关于“创意”的横向思考

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“小时候，我喜欢画画，当然小孩喜欢画画是很正常的，但是我比别的小孩更热衷画画；我年轻的时候，没有网络，对文字的接触就是看书，我很喜欢看小说，看了就想写，曾经写过一些文章投到报刊被录用了，记忆深刻的有‘猫’，通过‘猫’反思人；大学，我的专业是会计学，第一份工作也是做会计。情场失意时，想让生活有些改变，正好那时一个朋友推荐我做文案，于是我走进广告公司；直到现在，我仍旧身兼‘创意’总监之职。”这是Alec对自己走进广告行业心路历程的一个简要概述。假如，您要是像Alec那样“横着想问题”的话，会发现Alec的历程有一条主轴，即“感觉”。

Alec，有一个特别的嗜好，收集铅笔。他收集铅笔，不讲原则，只要不一样，就收集。目前，他收集的铅笔已达到3000多支。Alec说：“我最佩服的是在铅笔上的有限范围内，不断设计出新创意，可以说，收集铅笔也算我创意的来源。”

画画需要有感觉，才能找到美感或画中旨意；写小说，需要心灵感悟，才能写得动情；做创意总监，需要不断地找灵感；乃至现在，Alec喜欢的摄影，也需要一种懂得美的心情。Alec说：“我可以一个人拿着相机消磨一天，去郊外边走路边拍照。不管是什么景，只要有触动我的那一瞬间感觉，我就拍下。”

创意之源，策略也！

从事广告行业，作为创意总监的Alec靠创意生存。当然，许多广告人也曾说，“创意是可遇不可求的”，那么，对于这可遇不可求的东西，带着那么多的不稳定因素，何谈生存？Alec作出剖析：“ ‘创意可遇不可求’是对的，所谓‘遇’是突然想出来的。但是我们是来工作的，不是来谈灵感的。实际上，这个灵感不是真的灵感，灵感从哪里来？我认为，灵感源自策略。”

广告策略，即实现、实施广告战略的各种手段与方法，是战略的细分与措施。灵感源自策略，即一个事物的基础条件如何？一个事物在组合出来的时候，谁也不知道拿什么创意去解决它，但是这个事物已经在脑细胞里活动了，活动的时候它会跟另外一些基础元素碰撞，到达某个点，创意就“叮”地一下出来了。人们没办法很科学地解释它，只能称之为“灵感”。

当然，策略包含了市场现状、产品定位、顾客对产品的期望值等因素的分析，同时也融合艺术、文化、电影等元素。

另外Alec做了补充，“很多时候经验也可能促发创意，面对什么问题找什么方法。很多时候，一个问题对于有经验的人来说就会很简单，也许一个解决方案就是创意。”

创意人眼中的“好广告”

人们习惯对于生活中看到的事物作出评价，人们更习惯，在自己所处的圈子找到优秀的同类。也许不少广告人，他会去留心身边看到的广告，找出自己喜欢的广告，聪明的人会把优秀广告中的共性归纳起来再结合自己的一些思维见解去做总结，形成自己的一套理论。Alec就是这么一个人。

Alec是个创意人，创意是一个广告的“魂”。Alec看广告，更多的是结合创意。在他眼中的好广告有四个很显著的特点：“单一”，“清晰”，“有技巧”，“有感觉”。

一个好广告应该是“单一”的。首先，“单一”很容易做到，能持久地被接受。但有一个问题，仅靠“单一”，不容易被广告主接受，这就涉及广告人如何劝服广告主了。诸如耐克、李宁这些品牌，它很单一，个性鲜明，大众很容易对它记忆深刻。

优秀广告必须清晰、清楚且有技巧，Alec举了一个很形象的例子。一个男孩对一个女孩说，“我爱你”。这个概念很清晰，但是没有技巧。生活中，有人写诗，有人送花送给心仪的对象，这与简单的“我爱你”相比，就多了些技巧；但是有的人很含蓄，他对女孩说“我很关心你”，这个概念就模糊了。广告亦如此，产品概念需要做到清晰，且表达的时候有技巧，才能提高传播效果。

有感觉是个大范畴，但是从产品本身看，要让消费者对它有感觉，这就缩小了讨论范围。做创意第一要有感觉，这就是所谓的品牌形象。形象是存在于购买者心里面的是一种情感，好比有人喜欢宝马，有人喜欢奔驰。但很多时候，广告主往往会从自己的感觉出发，而忽视消费者的感觉，因为产品类同于广告主的小孩，广告主对产品的感觉是非常强烈的。但Alec强调：“做广告必须从未来购买产品的消费者角度去看，而不是从广告主和广告人的角度出发，必须明确，产品不是生产者要买而是消费者要买。”

创意人的“三部曲”

很多广告人并非出身广告专业，虽不是行家，但是做久了，也就成了行家，甚至超越行家。Alec信奉一个老道理：“吸收什么都有用！”Alec作为一个地地道道的创意人，他有自己独到的“三部曲”。

Alec 细说第一部曲，即知识吸收层面：“跟广告有关联的、没关联的，都可以吸收。每个人的思维系统中信息放进脑袋里，将来某个时刻肯定能用得上。广告人必须要有多方面的知识，什么都得略懂一点。”

第二部曲，即“练”，真枪实干层面。“什么都懂点”是基础，“做出来的能力”是关键。每个人都应该养成专业技巧，一边做一边学。Alec说：“我的专业技巧是文案，可创意不分文案和美术，但是你得将创意思维用文案表达出来，同时你也得了解搭档的美术技巧，这样两者才能沟通。一个文案和一个美术组成一个小组。

第三部曲，就是“思维方式”。 Alec说：“我天生横着想问题，而不是直着思考问题。这种思维方式促使我更好地找到解决方案。我喜欢360度思考方式，也就是尽量从不同角度发现问题，剖析问题。”

Alec举作为广告人经常遇到的一个问题为例。很多时候，把平面稿给客户，客户会指出，将一个蓝色的元素换成红色，于是广告人就这么做了，但是客户还是不满意，于是广告人开始埋怨，这不是你要求的吗？Alec对此现象做出的解答时：“为什么客户要求红色，客户不懂美术，但是懂美术的人都知道红色比较抢眼，由此你就可以知道客户真正的要求不是红色，而是想突出这一块。”很多东西不能看表面，必须看深层次、内在的东西，也就是Alec所谓的“横着想问题”。

Alec的自我评价

“我的IQ不高，但是我是一个很坚持的人，我也是一个很焦急的人，我想到一个东西，就必须赶紧做出来。”