营销冷眼 酷评上海车展

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车展是场大营销。然而，这个刚刚过去的盛况空前的上海车展，对于参展商来说，营销价值几何？

经过2003年汽车市场的“井喷”和2004年的“寒冬”后，2005上海车展摇身一变成了“亚洲第一”、“世界第三”。理由似乎很充分：车展面积达到12万平方米，已经超过了北美底特律车展的8万平方米；参展企业达到1036家；福特、通用、奔驰、大众等巨头均把此次车展升级为全球A级车展，各跨国集团30多位CEO也将借机来华布道；人气鼎盛，有3000多家全球媒体的参与 ，吸引了近40万观众。

“‘被绑架’的汽车企业”、“热闹的展销会”、“概念车制造品牌错觉”、“没有商业价值的人气有什么用”、“场外传播价值大于场内传播价值”……5月11日上午，来自汽车行业五位营销名人，聚会《成功营销》编辑部，对上海车展这一营销平台冷眼“旁观”，作了一番快意酷评。

出场人物：

袁岳 零点调查＆前进策略 董事长

林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁

孙路弘 科特勒营销集团中国区 高级营销顾问

郎学红 慧聪网汽车市场研究所所长

钟师 著名汽车营销策划人

营销“烧钱会”与没有商业价值的人气

车展素描：

对参展商来说，车展无疑是一项数额巨大的投入。有媒体报道称，此次车展的租金一项，外国车商是每平方米200～300美元，国内车商是每平方米1300元。以福特为例，5000平方米的展台仅租金就得花费掉100万～150万美元，合人民币相当于近千万元，如果加上广告宣传、展台布置、展车运输保养、汽车模特出场费等，需耗资几千万元。另外，汽车模特开销也不小，据悉洋车模的最高身价达到了每天３万元，国内名模每天的身价也要上万元。

再看上海车展提供的平台，和国际知名车展相比，可谓缺乏个性。如北美车展是一扇“未来之窗”，大部分展品是概念车。而日内瓦车展以新产品为特色。瑞士车展吸引的奢华，法兰克福车展作为“汽车工业奥运会”，是汽车技术比拼的舞台。东京车展则以日式小车而闻名。相比之下，上海车展更像是一个热闹的展销会。

郎学红：作为一个专业的行业展会，恐怕汽车是最能吸引社会关注度的了。但是展会的根本目的是商务洽谈，此次展会我也多次看到一些来自非洲、中东等地区的经销商来参展、商洽。这说明，上海车展的地位开始提升。

孙路弘：从传播营销的角度来看，上海车展的性价比不高，参展商更像是被“绑架者”，这成了一个“不得不”参加的展会。上海车展弄得过于大众化、娱乐化，像迪士尼乐园了，观众与用户其实是错位的，就是说来看车展的人不一定就是企业的潜在客户。我认为和企业投入的巨额资金相比，企业所获得的回报非常有限。

袁岳：在中国，汽车展会更像是一个产品展销会，对企业而言，更像是一种以促销为目的的活动。第二，车展是一个品牌竞争的较力，确实是汽车厂家不能错过的活动。这就是“排排座，吃果果”嘛。不排进去，你肯定吃不到果果。当然，排进去了也不一定就能吃到。另外，我觉得上海车展，对国内厂商的传播价值大于国外厂商。

钟师：如果跟国外的车展来比，上海车展从展会的生意上说是成功的。对于老百姓来说，如果花个几十块钱，能与那么多的名车和名模一起照相留念，性价比还是蛮高的。但是站在参展商的角度理性地来看待这种火爆，就会思考，来看车展的观众是否就是汽车厂商所要寻找的客户或潜在客户？如果不是的话，那么汽车企业要这么多没有商业价值的人气有什么用！

