从奢侈品牌构成要素看国产腕表的品牌定位

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[摘 要]本文从奢侈品牌构成要素的分析入手，结合国内腕表消费现状，指出国产腕表品牌若要进入高端市场甚至比肩于国际一流钟表品牌应进行品牌定位的有效路径。

[关键词]奢侈品牌； 构成要素； 国产腕表品牌； 高端市场；

在国际市场上，奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，被定义为完美主义者，与大众品牌的区别在于：除了拥有顶级品质，它还必须具备无与伦比的特质，即一些难于替代、模仿和逾越的特定元素，从而巩固其专有性、稀少性、特色性、神秘性、时尚性的地位。因此笔者认为成功的奢侈品牌应具备至少四个方面的构成要素，即：尊贵、非大众化；艺术、唯美、时尚化；符号、情感、国际化；品牌专一、个性化。在手表由计时工具演变成装饰品、奢侈品的时代，高级腕表已然成为承载文化、科技、艺术最完美的巅峰之作。

据世界奢侈品协会与中国贸促会2011年联合的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》统计，中国奢侈品市场消费总额目前已占据全球份额的四分之一；另据波士顿咨询公司预测，到2015年，中国奢侈品消费将占全球32%的份额，成为世界最大奢侈品市场，新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。随着经济的发展，中国市场在高端腕表领域不断增长，蕴含着无限商机，已博得了大量国际奢侈品牌的关注,如劳力士、欧米茄、卡地亚、江诗丹顿等，目前中国的高端腕表市场已几乎被国外品牌占领。这些品牌进入中国前，就已经有上百年的历史积淀和商业运作经验。

与西方消费者低调奢华的消费习惯不同，中国消费者更倾向于借助奢侈符号来彰显其身份及地位，奢华的高端腕表已成为成功人士的必需品。长久以来，国内消费者只要提到腕表奢侈品，就会想到瑞士或法国，这种消费心理已经形成惯性，难以打破，究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制及品牌百年历史在起作用。如果说超豪华型及高科技含量的顶级时尚钟表产品是钟表业“金字塔”的塔尖的话，国产腕表品牌还有很漫长的路要走。综上所述，笔者认为, 国产腕表品牌若要跻身于国际顶级腕表品牌之列,应首先进入国内高端市场。

一、定位国内高端消费人群，以产品卓越质量、独特技术设计保障品牌长久生命力

目前国内钟表业的现状是外强内弱，进口品牌占据主导地位，国内高端钟表市场97%以上品牌主要由瑞士表占绝对优势。据相关市场行情，几千元、几万元的国产腕表在国内还有一定数量的顾客购买，但几十万、上百万的表则问津者寥寥。由“凡勃伦效应”可以推知，人们对于国产腕表的消费心理更多是基于功能性消费，而非炫耀性符号消费。显然，相同价位下，与进口品牌相比，国产腕表品牌不具明显品牌竞争力。因此国内腕表企业应首先定位国内高端市场，只有率先占领国内高端市场才有可能打入国际市场。

作为高端腕表首先需具备几个条件：鲜明的品牌、独特的设计、复杂的机芯、名贵金属配置和限量生产。虽然目前国内腕表企业已经掌握了代表机械表制造工艺中最高水平的陀飞轮技术，生产出陀飞轮表、多功能计时码表、珐琅表等，但国内钟表业的整个产业链条在技术含量、款式、使用的新型材料、产品更新换代速度等方面，与国外顶级品牌的制造商不在同一竞争等级上。高端腕表功能很多,比如月相、计时、万年历、三问、大日历、世界时等,制造具备多种复杂功能的腕表非常难，要把如此多的功能和零件装到小而薄的表壳里，同时要保证产品质量的无可挑剔性，并且扮相美观、牢固耐用、性能稳定，尤其是经得起时间考量，这一切需要专门的工艺和专业技术。也正因如此，不同的技术水准成就了国际上不同高端腕表品牌的品牌个性。每个高端品牌都有自己的DNA，如精确、耐用以及独特蚝式防水技术奠定了劳力士无可比拟的品质；“庄重、实用、不显浮华”的设计风格，则令劳力士彰显“低调中的奢华”。以做高端文具起家的万宝龙凭借其瑞士表厂独创的垂直离合装置和单按钮导柱控技术，及给人儒雅别致感觉的外形设计定位，成为小资、不凡的代名词，正受到越来越多的成功人士的青睐，彻底奠定了在高端腕表界的地位。相比之下，国产腕表品牌最欠缺的就是研发设计及工艺。

二、提高产品附加价值，将创意理念贯穿整个行业

国内腕表企业在提高产品科技含量、重视新型材料使用的同时，还要关注品牌的时尚设计。目前传统的钻石与黄金已不再是高端腕表的唯一用材，并且国产腕表品牌还应有自己的文化元素与内涵，要具备让消费者琢磨的神秘特性，在保留品牌经典的同时，不断创新，以适应时尚潮流的变化。国际顶级腕表品牌的传播者们在时尚文化的营造和传承上有着非常成熟的一套策略,不仅打动本国消费者，也吸引了各个国家的消费者。正如江诗丹顿传递给中国消费者的形象是深具文化底蕴的贵族之选，卡地亚(Cartier)最新推出的高级珠宝腕表系列，沿用了其一贯超凡卓越、巧夺天工且精细绝伦的工艺技术，将浣熊、鳄鱼和雄鹰造型与腕表完美结合，演绎出神秘、璀璨的时尚气息，令人瞬间钟情。

因此，国产腕表品牌在以先进的技术塑造精致而唯美的创新风格同时，还需设计师们对其注入中国元素，以中西贯通将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为高端消费人群营造独特的东方神韵，将视觉艺术、回忆的意境、诗的韵味、想象的空间融为一体。这样，浓郁的中国情调较为容易引起国际时尚界的关注，并对其艺术地位提供有力的支撑。

为实现上述目标，产品创意必须贯穿设计理念、品牌推广、营销模式乃至产业发展战略的始终，如此才能成就国产腕表品牌卓尔不群的地位高度。

参考文献：

[1]杨琳,王徽.中国奢侈品市场消费特征分析及营销启示.中国商贸,2010年16期37-38页

[2]陈旭军.中国奢侈品牌营销的破茧之路.中国品牌,2010年8期77-78页

[3]沈耀.中国奢侈品消费的社交性特点及其营销策略分析.中国市场,2010年39期53页