微博与广播重塑

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摘 要：广播要在新媒体时代实现“重塑”，必须从以下三方面着手：打造新媒体时代开放、平等、互动的公民话语平台；结合自媒体时代的“微力量”，开发广播的核心资源；开发和利用与广播具有互补和共生性质的“微力量”本身。

关键词：中国之声 新浪微博 公民话语 重塑广播

作为国家新闻广播的中国之声，于2010年3月25日在新浪开设了官方微博，不到两年粉丝超过了200万。从数量看似乎并不显赫，但从新媒体时代“广播重塑”的视角进行解读，有着意义大于数字的内涵。

2010年被称为“微博元年”。微博改变了国人的媒介生活方式，被称为“微动力”。根据2012年1月中国互联网络发展状况的统计报告，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民微博使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。微博的崛起，一方面给广播等传统媒体造成了相当大的冲击，另一方面也为传统媒体的发展与重塑提供了广阔空间。从重塑广播的视角看中国之声微博粉丝突破200万带来的启示，体现在以下方面。

一、打造新媒体时代开放、平等、互动的公民话语平台

媒体微博的主要功能是吸纳民意、形象塑造、关系建设和公共信息服务。微博是传统媒体与公民对话互动的新型传播平台。微博的个性表达体现了公民话语权，成为公民参政议政、平等维权的有效渠道，积极促进了政务的公开和透明，提升了大众媒介和社会话语媒介的舆论监督功能，放大了公民的话语权、知情权、选择权、监督权，从而改变了中国的舆论传播和言论生态。广播与微博的融合，使传统广播的内容、呈现方式、功能拓展等方面出现了新的特点，体现了新媒体时代“广播重塑”的巨大潜能与前景。

中国之声的官方微博体现了国家主流广播媒介在社会转型期为促进和实现信息公平、正义方面作出的战略选择。中国之声官方微博对公民话语敞开大门，从议程设置开始广开言路，在直播链条中不断吸纳、解读、反馈、发酵，使其升值。这体现了在社会转型期主流媒介对社会责任的自觉担当和重塑广播的前瞻理念。

二、自媒体时代“微力量”与广播核心资源开发

电波时代广播的定位是：“人类进入了新的口语传播时代。”新媒体时代重塑广播，似可将其扩展为：“全民表达、个性表达、汇入主流话语的新的口传时代。”从这个角度讲，自媒体时代广播对“微力量”的自觉吸纳是广播核心资源开发的战略选择。

在新媒体时代重塑广播历程中，广播的核心资源如何把握和定位？新媒体时代传统媒介之所以不被替代、消灭、融合，唯一的战略选择正如罗杰·菲德勒所言：“新媒体不会自发地、孤立地出现，它们都是从旧媒体的形态变化中逐渐脱胎出来的。当较新的传播形式出现时，比较旧的形式通常不会消亡，它们会继续演进和适应。”因此新媒体时代的传统媒介不是被替代，而是继续演进和适应。正如杰克·富勒在《信息时代的新闻价值观》中提出的“相对优势领域理论”所言：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的信息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”广播媒介的相对优势领域是什么？似可概括为：音频传播为主体的难以替代的核心资源优势开发的最大化。

音频为主体的传统广播核心资源主要是“人的话语+多元音乐”。新媒体时代的“微力量”改变了中国社会公共与私人的交往方式，传播进入社会化传媒时代。社会化媒介时代的特点是：改变传统的“一对多”的传播方式为“多对多”的互动对话。在全民表达时代，微博话语汇集了当代公民话语、草根话语、精英话语之大成。微博话语源源不断进入直播的广播“音频”版面和“广播网页面”，从内容到形式，大大扩展了传统广播核心资源的生命力。

据新浪微博的相关数据，中国之声官方微博的200多万粉丝集中在21岁到30岁，特别是21～25岁所占的比重最高。21岁到30岁的人群是目前中国之声官方微博的主力粉丝，这一群体恰恰不是传统广播主要的收听群体。传统广播未来的生命力就是吸引80后、90后收听广播。从中国之声官方微博200多万粉丝年龄结构上看，中青年的选择，尤其是青年的选择代表着中国之声的未来。

从广播媒体经营看微博粉丝群的作用：对广告经营来说，新媒体时代的广告资源可以进一步分类，每个微博群都可以有不同的赞助商。皮尤研究中心近日的《美国新闻业2011年度报告》，提供了对美国新闻业乃至全球新闻业现状与趋势的若干判断。其中一条是：“用户数据可能成为最重要的商品。”报告认为：“在媒体市场已成为买方市场之后，用户决定着哪些内容以哪些方式呈现。媒体业的未来属于‘既懂得公众不断变化的行为，也能准确投放内容，并将广告按每个用户偏好投放的人’。”从媒介经营理念看，微博资源亦是重塑广播需要开采的新的“富矿”。

