“易容术”与“美容术”

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3月11日，金蝶公司宣布更换其使用了近十年的企业标识。从外观看，新标识沿用了旧标识的“KINGDEE”7个字母，保留了旧标识的颜色，所不同的是将部分字母由大写变成了小写(Kingdee)。

在这一点上，金蝶的“易容术”和之前联想、华旗资讯、夏新的换标有很大的不同。

那么，这种标识上的改动对金蝶来说到底有什么意义呢？

“金蝶换Logo，看起来这是一种表面的形式，但是它提升的内涵是非常深刻的。”金蝶总裁徐少春如是诉记者:“换Logo的想法实际上在香港上市时就有了。”

虽然金蝶换标一事之前一直被高度保密，但分析其目的无疑与国际化战略密切相连，“国际化战略”、“品牌重塑”和“产业抱负”这三个“行动准则”是金蝶更换标识的重要理由。

一年前，联想集团将英文标识“Legend”更换为“Lenovo”时，吹响进军国际市场的号角也是其最重要的动机。

在中国的传统观念里，“改名换姓”是一件轻易不为的事。国内本土企业的品牌意识普遍处于萌芽期，稍不谨慎，品牌所代表的无形资产就会因更换标识而白白扔掉。于是，很多人都不由得产生一个疑问―为什么现在许多IT厂商要急着换标？

联想换标可谓是伤筋动骨的“易容术”，其根本的原因是“Legend”在许多国家已被注册过;相比之下，金蝶的换标更像是“美容术”―字母没变，只是采用了更美观的字体。

不过,无论是“易容”还是“美容”，新标识至少会在视觉上给外界耳目一新的感觉。

也许正是为了这种感觉，壳牌曾经6次换标，百事可乐也有5次标识更新。

事实上，取一个以英文字母组成的“洋名”也的确是国内企业迈向国际进行跨国经营所必需的。

凡企业推行国际化战略，就必须注意国际化品牌形象，规范公司CI体系，特别是VI(视觉识别)系统。而国际化竞争也往往就意味着品牌的竞争。

当然，标识只是品牌的外延，而品牌的内涵则要靠企业对自身经营和管理内功的修炼，这决不是靠换标就可以实现了的。

换标、更名仅仅是让企业具有进入国际市场的基本要素，而技术、人才等优势才是企业国际化竞争力的根基所在。金蝶在这一点上也还算有条不紊，伴随着新标识的诞生，也确定了用快速配置、快速实施、快速运用、快速见效等“快速反应”的战略定位来做到与SAP这样的竞争对手有所区别。

当然，战略定位确定后执行是最重要的。

“任何一个企业的品牌定位和内涵都不是说出来的，而是全体员工行动结果的积累。”金蝶首席战略官金明在换标后对外强调。

我们也高兴的看到，金蝶的换标并没有被大肆渲染，在香港开了会之后金蝶所忙的立刻就转到了以“管理信息化三大难题高峰会诊”系列活动为开端的内功修炼上。

如果换了标的金蝶当真能够坚持脚踏实用实际行动不断努力，那么，其国际化战略也许就真的为期不远了。