媒体乌龙事件的传播学浅析
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【摘 要】新华社和央视，在2020年夏季奥运会主办权的新闻报道中，出现了乌龙事件，并引发了诸多连锁反应。近年来，传统媒体制造的乌龙事件频发，在各种媒介不断融合的趋势中，新媒体与频发的媒体乌龙事件之间存在着较大的联系。
【关键词】媒体乌龙事件 申奥报道 把关人
北京时间2013年9月8日凌晨，决定着2020年夏季奥运会主办权归属的国际奥委会第125次大会在布宜诺斯艾利斯举行，布宜诺斯艾利斯也因此吸引了诸多世界媒体的目光。在这场申奥大战的最终结果尚未揭晓之际，一场媒体大战已悄然展开。然而，新华社和中央电视台，在这场媒体大战中发生了乌龙事件。
“真实，是新闻的生命。媒体作为传播事实、准确、全面、客观新闻的重要承担者，在任何时候都应该坚持这个原则，而没有传统媒体和网络媒体之分。”①在媒介融合的背景下，传统媒体为保持市场竞争力，借助新媒体来实现既有资源的优化与重组，使信息以更快的速度传播给受众；微博等网络媒体，凭借新媒体的优势，在信息传播的过程中，扮演了重要角色。但无论是正在转型的传统媒体，还是有着巨大市场前景的新媒体，过分追求时效所带来的问题应引起媒体工作者的警惕与反思。
一、事件概述
央视体育频道从9月8日凌晨0点30 开始播放“2020年夏奥会举办城市揭晓特别节目”，节目中邀请了解说员进行申奥现场情况的实时解说。来自伊斯坦布尔、东京及马德里的申奥代表，依次进行申办陈述，申办陈述结束之后第一轮投票开始。
第一轮投票表决中，未能有城市获得绝对多数的投票直接胜出，伊斯坦布尔和马德里得票数相同，将需进行“加赛”；东京得票数最多，进入到了第二轮的角逐。据报道，在罗格说出马德里和伊斯坦布尔两个城市首轮得票数相同，需要进行加投时，央视解说员出现理解错误，误认为“东京首轮遭到淘汰，日本奥委会可以参与第二轮伊斯坦布尔与马德里的投票”，央视体育频道在直播时提前打出了“东京被淘汰”的字幕。之后，解说员意识到错误并在画面切回到演播室时，对之前的错误做了解释，澄清东京是票数领先直接进入第二轮投票，而非出局，伊斯坦布尔和马德里是在“加赛”争夺第二。此时，央视解释说：“可能是投票规则出现了改变，不好意思，出现了错误。”
伊斯坦布尔在“加赛”中胜出，马德里遭淘汰，但最终获得2020年夏季奥运会主办权的城市是东京。新华社得知伊斯坦布尔在与马德里的“加赛”中获胜后，做出失误的判断，于北京时间3点10分发出“伊斯坦布尔获得2020年夏季奥运会主办权”的快讯，并同步更新其官方微博。新华社发现了自己的失误后，删除了官方微博上的消息，撤回稿件，乌龙事件却已发生。新华网在9月8日10点36分发表的文章中，从侧面解释了事发原委。
二、乌龙事件的影响
1、国内媒体纷纷报道新华社、央视的乌龙事件，部分媒体因乌龙事件损失惨重
《扬子晚报》发表了《东京办奥运，新华社央视说土耳其有报社被坑：白印几十万份报纸》的文章，并配图片加以说明。《北京日报》在报纸的部分版面报道了此事。《长江日报》对该事件作了评论。凤凰网厦门频道援引《中国青年报》的报道，在9月9日发表了标题为《新华社央视摆乌龙 错消息致几十万晚报紧急追回》的文章，《中国青年报》的这篇报道被诸多报纸和网站转载。网易体育、香港文汇网、FT中文网等网站，也在不同时间报道了此次乌龙事件。
央视新华社的失误报道，引发了“连锁反应”。多家媒体抢先转发此消息，甚至在首页显著的位置上，人民网也同时刊发了相同的消息。该事件使几十万份《长沙晚报》被紧急追回，改版重印，对报社造成了巨大的损失。
2、国外媒体反应不一，央视和新华社遭部分亚洲媒体的批驳，同时面临国外的舆论压力
据网易体育报道，央视新华社乌龙事件在国内发酵的同时，其影响也波及日本。《产经新闻》等多家日本媒体报道了此事。一些日本媒体认为，央视和新华社的误报为东京申奥添乱，并批评央视、新华社的误报，是“错误和不专业”。日本媒体的批评报道，无疑对新华社和央视产生了较大的舆论压力。
欧美的主要媒体大多是对日本取得夏奥会举办权这件事本身的报道，聚焦的是福岛核辐射带来的污染是否会对东京奥运会产生影响，鲜有新闻报道新华社和央视闹乌龙事件。土耳其的部分媒体分析了此次申奥失利的原因。路透社对东京获得承办权进行了报道。法新社认为，帮助东京获胜的是东京对福岛核污染安全问题的陈述。美联社报道的是东京民众庆祝申奥获胜的消息。
3、引发网民的关注和讨论，网民观点各异，以批评声居多，言辞较为偏激
事件发生后，中华论坛、天涯社区和凯迪社区等知名的论坛、社区中，网民争相发表自己的见解，其中不乏媒体人的观点。网民在评论此事时，分为两派：一派是对央视新华社给予声援的，另一派多是批评者的声音。