传统声音广播非视觉化传播特点凸显了广播的动态收听、移动收听、伴随收听的优势；直播状态使广播的时间版面呈现出开发性、包容性优势；凸显了广播信息传播即时、滚动、参与、互动的同步效应。

中国之声的“最新闻”“做有思想新闻”的媒介定位，打造了国家主流新闻频率的品牌影响力。特别在重大突发事件中，例如，《风雪同行》《汶川紧急救援》《玉树紧急救援》等大时段特别直播节目，凸显了广播在危机时刻中难以替代的“生命线”功能。

在新媒体时代，重塑广播进程中品牌的标志来自名主持、名记者、名评论员、名编辑的品牌团队形象。中国之声不仅要打造频率品牌，还要着力打造节目品牌。其动因不是个人行为，重要的是理念变革推动下的机制、体制变革保证。

微博世界刷新了我们的思考观念和表达方式，同时微博也存在“神马都是浮云”以及谣言容易泛滥等种种负面问题。因此作为主流媒介的中国之声，如何从理念、机制、规制层面开发微博话语的积极力量，提升百姓话语权，促进官民沟通、舆论透明、建设性引导公共事件进程等，是需要仔细思量的问题，如何使之趋利避害形成具主流价值观引导的舆论影响力，亦是对主流媒介整体素质的检验。

三、微力量与广播的互补和共生

广播与微博有着极强的互补和共生的关系。国外有一种说法，微博是文字的广播，同样我们可以说广播是声音的微博。

广播与微博的互动方式大致有四种情况：频率与微博的互动；节目与微博的互动；主持人与微博的互动；微电台。传统广播的伴随性、即时性和互动性与微博的传播特点是相吻合的。尤其在互动性上，广播通过短信和热线与听众互动，而微博互动性是通过转发和评论来实现的。

单就微博与广播节目的互动来看，目前我国大多数的节目互动方式主要有两类，一是以微博上的热点话题作为节目内容的来源。在微博上话题，并在节目中播出微博用户评论，节目还会在微博上回复微博用户的问题。二是通过微博来征集话题与微博用户互动，每天节目开播前几个小时在微博上发出当天的节目内容及话题，听众会以评论或转发的方式参与到节目讨论中来。同时还会像节目直播时那样发出各种其他信息，与微博上的用户进行互动。广播节目提早在微博上新闻、设置话题、预告节目，拉长了节目时间，增大了节目容量，广播节目的边际效益通过微博得到了延伸和扩展。

这两种互动方式可以称为“节目与微博结合的‘辅助’模式”——微博既是节目内容的来源，也是节目信息的地，它是节目的补充。

观察日本广播节目与微博的互动，会发现他们常常使用“双平台”方式。节目在直播时，主持人在微博上与节目没有直接关系的内容。这与主持人在节目直播时灵机一动地插入某些内容的形式十分相近。“辅助”模式是“双平台”模式的初级阶段。微博与短信、邮件、热线没有本质区别，只是一个互动的工具，它并没有把微博用户当作广播受众资源来经营。“双平台”模式是指微博不是节目的附属品，而是一个同样重要的平台。它的转发和粉丝功能，是呈裂变式的，有大量的潜在听众，可使节目的影响力大大提升。所有微博用户都在与广播的时间轴同步，节目的这种“双平台”模式使微博不仅仅是募集话题、信息的一个手段，同时也是与广播节目地位相平行的另一个话语平台。

建立双平台模式，实现广播与微博的融合，还需要对微博用户的结构特征进行分析、把握。根据新浪的相关数据可以看出，微博用户在每天的不同时段的活跃程度和参与度是不同的。我们要及时、准确地把握用户特征以实现广播与微博的双平台互动。

广播引入微博，可以使广播“多时态化”，从现在时、现在进行时、到过去时和过去进行时，大大地丰富了广播在时间维度上的表现力。而微博提供的互动平台也可以最大限度地满足用户参与节目的需求。

2011年联合国教科文组织大会宣布：每年的2月13日定为世界广播日。今年的2月13日公众迎来了第一个世界广播日。联合国教科文组织总干事博科娃对设立世界广播日作出了如下说明：“世界在发生着巨变，但是广播的神奇作用还是一如既往地重要。广播是受众最为广泛的大众媒体，特别在我们社会中最边缘的群体也可以听广播。”她还特别强调：“广播在发展中国家的地位尤其重要。”

世界广播日的设立说明新媒体时代的广播媒介仍具有难以替代的媒介功能，并有巨大的潜能可供开发，我们从中看到新媒体时代广播重塑的美好愿景。从这个角度解读中国之声微博粉丝超过200万，更加体现了意义大于数字的丰富内涵。