化妆品在百货店新一轮的洗牌在即

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从天津市百货商业协会了解到，在天津的十几家大型百货店里，多数单位都趁着滨海新区被国务院批准成为中国经济增长第三级的发展势头，纷纷提升各自商场的经营定位，将原本是商场经营主要成分和起主导作用的国内知名品牌化妆品，不断调换经营位置，对本来创效不高的化妆品牌则要求退出，腾出场地花精力引进国际一线、二线的化妆品牌。面对国际一线品牌频频涌入，国内二、三线品牌遭淘汰出局的情况，业内人士认为：

业内人士说，这种新一轮的百货店提升，拿化妆品说事的现象，不光是在天津，从南到北，全国各地尤其是一些经济发达的沿海城市和省会城市，都在不断进行着内部的调摆和整合，不断提升自身的经营定位，满足越来越多消费者不断增长的物质需求。最能体现商场档次定位的是化妆品品牌的集合程度，因为绝大多数百货店都把化妆品放在一楼最抢眼的地段。

据化妆品网报道，随着碧欧泉、雅诗兰黛、倩碧等一线化妆品牌的进驻，曾经作为新世界主打化妆品牌的蝶妆、一朵等品牌悄然消失，包括大众品牌的美宝莲，也从黄金地段后移。曾经位于北京君太百货一层进门位置的美宝莲专柜，被刚刚引进的兰蔻取代，中友百货的美宝莲专柜面积也逐年压缩。天津一位传统百货店化妆品业务员说，前两年他们商场化妆品经营还以小护士、雅芳、卡尼尔等品牌为主流品牌，由于引进迪奥，锁定碧欧泉、资生堂、倩碧等国际大品牌，便将国内的一些品牌压缩的压缩，淘汰出局的淘汰出局，这位业务员说，倒 不是国内品牌有什么不好，主要是面积有限和“地方”效益赶不上国际大品牌。在这以创效为首的年代里，谁也不愿意看着钱不挣；另外，百货店本身也有引导消费的功能，不断提高经营商品品牌档次，这也是百货店义不容辞的责任。

有人说，化妆品在百货店开始的新一轮洗牌革命，是中国新一轮消费升级使然。持这个观点的人认为，今年前四个月，全社会商品零售额达到27860亿元人民币，同比增长15.1%，与1985年相比，消费总量已经增长15倍以上。与此同时，近几年来消费结构升级趋势已经非常明显，从温饱到小康再到享受的消费阶段变化，给相关行业带来了巨大的发展机遇，作为消费渠道的专业连锁和现代百货业，都高速增长。在消费形态方面， 随着居民收入的不断提高和生活质量的不断改善，消费者在选择商品过程中，对品牌越来越看重，特别是经济发达地区，中产阶层迅速崛起，奢侈品消费开始涌现。

笔者以为，这仅是化妆品加速百货店洗牌的一个方面，还有一个重要的原因是外资加紧在中国市场布局，国际一线化妆品牌进军中国百货业全面提速，这正好与中国传统百货业希冀以引进国际一线化妆品牌来提升自己的经营定位不谋而合。国际一线化妆品牌以质量上乘、品牌知名度高等优势快速进入人们的视线，加上百货店洗牌造势，拉动了新一轮的消费升级，于是一场在百货店上演“腾笼换鸟”的战役打响了。

“虎视眈眈”的外资国际大品牌，都想在中国百货业占据市场第一的成绩，已经进驻中国市场或是正在准备进入中国市场的化妆品“掌门人”，纷纷到中国市场考察。有统计资料显示，早在2005年，联合利华全球总裁夏思可先生，上任伊始，就带着一群高级董事飞越中国合肥，意在参加在这里举行的联合利华合肥工业园一、二期剪彩及第三期奠基仪式。欧莱雅全球总裁CEO安巩表示，作为一个代表，接过接力棒，要继续辉煌的成绩，带领全球团队继续向前走。他们也知道在当今全球化化妆品市场有很多像中国这样的新兴发展机会，对于他来说，这不该是压力，而是激情和机会。事实上，作为22年实现收益两位数增长的公司并不多见，欧莱雅集团就是这个奇迹的缔造者。在国际大品牌纷纷云集中国市场时，人们更多的关心是欧莱雅集团创造的奇迹如何继续。然而刚刚接过欧莱雅集团的总裁CEO安巩，2007年6月就飞往中国，对中国市场“执经授业”，表示出其对中国市场的看重。安巩曾经是近5年欧莱雅亚洲区总裁，同时是百年欧莱雅的第五任全球总裁，他几乎每年都要来中国考察，有考证踏足中国多达40余次，每次都去一个新的城市。安巩表示，要使欧莱雅在中国市场勇争第一，就必须用心去了解中国的每一个角落。

