校园自媒体品牌建设策略探究

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摘 要 网络自媒体是指基于网络平台的，面向社会大众独立自主地传播、分享、生产信息内容的媒体空间。它主要是伴随着3G、4G网络的普及，网络的大众化而诞生出来的。而当前高校的大学生正式自媒体传播的主要人群，他们传播的主要特点有平民化和个性化；门槛低、易操作；同时也伴随着不规范，可信性较低的特点。这里我们以西北师范大学为例，向大家展示当前校园自媒体品牌建设的现状及存在的问题。

关键词 自媒体 高等院校 品牌建设 微信公众号

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2017.02.007

Abstract The network wemedia refers to the media space， which is based on the network platform， and is independently spread， shared and produced by the public. It is mainly accompanied by the popularity of 3G， 4G network， the popularity of the network was born. The current university students from official media main groups， their main features of propagation of civilians and personalized； low threshold， easy to operate； also with the characteristics of credibility is not standardized， low. Here we take Northwest Normal University as an example to show the current situation and problems of the construction of the media brand.

Keywords wemedia； college； brand construction； WeChat public number

0 引言

微信公众号是当前最热、应用最广泛的自媒体形式。微信公众号具备自定义菜单功能，使得微信公众平台不但成为校园资讯信息平台，还可以利用微信公众平台的强大功能培育优秀大学精神、构建大学和谐文化、扩大高校影响力、互动交流、用户服务等。西北师范大学的微信公众平台已经建设3年有余，但是品牌的影响力一直不大。据了解，截至2016年10月份，西北师范大学官方微信公众号关注人数仅仅刚突破8000人，这对于一个常年在校师生近3万的高校来说不能说是成功。强化高校的品牌宣传。如今，强烈的竞争意识与品牌意识已经扎根于人们的观念里，任何一个事物都要在市场经济的环境下求得发展，有“象牙塔”之称的高校也不例外。如何利用平台对外提升高校的知名度、提高高校品牌影响力，对内及时学校消息，与学生进行有效沟通，是摆在高校领导者面前的问题。互联网时代，微信的广泛使用与灵巧便捷无疑成为高校信息宣传的良好平台。

1 西北师范大学自媒体品牌建设现状分析

1.1 发展优势

首先，学校知名度上。西北师范大学位于甘肃省的省会兰州市，入选国家中西部高校基础能力建设工程、卓越教师培养计划，为国家重点支持的西部地区十四所大学之一。作为省内第二大高校，有教职工2187人，有各类学生37969人。同时每年有大量的体育艺术考生关注着这里，他们对学校的资讯获取量较大。总而言之，在西北片区，西北师范大学的知名度上有一定的优势。

其次，学校较为重视品牌建设，尤其是互联网上的传播。新时代的品牌塑造不再是仅仅依靠口口相传，道听途说。互联网时代人人都是百科全书，人们可以在互联网上获取自己感兴趣的信息内容。西北师范大学学生处以及校党委重视学校的互联网品牌建设，积极打造了新浪微博的官方微博和腾讯微信公众平台，并且维护到位，更新及时。

1.2 发展中的不足

一是学校地理位置偏僻，]有良好的宣传空间与经营腹地。比如与同城知名高校“兰州大学”相比，兰州大学校本部处在兰州市的经济政治文化中心的城关区，同时距离火车站，公交枢纽站都不到两公里，这时他们的宣传就有较好的市场反映，而处在安宁区的西北师大就没有这么便利的条件了。

二是互联网产业环境较差，兰州当地没有优秀的互联网产业为其提供参考。西北师范大学深处西北内陆省份甘肃省，没有良好的互联网开放空间和市场。例如，北京的大学拥有百度，小米科技，奇虎360等互联网企业排头兵；上海的大学拥有盛大网络，PPTV等互联网企业的中坚力量；武汉的大学拥有斗鱼网络和仓木科技等互联网新贵。而兰州却没有这样的知名互联网企业为高校的自媒体建设提供帮助，所以发展缓慢。

三是自媒体品牌建设缺乏创新。互联网作为新兴的产业本身就充满着创新，而自媒体品牌建设作为互联网的衍生物，本身就需要创新才能给它带来源源不断的生命力。西北师范大学的微信公众号作为自媒体品牌的窗口，推送内容单一乏味，功能不完善，没有客户依存点，是缺乏创新的直接表现。

1.3 使用现状

1.3.1 调查问卷实地走访

一方面，问卷调查法是一种结构化的调查方法，这种方式带来的最大优势是好量化。另一方面，问卷调查法的结果更容易统计处理和分析，我们可以利用专门的软件进行数据分析，便于我们达到调查目的。

本次调查以西北师范大学在校本科生为对象，共发放问卷400份，回收有效问卷340份，有效回收率为85%。问卷调查样本的获得使用了抽样调查法。被试的构成为男生48%，女生52%；文科学生41.18%，理工科学生30.88%，艺术类21.06%，其他5.88%。这一结构比较好地反映了西北师范大学学生结构，有较高的代表性。

