李宁重来 第19期

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李宁再一次从高峰跌到低谷，

但愿他能找到走出的新途径。

李宁公司不得不面对新的糟糕现状。李宁有限公司（下称李宁公司）2012年中报显示，其上半年收入为近五年来同期最少，比去年降低近一成，毛利则从去年的20亿元降至17亿元。虽然李宁公司打造的多品牌路线取得了一定成绩，其中红双喜收入增长为17.6%，艾高和凯胜等品牌更是获得了50%左右的增长，但这些品牌在李宁的总收入中占比还不足十分之一，起到的作用不大。另一个消息是，李宁公司的平均存货天数已经从去年上半年的72天上升到95天。

李宁公司的坏消息不仅于此。曾经被李宁公司无数次提及的国际化战略看起来也出现了问题，在十几年的国际化过程中，李宁公司真正打开的市场在西班牙，但随着西班牙经济危机的加深，李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字，以至于最终走向破产。其位于美国波特兰的设计中心已经流失一半雇员，与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议也已经中止。李宁公司位于中国香港尖沙咀金马伦道的门店关闭，这是李宁在香港地区唯一分店。2009年开业时，李宁公司曾表示香港地区门店要为品牌国际化做铺垫。关闭这家门店或许意味着李宁暂时放弃了中国香港市场。中报显示，海外收入在李宁整体收入占比仅仅从去年的1.7%上升至2.2%，如此缓慢的增长势头基本可以认为李宁品牌国际化战略不顺。

李宁公司在国内也被对手步步紧逼。国产品牌安踏、匹克的营收已经接近李宁，一些指标已经超过李宁，一个新的例子是，中国奥委会“战略合作伙伴”名头也被安踏夺走。

李宁公司甚至也预警称，2012年第四季度订货总订单金额出现高双位数下降，全年营收及利润恐将出现负增长。

李宁本人的财富也急剧缩水，在最新的一期胡润百富榜上李宁的排名下降了足足280位。

针对这惨淡现状，李宁公司解释是：“受整体经济环境和行业环境的影响，中国体育用品行业的发展速度进一步放缓，渠道库存压力加剧。同时，零售终端竞争趋于白热化，零售折扣有所提高，而人力成本与租金成本持续增长，使得终端利润率进一步下降。”

危机早已潜伏。李宁公司曾打造了中国最大的运动品牌销售网络，拥有超过7700家零售店铺，但其中大部分由缺乏经验的零售商运营，他们不愿意降价清空过季存货，因此留给新款高价产品的空间很少。这让库存问题没能及时解决，而李宁公司对有些经销商的支持不到位，也造成了部分经销商之间的分歧。李宁公司的层级越来越多，公司的文化对经销商的影响魅力在消退，跟经销商的那种血脉联系正在淡化。

这一切源于李宁公司本身。2010年6月底，在公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“让改变发生”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。但在更换标识的同时，李宁的品牌策略已直接跨过“80后”，把核心目标消费群体对准与它同龄的“90后”这一代人身上。但李宁倾注心力培养的“90后”客户似乎并不买账，相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯。在“90后”心中，李宁品牌仍然只是本土品牌中的一个，相对有购买能力的“70后”、“80后”又被李宁公司划到目标客户名单之外。

更严重的是，2010年新商标的亮相就让供应商再次受伤。李宁公司在新商标之前完成了订货会，这意味着所有的供应商手中的老标订单一出生就是库存。

危机终于显现。在2010年底的订货会之前，李宁公司的订货额一直以20%30%速度上涨。订货会上，其订货额突然滞涨转跌，这导致12月20日和21日两日之内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。之后，越来越差的经营数据使李宁公司的股价呈一路颓势，公司市值一度只剩下高峰时的15%左右，且国内运动品牌第一的宝座也在2011年被安踏夺走。

更大的危机接踵而至。首席运营官郭建新、首席市场官方世伟、乐途事业部总经理伍贤勇、电子商务部总监林砺等高管纷纷离职。

这让已经归隐十五年的李宁如坐针毡。7月5日，李宁公司公告，宣布张志勇退任行政总裁一职，委任私募基金TPG合伙人金珍君为执行董事和执行副主席。在聘用新的行政总裁之前，公司业务将由创始人兼执行主席李宁和副主席金珍君带领，李宁将专注于对外事务关系，金珍君则主要负责集团的内部事务与运营。

金珍君来自TPG，这个与李宁同龄的韩裔美国人并不是无名小卒。此前因对达芙妮的投资和改造让他在零售领域声名显赫。金珍君主张要加快周转速度，要更接近市场，要优化供应链的流程，优化商品研发的流程。

今年上半年，李宁公司已经减少了900多家专卖店，其经销商也被削减为52家。之前，李宁公司只一味向分销商输送鞋子和T恤，而很少关注这些商品到底卖出去没有。如今，李宁公司推出了新的系统，每当有顾客购买了李宁公司的商品，李宁公司总部的电脑上就会登记该笔交易。这个系统的目的是，让李宁公司能够实时了解真实的库存状况。但李宁公司还有很长的路要走。

在2012年中报中，李宁公司表示其在2011年就开始进行了一系列的改革行动，然而受制于市场环境的影响以及企业自身发展的阶段性挑战，改革成果还未显现，公司业绩表现和财务指标亦受到较大影响。

然而，重要的是，公司董事会和管理层在变革的过程中不断地进行分析和总结，积极推进变革方案的执行。下一步李宁公司将主要在加速零售终端存货清理，优化终端库存结构；完善渠道建设，加强渠道效率等两方面作为业务关注重点。

无论是TPG持股，还是李宁复出，都获得了资本市场的认可，李宁公司股价两次上涨分别涨了21%和7.25%。但即便如此，业内仍有保留态度，李宁公司的改造需要很长时间，而市场的残酷竞争或许已经不会给其太多时间。