南宁楼盘命名的文化内涵及其营销意义
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[摘要]南宁房地产市场竞争日趋激烈，各楼盘纷纷挖掘中国传统文化和地域文化丰富内涵，在楼盘名称上给予个性化定位。或以古词雅语装点古朴典雅，或以南国绿城、中国水城、国际都市之关誉吸引顾客，或以福寿安康顺应消费者祈盼吉祥如意的心理追求，取得较好营销效果。
[关键词]房地产；名称；文化；营销
[中图分类号]F293.30
[文献标识码]A
[文章编号]1005－6432(2011)19－0024－02
随着房地产经济的飞速发展，南宁各楼盘竞争日趋激烈，楼盘命名已是房地产营销中体现创意策划的撒手锏。各楼盘纷纷在楼盘名称中亮出自己的营销理念，倡导独具个性的居住文化，以吸引不同品位的消费者。本文根据搜房网上586个南宁楼盘名称，从营销视角考察分析楼盘命名的文化内涵及其营销意义，给新楼盘命名创意和产品推广以启示。
1 楼盘名称的音节选择
从上表发现，在586个楼盘名称中，最短的是双音节，共有3个占0.5％，最长的是九音节，只有2个，仅占0.3％，四音节的最多，共有289个，占49.3％，其次是六音节，共有119个，占20.3％。双音节、三音节、四音节以及五音节的楼盘名称的音节形式是两个节拍，六音节的楼盘名称形成三个节拍，即“双音节+双音节+双音节”结构。七音节、八音节和九音节的楼盘名称，字数多、不易记，音节组织结构复杂，总数较少。双音节的楼盘名称简略单薄，使用不多，四音节的楼盘名称几乎占总数的一半，排在第二位的是六音节，用得最少的是九音节。
讲究成双成对、匀称整齐，是中国传统文化的重要特点，这一特点在南宁楼盘命名的音节选择上得到了充分体现。纵观南宁586个楼盘名称，可发现多是选择四音节、六音节的偶数音节。有些单音节的通名，如“园”、“苑”、“庭”、“城”、“湾”等，营销者也在其前冠以“丽园”、“碧园”、“雅苑”、“花苑”、“豪庭”、“华庭”、“绿城”、“康城”、“金湾”、“蓝湾”等，使单音节词变成了双音节词。“双音节+双音节”的音节结构，看上去整齐均匀，听起来自然流畅，读出来朗朗上口、富有韵味，给人以感官和精神上的享受。消费者感兴趣、记得住、传得开，利于产品的推广和销售。
2 楼盘名称的组合形式
楼盘名称一般以“专名+通名”构成。专名即楼盘的专有名称，用于辨认、区别不同的楼盘。在楼盘命名中，专名最能体现开发商的营销创意和楼盘建筑风格；通名即楼盘通用的名称，主要用于告诉公众楼盘的大小及功能定位，命名比较单一，有一定的稳定性。考察南宁的楼盘命名，主要有以下的组合方式。
2.1地名+通名
营销商以这种形式命名，主要是想显示楼盘的位置所在，突出地段优势。如白沙苑、东葛华都、邕江时代广场、南湖名都广场、相思湖中富花苑、凤岭名园、青秀山庄、新兴苑等。“地段，地段，还是地段。”这是李嘉诚在房地产界的一句名言。在南宁，朝阳广场、五象广场、东盟国际商务区、南湖和青秀山周边等都属稀缺地段。它们或是传统商业区，或是自然风景得天独厚，或是政府重点建设区域，这些地段可供开发的土地日趋减少，新房源供应也越来越紧缺。处在这些地段的楼盘自然在命名上添加位置标识性字眼，极力张扬地理优势，以地段资源为卖点。
2.2开发商名+通名
标明楼盘开发商，其目的或是开发商宣传自身，在售楼的同时也提升开发商品牌；或是社会影响力大的金牌开发商亮出身份，以赢得公众青睐。如方圆公寓、昊壮一品尊府、万昌邕江明珠、保利21世家、恒大苹果园、荣和中央公园、永凯春晖花园等，均以开发商名冠名。也有属同一开发商的多个楼盘，其名称前冠开发商名，后面的通名稍有变化，如阳光100城市广场、阳光100上东国际、振业・中央华府、振业青秀山1号，永凯现代广场、永凯现代花园，云星城市春天、云星钱隆江南、云星钱隆天下、云星尚雅名都等，凭借已获成功产品推出新产品，实现市场扩张。