我认为，上海车展对于参展商来说，其场内价值就是“吸引眼球”，而场外价值是媒体的二次传播。而后者，几乎成为参展的首要目的。

中国式概念车制造短暂的品牌错觉

车展素描：

众所周知，概念车是验证新技术、展示科技实力、体现企业文化的舞台，厂家的得意之作均会在全球重量级的车展上进行展示。而本次车展，诸多自主品牌都拿出自己的概念车作为车展主打展品。奇瑞推出S16可爱概念车，江淮展出自己的首款概念车Vision，吉利推出自己的“城堡”概念车，一汽展出“大红旗”概念车，还有比亚迪ET概念车、哈飞概念车、猎豹C1概念车等。

自主品牌推出众多抢眼的概念车，让国产汽车参展商无论从在场内人气还是场外传播，都大出风头。不过，这之后，“红旗概念车被指抄袭劳斯莱斯”、“通用汽车公司怀疑奇瑞QQ抄袭了Matiz”等负面消息也接踵而至。

袁岳：中国车展与国际车展的最大不同就是，中国是成车展，国外是技术、概念展。

我认为这次车展的进步之一就在于开始出现概念化趋势，另外，对民族品牌的表现上，概念车担当了重要的工具。尽管民族品牌推出的概念车其实并不能称为真正意义上的概念车，而且其吸引注意力的能力还不如一些国际品牌，但它至少可以制造出对消费者的短暂的品牌错觉。

还要补充一句，即使是国际品牌在此次车展中展出的概念车，也没有专门为中国消费者设计的，但我预计在不远的将来就会出现。

孙路弘：中国的概念车还是比较幼稚的,主要还是模仿阶段，并且主要是低价位车。就像国外媒体总结的那样，中国最大的优势就是“China Price”，这一招甚至动摇了整个国际社会的商业理念体系。就像袁岳说的，国产概念车对薄弱的民族汽车企业来说，可以为其制造和提升品牌影响，尽管是个错觉，但是这种错觉是有一定的商业价值的，尤其是短期内。

我觉得还是有一件事值得报道，就是这次中央电视台搞的汽车设计大奖赛，很不错。这对于接下来的更长时间中国汽车工业在设计力上的角逐打下一个基础。

袁岳：概念车体现了企业对市场流行和趋势的判断和预测能力，是展示其最近两年研发和对市场理解的成果。

而对民族汽车企业来说，我们的研发始终没有解决的就是研发概念的来源。

中国汽车企业考虑新车型的推出,一般有两种思路。一种是人家在国外车展已经展出的新技术、新概念，在其规划中还未介绍到中国市场来,国产汽车企业就用这个时间差进行模仿后去赚钱。

第二种就是模仿人家的成熟车型，用便宜的价格分切市场。

郎学红：现在整个汽车市场环境，从企业的角度不可能偏向于研发，因为这是一个以消费为导向的市场。实际上，所有做设计的人员都是在做国产化的工作，就是消化、接受，而不是去创新。

从厂家的角度来说，没有人想当或能够当单纯的“学员”，因为“学员”在这个市场上是没有出路的，所以研发只能是在他从市场上获得了一定的利益和份额之后，慢慢地开展，否则按照现在企业的机制和市场环境，只能死掉。

林雷：说到选择新车型投放市场，我认为从产品角度选择车型的时代已经结束了。产品引进已经从过去国外落后和成功车型的引进，转向了国外新车型、获奖车型的引进。但是面临目前的竞争，企业需要明确国外需求与国内需求的差异，考虑到消费者对产品选择的思维模式的变化，以及品牌作用的提升。我认为，企业应该统一考虑品牌、产品和用户三方面因素，以确保车型引进的有效性。