声援者认为，媒体采编者都是普通人，难免出错，央视和新华社的采编者也不例外，其失误应得到谅解；国外一些知名媒体，也时常闹出乌龙事件，这是媒体所难以避免的。批评者认为，作为“喉舌”的国家级媒体央视和新华社，代表的是权威和主流舆论，在事发后没有道歉，其失误难以原谅；央视和新华社工作严重疏忽，主观臆断，失误原本是可以避免的。相比较而言，批评者的声音占多数。
三、培养理论与社会责任理论视域下的乌龙事件分析
培养理论，亦称“涵化分析”、“教化分析”，是指大众传媒提示的社会生活的景象，只是一种“象征性现实”，由于人们很少加以怀疑就接受了这些内容，因此这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界具有巨大影响。而正是由于大众传媒内容组织上的倾向性和受众信息接受的盲目性，导致了人们心目中描绘的“主观现象”与客观现实存在着巨大偏差。由于央视和新华社的权威性，长沙晚报等媒体，并未对新华社发出的信息提出质疑，而是直接转载发稿，最终，东京的获胜结果与它们之前报道的信息大相径庭，从而给自己带来了公信力和经济上的双重损失。
社会责任理论，则强调了大众传播媒介对社会和公众应承担一定的责任和义务。现代社会责任理论大体包括以下几个原则：（1）大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；（2）媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；（4）受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。②抢新闻，抢头条的急迫心理，导致了新华社的失实报道。“向受众提供真实、有益、丰富的信息是媒体的责任。面对市场利益的诱惑，媒体人在选择新闻事实时不盲从，不误导，具有质疑的精神是非常重要的。”③部分新闻媒体，缺乏质疑精神，在不加核实信息的准确性的情况下盲目跟风报道，放弃了大众传媒应有的社会责任。
四、把关人功能的强化与媒体乌龙现象的有效规避
把关人，也称“守门人”（Gatekeeper）。传播者难以避免地会从自己的立场和视角出发，对信息进行筛选和过滤。新闻学者怀特认为，“大众传媒的电讯稿编辑是所有‘把关人’中地位最为重要的”④。新华社和央视的判断失误，加之在判断基础上缺乏及时、有效的验证信息，新闻编辑等未起到应有的把关作用，最终导致失实报道进入到大众传播的渠道。这从侧面反映出，在信息爆炸和传播方式多元化的当下，“把关人”把关功能的弱化。
值得注意的是，新华社与央视此次乌龙事件之所以引发了如此大的关注，与8月16日发生的光大证券乌龙指事件和8月28日《南风窗》发表失实的乌龙报道《村官腐败透视》有一定程度的关联，国内媒体关注和报道上述两个事件及其进展，“乌龙”一词成为新闻话语的焦点。在这种舆论环境中，新华社和央视申奥乌龙事件有被放大的可能。新华社和央视并未对此次乌龙事件作出道歉，这也引发了网民的不满以及部分媒体的批评。
BBC、NHK、路透社、美联社等众多世界知名媒体，都曾出现过乌龙事件。近年来媒体乌龙事件频发，折射出了传统媒体为防止受众的流失，保持和争取更大的市场占有率，追求经济利益等的急切心理，也折射出由于新媒体低门槛、高参与度，信息传播更加方便快捷等特点的影响，“把关人”的作用，在以微博为代表的新媒体中被逐渐淡化和削弱的趋势。同时也在警示媒体人，“信息传播一旦过快，可能伴随的是准确性和精细度的下降，甚至要冒着真实性受损的风险。”⑤
媒体乌龙事件值得媒体人反思。作为媒体，应恪守真实、客观、公正的职业操守；敢于发现和质疑信息传播过程中出现的问题，避免盲目跟风；一旦报道失误，应及时更正并向公众道歉。对于受众而言，加强舆论监督，使媒体感受到来自受众的压力并时刻保持高度警惕；坚持理性批评，善待媒体难以避免的技术性失误。相关政府部门，有必要加强和改善监管，使媒体的运行更为规范，更为严谨。
【基金项目：本文系国家民委2013年度高等教育教学改革研究项目《民族院校文科实验教学的机制变革与路径创新》（项目编号：13059）的阶段性成果】
参考文献
①刘媛，《网络媒体频摆乌龙公信力何在》[J].《IT时代周刊》，2011（Z1）
②陈力丹、闫伊默：《传播学纲要》[M].中国人民大学出版社，2007
③姚治兰，《媒体人的媒介素养与媒体责任》[J].《新闻界》，2008（6）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011
⑤凤凰网湖北频道，《央视缘何在申奥上闹乌龙 信息传播求快伴随失真风险》，http：///news/cjgc/
detail_2013_09/09/1200962_0.shtml.
（作者：徐锦博，湖北民族学院文学与传媒学院广播电视新闻学专业2011级学生；罗翔宇，湖北民族学院文学与传媒学院副教授）
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