2.3性质类专名+通名
这类命名能指出该楼盘的性质、属性及功能定位，表明楼盘的专业化指向，吸引某消费群体注意，适应目标市场的需求。在南宁市楼盘命名中，如金源CBD现代城、利源商住城、绿都温泉度假山庄、荣宝华商城等都说明了楼盘的属性与功能，便于消费者“对号入座”。
2.4开发商名+性质类专名+通名
这类命名综合了“开发商名+通名”和“性质类专名+通名”的优点，如浩天南湖菁钻公寓、保利东盟国际第1街、盛天香墅等，既明确楼盘的属性及功能定位，又借助楼盘名称为开发商扬名，一举两得。
2.5开发商名+专名
这类楼盘名称由开发商名和专名构成，把通名省略了，如昊然风景、振宁翠峰、红日江山、万正假日风景、同和华彩上湾等。有的楼盘没有标出开发商名，只用专名，如维也纳森林、中谷蓝枫、城市杰作、和美春天、香樟林、慧谷阳光、荷塘月色等，旨在营造一种意境，给消费者更广阔的想象空间，对未来美好居住生活产生期待，具有独特的宣传效果。
3 楼盘名称的文化内涵及其营销意义
消费者在购房过程中，一般会考虑地段、环境格局设计、设施配套、价格、社会文化习俗、品牌等因素。随着经济社会的不断发展，居民购买力不断增强，消费者购房已不仅是为了得到一套住宅，对房子以外的精神需求和情感需求也非常重视，对楼盘的文化品位也给予高度关注。南宁楼盘在产品命名中，正是以文化诉求为切入点，强调满足消费者除了居住功能之外的精神需求和情感需要，取得了较好的营销效果。
3.1古词雅语：装点古朴典雅
南宁楼盘的命名，除用“楼”、“园”、“厦”表示外，多用古词雅语，如“苑”、“庭”、“居”、“府”、“御”、“都”等。主要有：世纪阳光沁景苑、鸿金雅苑、富丽华庭、汇春名庭、半山雅居、伴云居、红日学府、瀚林华府、金凤凰南湖御景、盛天名都、骋望骊都等。苑，在古代一般是指帝王的花园，是养禽兽、种林木供帝王打猎游乐的场所；庭和居，都是古代沿用下来表示居住的地方；府，旧时贵族和官僚的住宅。由于它们出身华贵，因而房地产营销者以其来命名，突出其高雅，增添楼盘的古朴与风雅。南宁高新区科园西七路有一楼盘命名“荷塘月色”，不禁让人想起朱自清笔下“曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子”、“月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上”梦幻般意境；凤岭北百花岭路有一“万正鸣翠谷”楼盘，好似给顾客展现了“野鸟鸣翠谷，流水唱欢歌”画面；“凤岭・在水一方”的楼盘名字让人想起《诗经・蒹葭》：“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”的诗句；“伴云居”楼盘使人联想《千家诗》李朴《中秋》佳句：“皓魄当空宝镜升，云间仙籁寂无声，平分秋色一轮满，长伴云衢千里明。”这些命名让楼盘平添几分古朴典雅，给顾客以诗情画意联想，对未来的
居住环境怀着美好憧憬，营销效果不言而喻。
3.2南国绿城：追求自然情趣