专业的细分化车展难以中国式生存

车展素描：

仿佛是为了故意“撑场面”，每次中国的大型车展，都要把乘用车与商用车“一勺烩”。国外车展却能够做到“少而精”，比如巴黎车展是逢双年举办的，而法兰克福车展逢单年举办房车展，双年在汉诺威办卡车展；东京车展单年轿车展，双年商用车展，北美车展虽然是每年举办，但是展出面积却相对较小。有媒体呼吁，乘用车与商用车的分别展示，不仅可以提高展示的专业程度、有效地分流观众，而且还可以避免出现如同去年北京车展那样冷热不均的局面。

这恐怕也是沃尔沃卡车爆冷门未加入车展的原因。

郎学红：车展的这种状态肯定会持续一段时间。但是我觉得商用车厂商们可能会更加理性地判断展会对其的作用。这一次，商用车厂商的投入跟乘用车来比是务实的。这也是今年沃尔沃卡车能够果断放弃上海车展的原因。

商用车针对的是专业用户，而这个展会整体的宣传、气氛并没有针对那些特殊人群。而且这种吵闹的环境也不适合商用车厂商与客户的沟通。因此，商用车如客车，会考虑参加更细分、更针对的专业车展，而不会加入这种表面上看起来更具有影响力的大众化车展。

钟师：现在北京或者上海的国际车展中商用车是个很尴尬、很矛盾的处境。由于展位有限，很多商用车、零部件厂商想参展也不够地方。即使在庞大的车展中切分出商用车的场地，又担心人气不够。

其实，这是一种“亚洲心态”。商用车针对的专业市场，成功与否不在于简单的人气。想要借乘用车的参观者流量，这本身就是矛盾的。对于所有的消费者来说，即便商用车的消费者有可能是乘用车的消费者，但是乘用车的消费者却不是商用车的消费者。我觉得，这里面主办者和企业的心态都不太对，谁都不敢去做细分化、专业的东西。

袁岳：所以说尽管这类型车展对参展商来说只是个热闹的展销会，但专业的、细分式的车展，面对中国现实的市场环境和成熟度不够的消费者心态，也是难以成功的。

我以前在美国看过一个农用车车展，没什么人，但是没关系，因为来看车的人都是要买的，厂商只要把客户接待好了就成了。他不用热闹，而且客户回去后从网上就能下订单，厂家直接送货就行了。简单却有实效。

郎学红：从主办方来说我觉得展会在中国，还不是一个很成熟的产业。其实一些机构如物流协会也试图举办过专业化的针对细分市场的商用车展会，但是没有号召力，来不了多少厂家，也就没有形成足够的影响力。我觉得主要是他们在展会的策划、运作和整个统筹上缺乏经验。

中国汽车消费者仍处在学习阶段

车展素描：

为期7天的上海车展参观人数创纪录突破39万人次。东方国际市场研究有限公司汽车研究组在车展现场，以拦问的形式对上海车展的参观者作了调查。有数据如下：本次上海车展参观者有购车计划的占59.54%，"目前有驾照"的人数达51.64%。参加上海车展的人大多是因为"喜爱轿车"，有29.6%的参观者提到了参加车展是因为"工作需要"。另外有15.5%的人是因为"近期有购车计划"来参加这次车展，有12.2%的人提到因为"对车模比较感兴趣" 而来参加车展。

袁岳：这次车展上，国际品牌向内（本土化）、民族品牌向外（国际化）的趋势特别明显。这也从另一个角度，让我们看到了中国汽车消费者对于品牌接受的强烈的矛盾心态。这是一种非常强烈但模糊的本土品牌忧虑感，一方面认为中国汽车产业的发展是被国际品牌牵着走，“狼来了”的感受；另一方面，从消费的现实考虑，在同档次和价位的情况下，又会选择国际品牌。

林雷：从汽车产业的大环境来说，中国经济发展的不均衡，使市场需求呈“桶状”结构，即高层次和低层次都存在相当规模的需求。

近年来，伴随着新车型的蜂拥上市，消费者存在着由缺乏选择到选择过度的困惑。我们有过一个调查，结果显示中国的汽车消费者有如下特征：超过70%的用户为首次购车，消费者还处在成熟前的混乱阶段；如对企业品牌、产品母品牌和子品牌产生混淆；不能区分先进或过时的技术；不懂得不同企业各自定位和技术特点，不熟悉不同企业各自产品的优势等。这说明中国消费者的不成熟和正在成熟。