我们可以通过调查数据发现下面几点：（1）校园自媒体是信息主渠道，微信占主流趋势。调查显示，在最常用的自媒体中，72%的大学生选择微信，有48%的大学生选择资讯类APP，只有25%左右的人群选择微博或者门户网站。（2）大学生热衷幽默搞笑，呈现一定的泛娱乐化倾向。调查显示，在回答“您认为哪种风格的文章最能吸引您的关注和您认为那种类型的题目最吸引你的点击阅读”一问时，有61%的微信用户，在各类信息中选择“娱乐搞笑”信息，是除“同学、朋友信息”和“社会热点”之外关注最多的信息。可见一些娱乐搞笑类信息更能博得大学生的眼球，娱乐八卦话题不仅满足大学生的猎奇心理，也使他们产生愉悦心情。

1.3.2 目前存在的问题

（1）品牌定位不清、缺乏定位指导；（2）功能不明、形式单一；（3）内容单调制作不精良，同质化严重，缺乏个性，形式跟风，标签和分类不详细；（4）与用户群体缺乏互动，信息传播力度不够；（5）忽视团队建设，并缺乏持久动力。（6）整体管理不善，缺乏合理的规章制度与运营机制，潜力开发不完善等。

2 西北师范大学微信公众号品牌建设策略

2.1 西北师范大学品牌定位

我们的公众号推送的内容要以学生为中心，细分群体，找准定位，实现具有学校地方特色的运营。

首先，我们推送的内容服务对象要明确，针对学生我们要推送一些有助于成长和要接开拓的知识，内容面要宽广要阳光积极。西北师范大学的生源主要来自本省，所以我们在推送的内容上可以更加具有本地化的特色，例如每一期的推送的内容有一篇专门介绍省内的一个县区地域的民俗特色、美食推荐、经典美景等，这样既可以让本省来自那个地域的学生感到亲切，也让外省的学生更多地了解这里的风俗文化。

其次， 微信公众账号在经营过程中，要对学生群体进行细分。一方面，大学中有门类众多的专业，不同专业对资讯的获取有各异的需求。西北师范大学微信公众号在建设时可以针对不同的专业门类的学生推出不同的板块，满足不同专业学生的需求。

2.2 品牌内容

一方面，当下社会媒体宣传的建设方式是内容为王、不断迭代更新，高品质的内容是自媒体品牌建设的核心。

我们在此次的调查结果中发现：69%的用户更注重内容质量的高低；52%的群体认为官方程度较为重要；38%的用户关注内容界面的美观程度。可见，对于官微而言，更应该通过高质量的内容和界面取胜，时刻保持创新思维，提高创新能力。

另一方面，创新形式、视觉化多样式是自媒体发展的主流。人们的视觉往往给大脑留下的印象要比听觉或触觉强很多，因此自西北师大的公众号要用文字、音频、图片三者相结合的方式来进行推送传播。西北师范大学本身是就是一个很有历史的高等学府，无论是文字资料或者是音频资料应该有很大规模的存储量，我们可以将这些珍贵的资料进行数字化后放在自媒体平台上传播，这样优秀的内容会取得更高的关注度。

2.3 信息鞑

交互性：交互性是自媒体发展的重要特征之一，要积极活跃高校官方微信的互动性才能顺应自媒体发展的时代潮流。微信在学生中广受欢迎的一个原因就是让更多的学生可以更方便快捷地表达自己的观点态度，而西北师大微信公众号作为高校的官方微信也需要秉承这一特性。

上线下相结合：学校在平时管理组织时，应该策划开展有代表性的线上、线下活动，加强与同学们的交流和沟通。西北师范大学应该在线下，例如学校西苑食堂门口摆放上意见建议栏，让同学们对学校的微信公众号建设提出好的意见。同时线上线下相结合，做一些活动，例如现场才艺展示，网上不记名投票，这样可以让公众号更加充实，增加访问量。

2.4 团队建设与管理

一是重视团队建设。专业性是影响微信公众号质量的重要因素。所以进行系统的组建培训是必要的，然后通过考核挑选知识、阅历、经验和综合素质等方面都充分的学生，不低于5人，组成一支团队。不断提高文章撰稿和采编人员素质和能力，形成高效的工作团队，并建立合理的规章制度和有效的运营方案。

二是发挥专业特长，提升内容品质，提高管理效率。 学校中拥有各种不同的专业，这些拥有专业技能的学生可以辅助学校微信公众号管理得更加完善，同时对自己的专业在实践中有了更深刻的体会。

三是资源整合，高效管理。成立统一的组织管理机构，整合全校的校园自媒体资源。在统一的组织协调机构的管理下，通过整合网站、微博、微信、QQ、百度贴吧等校园自媒体，每一种自媒体都有其特点；我们可以建立起一个自下而上的管理队伍，把各自负责的一个自媒体板块进行梳理，补充我们的微信公众号，让其更加完善。

L鼙疚氖？015年西北师范大学“本科生学术能力提升计划”项目《高校校园自媒体品牌建设策略研究――以西北师范大学微信公众号为例》结项成果