狼来了与鹰的重生

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这次狼来势汹汹，不仅仅是因为经济环境萧条，视频网站崛起等外部原因，更是因为其动摇了电视媒体从2004年起逐步建立的品牌根基。

“狼来了”的故事，不止头一遭。

2004年，总局17号令实施，消减电视广告时长20%，大量电视媒体哭穷喊冤，但直接催生了湖南卫视《快乐女声》等一批品牌栏目的面世，并宣告了品牌媒体黄金时代的到来。

2010年，总局61号令实施，再度收紧了电视台的广告时间供给量。政令一出，哀鸿遍野，专家测算将有100亿广告流出电视市场。然而当年电视广告市场不减反增，更直接催生了以省级卫视广告招标为代表的营销模式的转变。

2011年，“狼来了”的言论再次甚嚣尘上。如果说前两次“狼来了”是雷声大雨点小，狼不但没来反而还促使电视台加固了所居住的房屋的话，那这次这只伴随着经济萧条的狼，似乎是真的“来了”。

这次狼来势汹汹，不仅仅是因为经济环境萧条，视频网站崛起等外部原因，更是因为其动摇了电视媒体从2004年起逐步建立的品牌根基——电视台依靠综艺节目和大剧营销建立品牌根基，双双遭遇摧残，动摇了、吸金之本。

回归“内容为王”，创新为本

有钱的电视台将国外的节目版权买过来进行改造，没钱的电视台照着有钱的电视台节目版权进行改造，不知创新力度何在。之前依靠着充沛土壤和丰富机会可以容纳多次尝试机会，在现阶段就更要从创新角度出发，去审视内容的创作问题。既然国情与外国不同，又怎能保证外国的版权节目能在国内再火一把呢。互联网满足了个人化的观看需求，电视媒体需要创造新的共性化的观看需求，多年前的《百家讲坛》或者是前几天才发生的《舌尖上的中国》值得电视媒体同事去思考，这两档节目均是在娱乐范围之外，对于现有的节目模式进行再创新的结果。同时，为什么《百家讲坛》与《舌尖上的中国》这两档节目，都发生在所谓创新能力不强的中央台？

理顺内部体制，满足客户需求

早在电视之前，报纸就经受了门户网站等新媒体的冲击。除了资本运作、新媒体联合等手段之外，电视媒体还应当向报纸学习从“为读者服务”向“为客户服务”的转变过程。目前的电视台在缺乏竞争的环境下，大多还是作为行政主体存在，生产环节（节目）与销售环节（广告）脱节，甚至出现销售人员不知道下个月放的是什么电视剧的局面。在政策允许的范围之下，电视台应当形成从生产到销售更加市场化的体系，在这个方向上，形成频道负责制，引入更多社会化的公司参与节目制作，都是重要的手段。

明确与视频网站的竞争关系

虽然视频网站在2012年的广告收入还仅在100亿以内，仅相当于电视媒体的10%。其经营主体大多还在20亿以下的年收入，并且还在亏损，但电视台这个庞然大物对于快速增长的视频网站，似乎缺乏抵御之力。在视频网站拿出各种数字挑战电视台的今天，甚至没有一家电视台站出来去讨论电视的价值。或者是不屑于与新兴事物对抗也好，或者是不懂新媒体的数字也罢，一个很简单的数字是，《甄嬛传》所有网络视频（包括乐视、PPTV等所有视频）至今为止收看人次是30亿，而《甄嬛传》在安徽卫视一家电视台上，按照收视率省网推及人口计算，收看的人次也在30亿左右，这还不包括二轮及后面的重播。当优酷与土豆合并后，直接将矛头对准电视台的时候，电视台也应该重新考虑一下视频网站的竞争位置与合作关系。如何联合弱小视频网站，对抗大视频网站，是电视媒体特别是主流上星频道需要仔细考虑的问题。

传说鹰在40岁的时间会拔掉自己身上已经老去的羽毛，重新长出来后再飞翔30年。电视媒体正值壮年，目前面临的问题仅是在发展过程中的必过之坎。看到湖南卫视决定在7月全面改版，期待重生，也为中国电视媒体人的快速应变与决心叫好。真心希望这次“狼来了”的故事，能在主观上推动电视媒体新一轮发展浪潮。

（作者系上海前景广告有限公司媒介中心总经理）