益激烈的今天,要想突出重围,在旅游市场上分得一分天下,清晰的定位、符合自身的发展模式则是必不可少的后天优势。
梵净山“华丽转身”的背后,自有其“破题”之道。
第一个“吃螃蟹的人”
作为铜仁地区旅游业的“龙头”,梵净山秉赋丰富的旅游资源:武陵主峰,辰河之源;同纬度仅存的绿洲,北回归线山之寿星;全国佛教名山中唯一的弥勒道场;武陵蛮夷文化最后的栖息地;同时,其周边聚集着麻阳河、乌江画廊、铜仁锦江、九龙洞、思南石林、石阡温泉、石阡佛顶山等一大批融自然与人文景观为一体的国家级、省级自然保护区、风景名胜区……
从旅游开发的专业角度来看,优良的生态环境、国家级自然保护区等“桂冠”、深厚的佛教文化积淀、丰富的部落文化资源,使得梵净山拥有广阔的旅游开发前景,适于系统开发。
然而,在三特集团参与开发之前,梵净山属于典型的“四无”产品:无品牌基础、无成型路线、无服务体系、无市场基础。“四无”使得梵净山丰富的旅游资源长眠于深山中,资源优势无法发挥,景区发展遭到掣肘。“龙头”不活,整个铜仁地区的旅游产业发展自然也活跃不起来。
为突破这一困境,2002年9月,铜仁政府携梵净山前往武汉招商。经过一年多时间的调查、谈判,2003年12月,铜仁政府与武汉三特索道集团签订开发合作协议,三特集团获得梵净山核心景区的独家旅游开发特许经营权。
此前,将景区整体“打包”给企业开发经营,在贵州省范围内并无先例,梵净山因而成为第一个“吃螃蟹的人”。
梵净山从这种旅游综合开发模式中获得的好处是显而易见的。
首先,作为国内旅游开发的龙头企业,三特集团为梵净山景区带来了专业化、高效化的服务。
“为加强对梵净山品牌的塑造和市场营销,三特公司早在2007年就成立了梵净山项目的营销机构,在贵阳、长沙、重庆、怀化、凤凰、武汉等地设立了办事处,负责区域销售渠道建设和品牌推广;与中央电视台、《中国旅游报》、《中国国家地理》、《贵州日报》等主流媒体建立了良好合作关系,全力推广梵净山品牌。”贵州三特梵净山旅业发展有限公司(三特集团控股子公司)副总经理潘峰介绍。如今,梵净山在旅游行业内已经形成一个响亮的品牌。
业内人士分析认为,三特集团对景区实施专业化管理、企业化经营和市场化发展的经营发展战略,带来了全新的观念、全新的管理、全新的机制,使景区的开发经营朝着高标准建设、深层次开发和整体化全程营销的方向发展。
其次,梵净山景区所有权与经营权相分离,由市场支配资源。采用政府出资源、企业出资金的方式,由政府授权,企业进行开发和经营,实现国家资源和企业资本的有机结合。
长期以来,梵净山旅游产业之所以发展缓慢,一个很重要的原因就是政府任命式的经营管理体系缺乏专业性、内在激励机制不足,导致景区经营管理水平低,景区的旅游品位得不到提升。
梵净山模式的“两权分离”的突破之处在于,政府与企业分工明确:政府“退市”,转而集中精力加强对景区的管理和保护的监督;而经营这一相对专业化的事务则交由专业的企业来做。二者各司其职,各展所长。
梵净山模式的另一个亮点在于资金优势。三特集团作为一家上市旅游开发企业除了能够为景区提供专业化的服务,还有拥有雄厚的资本。三特集团接手梵净山景区的开发后,前三年投入资金就达2亿元人民币,属贵州最大的景区类投资项目。
“我们对于景区设施的建设与改造都是按照国际顶级水准来进行的。”三特集团副总裁张泉介绍,三特集团邀请世界最顶级索道设备生产商―奥地利Doppelmayr公司负责索道设计,并通过全球招标购置了价值1.2亿元的世界顶级索道设备,最大限度地保障索道的安全性和舒适性;景区整体规划由澳大利亚顶级设计师Dr.Colin Dalton担任首席设计师,Dr.Colin曾参与过悉尼歌剧院设计、主持过昆士兰岛的开发,他的设计将梵净山的规划水平提高到国际一流水准;寺庙等古建设计则由国内权威的北京古建筑研究所承担,全面主持梵净山的古建筑修缮。
梵净山模式资金方面的优势能够较好地解决旅游资源丰富而经济落后的贫困地区发展旅游业的资金障碍,激活旅游资源。
梵净山模式的可复制性
我省将旅游产业作为支柱产业已有多年,然而,在旅游景区资源开发和市场推广上一直没有找到一个较好的路径。
有旅游行业专家分析,梵净山旅游开发模式在我省拥有一定的可复制性,或可提供一个景区开发的思路。
梵净山旅游资源开发模式是一个符合现代市场需要的开发模式:围绕旅游资源的开发活动,一是构建权属明晰、利益共赢、持续发展开发平台;二是引入国内一流的“投资、规划、建设、管理、营销一体化”旅游专业投资商和运营商整体开发;三是坚持保护第一、科学系统、规范守法的开发原则,遵循面向市场、面向未来的开发理念。
实际上,在全国范围内,梵净山这种资源型旅游产品综合开发模式并不罕见,三亚猴岛、四川海螺沟等均已将这种模式运行得相对成熟,并从中获益匪浅。
2009年,省委副书记王富玉在全省旅游工作会议上明确要求,全省各部门要大力支持梵净山旅游发展。
张泉认为,梵净山模式复制关键,除了被开发地需要拥有良好的旅游资源禀赋之外,政府方面的观念至关重要。在以往的景区开发中,有些地方政府在景区开发之后看到企业的丰厚的收益会产生“不平衡”的心理,导致景区的开发受阻。
然而实际上,对于地方政府来讲,其收益的衡量不能仅仅停留在景区的经营效益上。旅游产业的“乘数效应”是相当巨大的。
以梵净山为例,景区开业后,对社区经济和区域经济拉动效应十分明显,仅2009年上半年,铜仁地区旅游接待人数323.28万人次,同比增长170%;旅游总收入24.28亿元,同比增长192%;接待境外游客3403人,同比增长496%;外汇收入172.92万美元,同比增长623%。景区开业后,铜仁新增三星到五星的酒店约有30余家,新增餐饮、大型基础设施项目等十多个,山门外的地价涨幅约为4到6倍。
而铜仁地区政府显然也对此收益早有预见,从三特集团进入梵净山开发之始,就为其提供了大力支持。
至今让三特集团感动的一个细节是,在景区还未开业之前,铜仁地区行署出台了一个公务接待规定,要求为保护景区,除重大公务接待之外,领导的车子禁止进入景区,接待一律乘坐景区用车;同时,对免票和打折也有严格规定。在三特集团投资的20多个景区里面,景区开业之前,如此高的领导层面对这样细节的问题的关心,铜仁是第一家。
另一方面,梵净山旅游开发模式的示范效应已经开始显现。目前,全省范围内已有荔波、施秉、雷山等地向三特集团抛出了橄榄枝,希望与其合作。三特集团为此成立了一个专门的团队负责洽谈这些合作。张泉表示,对于在贵州省旅游产业方面的投资,三特集团将把梵净山模式复制下去。