场外发言：

中国汽车市场决战营销力

文/王冠珠

2005年的汽车市场稳中有升，但企业利润呈下降趋势。我们认为，中国汽车行业已经进入调整期。国内汽车企业由于自身实力的限制，自主研发和国际化道路均面临着挑战。因此，2005年汽车市场竞争中，营销必然成为决战的焦点。

企业营销力体现在7个方面，它们分别是市场定位、消费者关系管理、信息管理、渠道管理、产品定价、品牌管理和新产品引进。

预计，2005年汽车营销的热点将主要有4个，它们分别是：

1. 关心用户价值

市场已经由卖方市场转变为买方市场，厂家需要不断提供“迎合”消费者口味的产品，用户价值正在越来越被厂商所重视。厂商越来越需要通过市场调研了解消费者需求、细分市场、跟踪消费者期望和制定合理的价格等。

2. 提升品牌管理能力

仅仅满足消费者功能利益上的需求已经远远不够了，情感需求显得越来越重要。情感上的不同需求开始作为细分市场的新坐标。

品牌可以满足不同人群的情感需求，因此品牌作为维度细分市场标准成为必然。但品牌细分市场有其优势和局限性，如图表2所示。

加强品牌管理，不仅仅要规划，还要有效地传播。品牌传播的有效性、持续性是品牌战略成功的关键，也是2005年厂商关注的热点。

3. 提高渠道的销售和服务能力

2005年4月1日颁布了《汽车品牌销售管理办法》，使厂商有了更多的话语权。随着一部分经销商实力的增强，他们的自我品牌意识也不断提升。社会汽车服务力量（维修服务连锁）正在崛起。厂商短期内仍将主导渠道，但是建立互惠互利的伙伴合作关系是发展趋势。经销商的销售能力和服务能力越来越被看重，建设渠道成为厂商们继新车与扩产并举后的第二块“奶酪”。

整个市场的渠道建设预计会在2003年到2006年之间走向成熟，品牌专营店受到厂家的倚重并取代多级分销成为这一时期的标志。

因此，2005年渠道管理的重点将变为提高渠道的销售和服务能力。

4. 提供创新服务

中国的二手车与新车销量比是0.5，这个数字远低于德国、美国和英国的2～3.5，所以中国二手车市场前景非常好。

厂商发展二手车业务的作用主要体现在如下几点：

∠稳定新车价格。新车价格与二手车价格息息相关，二手车残值管理为厂商新车价格的稳定提供了保证。

∠为用户旧车退出提供了途径，使用户感到满意。

∠提升品牌形象。二手车销售成绩对品牌形象产生影响，合理管理二手车残值将有效提升品牌形象。

因此，厂商需要尽快建立以品牌为导向、以科学的二手车评估体系为基础的多种形式的二手车业务。

综上所述，中国汽车市场的变化、波动，主旋律之一就是汽车价值，很多问题都根源于此。消费者和汽车企业客观存在着两种不同的价值体系。我们认为汽车价值包括五方面的要素：性价比、使用成本、残值、故障率和服务。衡量汽车价值有三个标准：金钱成本、时间成本和精神成本。那么消费者和汽车企业的两种不同的价值体系到底是什么？他们有哪些差异？哪些对立的地方？2005年将是汽车营销走向精细化的一年，汽车企业需要通过行业研究、市场研究、竞争分析和营销策划等手段，不断在产品价值管理、品牌有效传播、渠道能力提升和创新服务业务等方面了解消费者需求和消费者满意度，从而有的放矢地提高企业的营销力。

王冠珠 新华信市场研究咨询有限公司客户总监