直营店:茅台与经销商的博弈筹码
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借着政策的调整，茅台第三轮市场指导价，同时启动新的渠道改革，开始全资建设直营店，以干预茅台酒的终端价格。
4月1日，贵州茅台发出第三次限价令，将53°飞天茅台的零售指导价从原来的1099元上涨为1519元。跟前两次限价的目的一致，茅台此次大动作，并非为了市场涨价做铺垫，而是为了控制经销商推高市场价格的势头。
三度限价：应对终端涨价
这些年来，茅台的出厂价一直在低位运行，市场价却逐年走高。据报道，茅台目前的经销体系掌握了大部分团购、特供大客户，内中关系复杂，有的销售渠道甚至超过6级。如此复杂的流通环节，自然让茅台价格居高不下，以至于销售每瓶茅台酒，经销商的利润高达1200元，相当于酒厂的六倍。这种复杂无序的经销现状让茅台价格飞涨，消费者怨声载道，茅台品牌形象严重受到影响。
2011年1月1日，为了遏制产品价格持续上涨，茅台首次对零售价做出969元的限价，希望能遏制经销商的涨价风潮。但茅台的知名度以及有限的产量使它永远不愁没人买。在茅台专卖店频频出现限购、断货的情况下，经销商的涨价步伐自然是茅台酒厂所难以阻挡的。商超售价一路飙升到2000元以上也就在意料之中。随后茅台再推的1099元限价，在经销商看来形同虚设，谁也不会对它认真。
3月4日，全国政协委员中国扶贫开发协会执行副会长林嘉提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》，此后不久，“禁止用公款买高档酒”政令席卷全国。以茅台为首的高档白酒纷纷应声掉价，再加上春节之后的淡季影响，53°飞天茅台市场价降幅达300~800元。
对于一直为涨价过快而烦恼的贵州茅台而言，现今的降价是福非祸。因此，借着禁酒令的东风，贵州茅台第三轮市场指导价，同时启动新的渠道改革，开始全资建设直营店，以干预茅台酒的市场价格。
茅台与经销商之间暗地里的博弈，自此上升到直营店这个看得见的台面上。
建直营店：争取市场控制权
4月11日，贵州茅台公告称，拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过8.5亿元，在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司。除此之外，茅台还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。这些自营公司都将由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立，公司类型为法人独资的有限责任公司，经营范围为食品、饮料及烟草制品批发与零售。
茅台希望通过这个手段，改变“利润主要经销商赚，压力主要自己扛”的尴尬局面，加强对经销商、销售渠道、零售价格的控制，解决渠道管理混乱、价格混乱、假货泛滥等问题，从而获得更大的中间利润，并重新掌控品牌，保证品牌形象，淡化掉茅台与腐败、奢侈之间相等的社会意识，实现品牌的长期、稳定、可靠的发展。
在直营店之前，2004年茅台就开始探索“专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合渠道营销方式，这在一定程度上获得成功，但由于专卖店供应没保证，营销队伍建设不力，在对终端市场的影响上，茅台股份作用一直有限。
根据茅台公布的资料，去年下半年，茅台在全国设立13家自营公司，总投资金额两亿元。在同年年底全国经销商大会上，茅台高调宣布，将陆续在各省注册一家公司，自营网络将占公司网络数量的20%以内。分析师童驯预计，茅台会将今年新增量的50%～60%投放到直营店。
可以肯定，直营店建成后，会将1519元指导价确立为终端市场价格标杆。此外，它还会在打击假酒流通，规范酒、瓶回收，增加公司利润等方面发挥积极作用。
变革在即：经销商需适度调整
业内人士认为，假如茅台的直营店计划能够如期在全国31个省会、直辖市实现，那将强有力地控制终端价格，对终端市场起到重要的影响。但另一方面，它也将从有限的茅台产量中分去一块大蛋糕，并与传统经销商展开一场客户争夺战。这势必改变茅台巨大的利益分配网，影响到传统经销商利益。可以预期，传统经销商将对此产生反弹。但是有直营店这个筹码在，茅台将在这场利益博弈中底气更足。但正如人们所知的，茅台现在的经销商都是非富即贵的角色，茅台要动他们的奶酪，所面临的压力将是异常巨大。
不过，在更多分析人员看来，茅台筹建直营店，除了获得更多渠道利润外，最主要的目的是将它当作价格控制的有力手段。茅台关注的重点不在于经销产品这件事，是由自己或者外部资本来掌握，而在于确立其自身在专卖体系中的主导地位。因此，茅台不可能将经销全部直营化，那样的话投入太高，效果也未必理想。因此，在今后很长时间内，茅台都会实行自营与经销商并存的混合模式。两手都抓，两手都硬。
有鉴于此，茅台与商、经销商的这场博弈，不会有过于激烈的冲突产生，经销商依旧可以在茅台直营店之外占有一席之地。但受到直营店的冲击，经销商不能再向以往那样，脱离茅台酒厂的控制，任意制定市场价格，推动茅台酒无止境上涨下去。
在茅台渠道变革的新形势下，经销商首先要做的，就是迅速去适应它，接受它。其次是在茅台直营店之外，给自己一个正确的定位，根据市场供需情况定出合理的价位，在保证自身利润的前提下，也要兼顾茅台品牌的形象。唯有与茅台股份步伐一致，才能实现双方长期共赢。此外，在三公消费限制之后，茅台市场消费群体会相应出现改变，经销商必须及时调整市场方向，顺应消费形势，不能再紧盯着茅台一家做买卖，而是要涉足更多的中低端酒，包括茅台集团旗下的其他品牌，都是茅台经销商可以去挖掘的利润增长点。