“标王”秦池陨落再思考
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在央视制造标王的时代,酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来,无比亢奋地冲在第一线。以1996年0.67亿元、1997年3.2亿元连夺两届标王的秦池,更是在瞬间冲上峰巅,成为中国最畅销的白酒。
当年,原秦池集团经营厂长姬长孔豪情万丈的一席话在民间广为流传:“1996年,我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳,开出的是一辆奥迪。1997年,我们每天要开进一辆奔驰,争取开出一辆加长林肯。”
秦池两夺央视标王后,山东有一句非常流行的话:当好县长,办好酒厂。以至于,全省每个县大兴酒业。
然而,在危机来临时,秦池在事先没有任何防备、事后又无任何应急处置预案的无奈之中直接导致了“标王”秦池的陨落。
每天送央视一辆桑塔纳
1994年,央视将黄金时段广告位拿出来,进行全国竞标,中标企业还会获得一个“威震江湖”的名字――“标王”。
1995年11月8日,姬长孔揣着0.3亿元来到了央视梅地亚中心。对他来说,这场竞标跟“沈阳战役”打法并无本质的不同。只是面对一个更大的市场和一个更能制造轰动的机会,标底也应该是更惊人的。0.3亿元,是去年秦池酒厂一年利税的总和,意味着三万吨白酒,足以淹没这个豪华的竞标会场,却未必能胜券在握。姬长孔连夜与临朐方面联系,得到了当地政府的大力支持,经过一系列的密谋,一个新的标底终于浮出水面。唱标结束,山东秦池酒厂以0.67亿元竞得“标王”,高出第二位将近0.03亿元!“标王”就此诞生,镁光灯和记者簇拥而来,一时间,秦池、临朐成了众人关注的热点。
1995年,西安、兰州、长沙等重点市场被陆续攻下,秦池酒的销售额也连续翻番,当年年底组建了以秦池酒厂为核心的秦池集团。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,增长五到六倍。“标王”对秦池如一剂让人上瘾又无法摆脱的毒药。它给秦池带来了市场,也就掌握了秦池的命脉,一旦被别人夺取就将是灭顶之灾。秦池没有趁胜调整产品结构,进行技术改造,更无视经营风险,只是一门心思要保住“标王”的光环。
1996 年11月8日,姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪使竞标从一开始就如脱缰之马,让人无从驾驭:广东爱多VCD一口气喊出0.82亿元,超出去年秦池0.1亿元。随后,一家名不见经传的山东酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人,一声喊出2.0099亿元――中国广告报价自此首度突破2亿元。当主持人念到“秦池酒厂”的时候,全场顿时鸦雀无声。“秦池酒,投标金额为3.212118亿元!”有记者问,这个令全场轰动的数字是怎么计算出来的?姬长孔回答:“这是我的手机号码。”以3.2亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码,有人说“酒疯子疯了!”
成也造名败也造名
树大招风。一个县城企业,喊出3.2亿的竞标天价!二夺央视“标王”后,舆论界对秦池的质疑铺天盖地而来:秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?广告费会不会转嫁到消费者身上?