事实上，对中国表现出如此热情的并非欧莱雅，联合利华等几家国际化妆品集团、雅芳全球董事会主席就频频到中国访问。2006年初，资生堂株式会社新任社长前田新造第一个就到中国来访问。2007年4月中下旬，安利总裁德・狄维士率领旗下由安利高管组成的豪华团第二次到中国来，最近安利公司董事长史提夫・温安格也对中国进行造访。这些跨国公司的大老板基本都认为，中国是世界经济发展最快的国家，有庞大的消费潜力群体，同时近些年中国也是最具活力的新兴市场。作为最强劲的新兴增长区，中国单个市场频频在跨国企业的年报中亮相，并深得跨国集团高层的关注，他们中的大多数品牌都有意识在下轮的集团战略布局中，对中国将可能得到实质性的提升。

业内人士分析，一方面百货将小品牌化妆品清除出场，一方面又不遗余力地引时国际大品牌。由于市场越来越壮大，很多品牌包括一些跨国公司推出的国际型品牌，进入中国市场后，都想依托百货店平台展示自己，百货店的身价开始翻涨。用不了多久，百货店对引进的国际品牌也出现“挑肥减瘦”的迹象，即使是国际大品牌，如果没有自己的特色，没有足够的销售业绩支撑，也有被提升的百货店挤出去的份儿。因此有眼光的大品牌在进入中国百货店后，着手练内功，从抓品牌特色化和品质细分入手，有的在进入中国市场前，对消费层的诉求进行细分和调研等等一系列的运作，期盼在中国市场创造多个“第一”的梦想。

随着中国风在世界各地的流动，国际一线大品牌纷纷看好中国市场，为中国消费者量身定做适合的产品，已成为众多跨国集团和国际大品牌关注的大事。欧莱雅分布在世界各地的科研中心，都为当地消费者研制最适合的产品。两年前他们在上海浦东设立的研发中心，专门研究中国人的头发和皮肤，针对中国人的特点，研制新的技术、方法和配方，如今在中国市场上可以看到，具有中国特色和典范的产品越来越多，他们希望以中国为核心幅射整个亚洲。就像苏州尚美工厂，不仅满足了中国市场的需要，还将产品输送到亚洲其它国家。

外资大品牌在中国多个细分市场中均取得不俗的成绩的同时，不断开拓新的市场。排列第一的有兰蔻，在高档化妆品市场拔得头筹，薇姿是药妆销售的翘楚，美宝莲是彩妆销售的市场第一，欧莱雅在中国的业务增长可能会超30%。日本的POLA集团宣布以专柜的形式入驻北京市场，旗下被誉为“四大花业”的资生堂、花王、高丝、POLA在北京聚首，意味着日本系列化妆品在中国市场角逐拉开了序幕，预计到2011年，他们将会在中国进入50家高级百货店，作为资生堂的最高级品牌CLE DE PEAU BEARTY，在2001年下半年首次登陆取得“肌肤之钥”的美誉，2005年底进入大连，2006年上市成都，今年8月份又郑州丹尼斯百货，到目前在中国拥有11家专柜。韩国化妆品向中国拓展的势头更猛，今年5月份，在上海美博会上，韩国化妆品协会已经是第八次组团参会。由于来人颇多，超过预计，提前预留的展位不够 ，只好和其它参展商协商解决，这仅是说明韩国的化妆品进入中国的一次姿态。在此数月前，韩国第四大化妆品集团ABCE C&C株式会社副社长李光列在北京宣布，将旗下的谜尚品牌的161款彩妆新品集体带入中国，现场已经在18个城市开设100家专柜。韩国的另一家公司科玛表示，将投资300万美元，在北京设立“北京科玛化妆品有限公司”，正式进入中国化妆品市场。韩国知名化妆品爱茉莉太平洋宣布，将旗下品牌梦妆全面引入中国市场，计划用半年时间入驻中国一、二线城市达70个，开设200余家专卖店，进入100余家百货商场。作为韩国的老品牌兰芝，在中国市场早已做得风生水起。