绿城，是南宁的另一个名字。这里绿叶婆娑，满目青翠，小叶榕、木棉、槟榔、棕榈等风景树，公园、街头、城里城外随处可见。走进南湖公园的名树博览园，加拿利海枣、佛肚树、大王椰、菩提树……各种珍奇名贵的亚热带树让人叹为观止，可谓“半城绿树半城楼”。南宁房地产营销者充分挖掘这一丰富环境资源，在楼盘名称上大加渲染，或以寓意美好的植物命名，如玫瑰园、丰业橄榄宿、香樟林、香百合花园、棕榈印象、枫林蓝岸；或以优美的自然景象来命名，如八桂绿城、嘉华绿洲、大自然花园、海丽世纪桃源、昊然风景、山渐青、半山雅居、凤岭春天、同和华彩美地、四季花都、绿城翠堤湾等，这些命名让人感觉楼宇花木簇拥，四周石山瀑布、芳草萋萋、百鸟啾啾，可谓海市蜃楼，人间天堂，顾客怎能不流连忘返呢?当今社会，生活节奏加快，人们步履匆匆，终日穿梭于车水马龙之间，对都市的尘埃和喧嚣早已厌倦，渴望走进大自然，享受宁静与闲适。营销者正是迎合顾客的这种心理，着力打造小区的自然环境，同时在楼盘命名上精雕细琢，以满足消费者在物质与心理上的需要。
3.3国际都市：营造包容浪漫
南宁是中国一东盟博览会永久举办地，“南博会”这个国际性经贸交流盛会，每年都在南宁举办。博览会以“促进中国一东盟自由贸易区建设、共享合作与发展机遇”为宗旨，涵盖商品贸易、投资合作和服务贸易三大内容，是中国与东盟扩大商贸合作的新平台。南宁作为中国一东盟合作的枢纽城市，自2006年提出构建区域性国际城市目标以来，中国一东盟区域性物流基地、加工制造基地、商贸基地和交通枢纽中心、金融中心、信息交流中心建设已初步成型。由南宁通往东盟国家的陆、海、空立体交通网络日臻完善，越南、柬埔寨、老挝、缅甸四个东盟国家在南宁设立了领事馆，中国一东盟多个交流中心、办事机构也落户南宁，“南宁渠道”已成为中国与东盟之间稳定的沟通渠道。形成了“三基地三中心”格局，对接东盟，成为一个重要的国际中心城市枢纽。南宁，作为国际都市意味什么呢?意味着开放开发带来的无限商机以及随之而来的先进理念、兼容并包含异域文化、浪漫风情。房地产商紧紧抓住这一主题，在楼盘名称上浓墨重彩极力渲染，如雅典卫城、天筑米兰、文莱御园、新加坡城、维也纳森林、左岸青园等，以此吸引消费者，引得八方顾客纷至沓来，收到很好营销效果。
3.4中国水城：点缀宜居天堂
据史书记载，旧时南宁码头江畔曾有“入夜帆灯千万点，满江钰闪似星浮”、“大船尾接小船头，南腔北调语不休”的画面。随着《南宁市城市水系整治控制规划》通过评审，南宁成为一座“水畅、水清、岸绿、景美”的滨水生态城市将不是梦想。为打造“中国南方水城”，南宁计划投资300多亿元，通过3期工程形成环城水系，实现“一江、两库、两渠、六环、十八河、八十湖”的城市水网规划结构。“水城”作为南宁新亮点，更加强化南宁作为宜居城市的概念，各楼盘不失时机极力张扬这一卖点，如丽水湾别墅、龙光水悦龙湾、水韵家园、水岸都市、山水花都、上水人家、半岛香格里拉东岸等。孔子说“智者乐水，仁者乐山”，亲水是人类的天性。古人曰“无水不成园”，水能提高居住品质，增强居住的舒适感。傍水而居、亲近自然是消费者的普遍心理，楼盘在名称上进行“亲水”包装，自然受到购房者追捧。
3.5福寿安康：祈盼吉祥如意
福寿安康，是中华民族的永恒追求，是百姓的热切期盼。在南宁楼盘的命名中，追求幸福吉祥的主要表现在以下几类：一是对财富的追求。如云星钱隆天下、民发大观天下、金盛时代、中泰淘金山、富达苑、联发臻品、嘉士涌金广场、鸿金雅苑、向南居金溪园、财富锋尚等；二是对事业成功、前程辉煌的追求。如麒麟山、盛世龙腾、天成一品、飞扬世代、君临天下、昊壮一品尊府、昌泰盛世家园、天赐良园、琅园锦绣前程、锦绣年华、龙光水悦龙湾、广运都市景苑等；三是对幸福安康、美满和谐生活的追求。如南国花园康城、怡心园、福满花园、和润园、金龙理想1号等。营销者充分挖掘吉祥文化的丰富内涵，顺应消费者的精神向往和心灵期盼，在楼盘名称上给予个性化定位，满足了顾客的心理需求。