1997年1月,当姬长孔兴冲冲地赴北京领“中国企业形象最佳单位”奖的时候,《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻,该报记者调查发现,秦池在山东的基地每年只能生产3000吨原酒,根本无法满足市场的翻番增加,因此,该厂从四川的一些酒厂大量收购原酒,运回山东后进行“勾兑”。
“秦池勾兑川酒”的报道给秦池以重创。它像滚雷般地传播到了全国各地,引起舆论一片哗然。原来,就在秦池蝉联中央台“标王”的同时,多位记者便开始了对秦池的暗访调查。一个县级小酒厂,怎么能生产出对外宣称的15亿元销售额的白酒呢?经过调查,一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面:秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在新闻媒体的一片批评声中,消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势全面恶化。
1997年3月,秦池又遭“连阴雨”。在成都春季糖酒交易会后,有经销商反映,秦池酒瓶盖发黄变烂,并发出恶臭,许多消费者要求退货。如果按国际通行惯例收回残次品,将面临上千万的损失,于是秦池做了让他们后来追悔莫及的决定,对“瓶盖事件”听之任之。3个月后,秦池的销售量一落千丈。
当年,尽管秦池的广告仍旧铺天盖地,但销售收入比上年锐减了3亿元,实现利税下降了0.3亿元。1998年1月～4月,秦池酒厂的销售收入比上年同期减少了0.5亿元,全年亏损已成定局。这一年,秦池仍然在央视贴片广告中投入了0.67亿元,使得秦池广告在热播的《水浒传》后第二个出场。这是秦池最后的辉煌。秦池模式成为转瞬即逝的泡沫,产品大量积压,广告费无从着落。昔日的“标王”,不得不以每瓶0.90元的价格,在其发家的风水宝地沈阳兜售前几年的存货。
1998年3月,姬长孔在成都代表秦池开完春季糖业酒类食品交易会后,离开秦池。此后,秦池停掉了在央视的一切广告。
当年,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更下滑到3亿元,从此一蹶不振。随着衰落,秦池淡出了媒体和人们的视野。
秦池人恨不恨“标王”?
尽管,因“标王”而让秦池从华山之巅跌入万丈深渊,但是现在的秦池人提起“标王”来似乎仍然是一种荣誉,在秦池酒厂网页“企业荣誉”一栏,第一个便是“荣获中央电视台标王称号”。
直到2007年,有记者在哈尔滨糖酒会上再次看到昔日“标王”的柜台。他们在会场入口和宣传单上都打出了免费为签订合同的经销商提供食宿的承诺,以此吸引经销商加盟。但秦池的“美誉度”至今仍让经销商却步。
秦池酒业有限公司“元老”总经理王建伟,谈起当年的“标王”经历,他说:“如果没有标王,现在秦池也许和其他的小企业一样,仍然是一个名不见经传的小厂,或者已经不存在了。毕竟,我们辉煌过,教训和经验对我们来说都是宝贵的。”他认为,当时正是计划经济向市场经济接轨时期,营销渠道是多种多样的,当时,“标王”的桂冠对企业的作用是有目共睹的,所以,夺标本身并没有错。
至于第二次夺标制定的数额,王建伟说:“当时情况比较复杂,数额也不是哪一个企业领导说了算的。但是大家只看到了数字,听说有人算过,如果把这些钱全部在中央电视台做广告,每天需要播出40分钟,你想想那根本是不可能的。”
第二次夺标在中国营造了一个市场怪圈:央视要造势,秦池要扬名,两者魂系3个亿,合演一出双簧戏。
而事实上,秦池1997年的广告投放远远没有达到3.2亿元的“标王”价,当年度秦池支付给中央台的广告费只有0.48亿元,还不到前一年的0.67亿元。
“假如,没有那篇负面报道,那么我们的秦池后来会如何?现在会是什么样?”秦池一位负责人问记者。显然,他觉得很大一部分责任应该是媒体。
事实上,如果没有媒体的如实报道,企业紧急刹车,秦池与“标王”桂冠都会同归于尽。
现在看来,秦池之所以失败,许多评论都认为是“盲目造名”。秦池在企业管理、生产、销售各环节的衔接上相对于品牌的快速扩张都是滞后的,而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩。再加上投资决策的失误、政府营造政绩的支助,都成为推倒辉煌“标王”的因素。“标王”不可恨,应该恨的是市场虚浮病!
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央视历年广告“标王”榜
1995年孔府宴酒0.31亿元;1996年秦池酒0.67亿元、1997年秦池酒3.2亿元;1998年爱多VCD 2.1亿元;1999年步步高1.59亿元、2000年步步高1.26亿元;2001年娃哈哈0.2211亿元、2002年娃哈哈0.2015亿元;2003年熊猫手机1.0889亿元;2004年蒙牛3.1亿元;2005年宝洁3.85亿元、2006年宝洁3.94亿元、2007年宝洁4.2亿元;2008年红牛1.589亿元;2009年纳爱斯集团 3.1亿元;2010年蒙牛3.4亿元。