消息灵通的人士说，韩国国土面积不大，但化妆品制造企业超过3000家，几乎与中国数量持平，但产品的销售量更高于中国，有些品牌甚至接近日本的化妆品企业。是什么原因使他们在欧美市场增长乏力，可在中国内地、香港、台湾以及华人集中的东南亚地区，化妆品市场增长强劲，市场销售年增长都在两位数以上？答案很明确，一是产品适用。韩国地处亚洲，本国人的肌肤适用，我国人也同样适用。二是消费趋势。他们看到中国消费，尤其是珠宝和化妆品的支出增长幅度较高的契机，投其所好，向中国推出多品类、多功能化妆品，而且韩国影视的推波助澜，也给韩国化妆品造势。

促使化妆品在百货店加速洗牌的另一个重要因素，就是本地产品品牌被收购，从而提高了自身品质和美誉，带动百货店在定位上的整体提升。有资料显示，欧莱雅全球也包括中国收购小护士、羽西、The Body Shop、Sanoflore、Pure Oloy等品牌，一方面为今后欧莱雅的经济增和带来发展机遇，使欧莱雅产品线更加完整。另一方面让被收购的品牌发挥优势，将自身优势特色发展到最佳。如10年前欧莱雅收购美宝莲时，美宝莲仅是美国本土的地区性品牌，很少涉足海外市场，今天，美宝莲已是全球彩妆的代名词。收购羽西品牌，他们就是看中羽西专注东方女人和在中国化妆品中代表中国元素和文化的特殊地位。回过头来再看看那些被国际大品牌收购的品牌，当融入最近的科研成果元素后，在消费群上都很特定，每个品牌都有自己精确的金字塔的层面定位，逐渐从中国走向世界，成为世界化妆品舞台上的一个明星，在世界的化妆品市场中撑起东方美的大旗。

业内人士提醒国内百货店，在加速对化妆品洗牌时，千万不要“夜郎自大”，一心只顾引进高端品牌，却伤了与百货一同摸爬滚打多年的化妆品牌供货商的感情。因为在中国真正的消费主体还是占人口多数的中低收入的消费群，在引进高端品牌时，也仔细分析国产化妆品牌在消费者中不断提高自身品质和功能，迎合消费者日益增长的诉求。国内百货店都争先恐后引进国际品牌，一味提升定位，用不了几年，高端百货店新一轮的雷同现象又会出现。

从有关方面获悉，洋百货巨头觊觎中国真正的世界顶级十大零售巨头都还没有进入中国，如美国的联邦百货等。这些国际百货零售巨头对中国市场也窥视了很久，只要有合适的机会，绝不会放弃中国巨大的消费市场。有关专家分析，在新一轮的百货业大战中，国内一、二线城市的百货店，都会成为世界高级百货店的狩猎目标。因为一边是占据黄金地段，却经营一般的百货店；一边是急切进入的外资百货店。在中国除少数经济发达的上海、北京特大城市百货业相对发达外，其它城市的百货店功能发挥较弱，外资和高端百货开发的空间很大，特别是天津，由于地理位置决定，他的发展对整个环渤海经济圈的幅射功能作用很大。因此在百货店洗牌时千万不能忽视自身独有的特色经营，更不能陷入新一轮的“千店一面”的局面。化妆品既然是百货店的“脸蛋”，那就让她在不断靓丽的同时更富有特色，让不同层次和不同需求的消费者在新百货店里逛一逛，在得到享受的同时，也能购到自己中意的化妆品。