杨桂芳和她的童装王国

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在中国打造童装市场的一线品牌

“眼下正是童装市场的春天。”说这句话的人叫杨桂芳，国内童装行业一线品牌Mickey Motae的缔造者，2002年引进Mickey Mouse品牌。

当时国内的童装业在设计生产等方面还处于起步阶段，整个行业处于只有商标没有品牌的状态，中国父母对于下一代的投入所产生的巨大的市场空间，坚定了杨桂芳走中高档品牌路线的决心。因此Mickey Mouse在品牌文化内涵、产品质量、风格方面选择与中产阶级家庭的喜好和要求相符。

与当时整个童装行业不同的还有，杨桂芳的Mickey Mouse没有生产车间，公司只是负责产品的销售，对此，杨桂芳认为，“如果做工厂的话，投入肯定比较大。再说中国是生产大国，如果再做工厂的话，和国内生存和发展了几十年的工厂竞争，肯定在行业中是没有出路的。我们不是服装行业内的人，我们的特长应该是从行业以外的东西，比如说企业管理和品牌经营。”

在Mickey Mouse即将召开的销售终端订货会上，经销商们将通过公司的信息系统看到产品的设计进度，每一条产品线的生产状况，甚至是每个人的工作进度。杨桂芳在努力让自己的这套信息管理系统贯通从面辅料采购，产品设计，生产，到终端的销售中的各个环节。目前让她头痛的是如何说服所有供应商和加盟商与该信息系统接口。“就像沃尔玛的供应商也一定要与它的系统接口，这样才能全面地掌握这些信息。”杨桂芳肯定地说。

渠道突破下的品牌运营模式

Mickey Mouse在2002年开始运营时，杨桂芳选择以专卖店的形式推广Mickey Mouse品牌。这些店面的规模不是很大，招聘来的员工也不多。最初的一两年，由于在产品和其他方面的经验不足，Mickey Mouse渡过了“一个挺艰辛的过程。”公司第一年的营业额谈不上盈利，当时杨桂芳经常计算照这样下去公司还能撑多久，直到2005年以后，杨桂芳才慢慢地感觉不再需要这种生存期的算计。

经过一段时间的运营，杨桂芳认识到仅仅靠自己的专卖店销售难以树立品牌形象，要获得更大的空间就必须进入服装销售的主流渠道――商场。在中国，商场这一销售渠道实际上对服装品牌来说有相对程度的控制。2007年杨桂芳在北京星光天地租下了一块面积达60平方米的卖场，Mickey Mouse彻底树立起了高档品牌形象，并逐步在北京站稳了市场。

2007年左右，国内童装业在产品日趋丰富后，开始出现品牌营销热潮，先行一步的Mickey Mouse此时开始收获品牌效益。这时，北方一些像郑州、太原、西安等省会城市开始有商、经销商主动找到Mickey Mouse，要求加盟连锁。

从2005年开始，Mickey Mouse开始尝试进入上海，但是上海当地的童装市场并不接受外地品牌，更何况是在上海人眼里有着“傻大黑粗”形象的北京品牌，于是杨桂芳用比较高的代价在上海一家商场里开设了一个面积比较大的专柜，并租了一个非常醒目的橱窗。虽然铁定赔钱，但是起到了非常好的宣传效果，其他的商场开始同意让MickeyMouse入场。就这样，Mickey Mouse逐步打开了上海市场。

杨桂芳认为，跟其他产业相比，童装产业的市场明显分散，她更相信童装行业很快会与其他行业一样进入品牌整合时期。

“整合肯定是要有实力的，我们已经占了先机，实际上未来有可能更能够脱颖而出，希望变化到来的时候，我们会捷足先登。”杨桂芳自信的笑着。