内忧外患?内外挖潜!

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“与姜成康上任时面临的‘外忧’相比，凌成兴不得不面对更为棘手的‘内患’。全国烟草行业卷烟产销量、销售额的增长进入了‘个位数’时代。”

――《南方周末》

“与姜成康上任时面临的‘外忧’相比，凌成兴不得不面对更为棘手的‘内患’。全国烟草行业卷烟产销量、销售额的增长进入了‘个位数’时代。”在2013年6月《南方周末》发文谈到了刚刚上任的国家烟草专卖局局长凌成兴所面临的问题时说，更确切的说法是这是新一届国家烟草专卖局领导层所面临的问题“未来如何处置姜的改革遗产，将是他（领导层）任内最大的挑战。”

此文发表半年之后，2014年全国烟草工作会议如期召开，中国烟草的改革之路仍然漫长，但思路似乎愈加清晰起来。

三大课题的践与行

“喜欢‘3’，习惯用‘3’概括和总结；二是实在，说话简洁明了，雷厉风行”一位省级烟草商业企业员工在今年的全国烟草工作会后谈到对凌成兴的印象时说，“浅层次而言，就是烟草行业形象问题，凌局长一上任，就连续遭遇多次‘烟草事件’，一定程度上损害了行业形象，而要重新树立烟草好形象，任重道远。深层次而言，就是烟草行业如何在大环境、大背景发生改变的新形势下，如何有效应对增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大问题，实现行业平稳、持续发展。一系列问题需要一一求解，没有速度可是不行的。”

速度，这也许是这位新任烟草“大管家”给外界留下的第一印象，2013年5月13日，凌成兴正式出任工业和信息化部党组成员，国家烟草专卖局局长、党组书记。当部分国内媒体已经断言这位新任局长比前任更加低调之时，5月28日，凌成兴将其上任后的第一次“出差”安排在了云南，紧接着发表了他的第一次烟草“施政纲领”――坚持“三个不变”（年初确定的指导思想不变、目标任务不变、工作举措不变）；保持“三个稳定”（稳定领导班子、稳定干部队伍、稳定职工人心）；思考、谋划、实践“三大课题”（烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里）。

带着思考、谋划、实践“三大课题”的重要任务，以凌成兴为核心的新一届国家烟草专卖局领导层踏上了密集调研之路，5月30日贵州、6月7日北京、6月19日上海……10月2日辽宁、10月18日江西，在上任不到5个月的时间里，凌成兴跑遍了全国所有省级行政区的烟草工商企业（港澳台除外），此外他还出席了8月7日在河南许昌召开的“百年浓香”河南浓香型烟叶品牌研讨会，8月27日到内蒙古上海庙矿业公司调研指导工作等一系列与烟草发展有关的活动。

“带头突破‘三大课题’，深入思考和谋划改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里，为国家局决策提供支持。”2013年6月20至21日，凌成兴在浙江烟草调研时谈到浙江烟草下一步工作强调说，“浙江中烟当好品牌培育的领头羊，力争使‘利群’品牌销售收入早日突破1000亿元。”

“在坚持‘三不变、三稳定’前提下，思考、谋划、实践‘三大课题’， 把‘泰山品牌宣传好、管理好、营销好，提高一、二类卷烟的比重，努力达到全国平均水平”凌成兴在山东烟草调研时强调。在湖南烟草调研时说“要思考、谋划、实践‘三大课题’，坚持一个制度、狠抓三件大事，再上三个新水平，为行业发展再立新功。”

“（他提出的）要求很具体，很细致，”一位烟草行业内部人士在谈到凌成兴上任后的密集调研时说，除了突出强调全行业思考、谋划、实践“三大课题”，凌成兴在调研时给人留下的另一个印象就是强调指标，突出具体数字。

“一是提高‘好猫’品牌的竞争水平，争取达到三个‘60%’，即‘好猫’品牌的销售收入和实现税利占陕西中烟的总量超过60%、省产卷烟的份额超过陕西中烟生产总量的60%、延安和宝鸡卷烟厂生产的卷烟超过陕西中烟产量的60%”2013年 8月20日至21日，凌成兴在陕西烟草调研时说。在新疆烟草调研时，他说，“要提高单箱税利水平，力争2015年突破1万元；提高自主品牌比重，力争2015年达到卷烟总产量的40%，商业企业要继续提高单箱销售收入，争取2015年达到2.5万元。”

“一要坚定发展目标。力争到2020年，实现由“三个一百”到“三个两百”的新跨越，达到卷烟产量200万箱，烟叶收购200万担，工商税利超200亿元、争300亿元的目标。二要分析发展潜力。着力挖掘卷烟单箱结构、单箱税利和烟叶生产的潜力，增强发展动力。三要落实发展举措。工商双方要全力以赴培育‘金圣’品牌，增强冲击力，扩大覆盖面，提高毛利率；全力以赴建设卷烟工业“第一车间”；全力以赴坚持烟草专卖制度，任何时候都不能动摇。”在密集调研后期调研江西烟草时凌成兴强调说。

内部挖潜・万亿根基

“进一步谋划和实践‘三大课题’，大力提升烟草行业深化改革、科学发展、控烟履约、规范管理、干部队伍‘五个形象’，努力实现今年烟草行业税利总额超万亿元的年度目标……”2014年1月1日，凌成兴在新年贺词中写到，与探索“三大课题”这样一个烟草行业长期指导方向不同，2014年烟草行业税利总额超万亿元是个实实在在的硬指标，它的完成需要有更加切实的方法。

“毋庸置疑，加快品牌发展，努力提升产品结构仍然是根基，”一位长期从事烟草行业研究的人士说，“尽管社会的大环境有所变化，但超高端卷烟在去年的发展势头不错，20元档、特别是30元档仍然有巨大的潜力可挖，此外，对很多工业企业来说从以前5元、7元的主打产品提升到10元这一档位也是异常艰巨的任务。就‘（税利总额）万亿目标’来讲，品牌急需更上层楼。”

在2010年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局明确提出全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展力争到2015年实现“532”“461”品牌战略目标，以提高中国烟草整体竞争力。而在现在“461”已基本完成，“532”也没有太多悬念的大背景下，一个更加具体的品牌发展方针也现端倪。

“坚持以品牌培育促进转型升级，推动卷烟结构不断优化，保持卷烟销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，保持卷烟单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步，持续提高一、二、三类烟产销比重，持续提高卷烟单箱销售均价，持续提高卷烟单箱税利水平。这‘两个基本同步、三个持续提高’，仍然是今后一个时期的着力点和增长点。”凌成兴在2014年全国烟草工作会议的报告中指出。

“就品牌发展来讲，这次报告的内容非常具体，比如以‘双15’品牌为主体的全国性知名品牌，产销总量不少于70%、销售收入和税利总额不少于85%；以其他重点品牌为主体的区域性优势品牌，重点聚集三类烟以上规格，地产卷烟在本省区域市场占有率要争创‘三分天下有其一’的营销业绩，”上述人士说，“类似‘鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三；防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象’的表述在以往国家局（国家烟草专卖局）层面的年度报告中是非常罕见的。”

值得一提的是，今年的“报告”中在强调卷烟品类构建的同时首次提出了“创新型特色品牌”这一概念，在以往的国家烟草专卖局局长年度工作报告者曾多次强调“突出品牌风格特色、打造特色品牌”等概念，而“创新型特色品牌”显然更值得思索。首先近年来在我国卷烟品牌高速发展的同时，卷烟同质化现象极为明显，无论是低焦油卷烟还是卷烟品类构建都鲜有亮点，给人最大的感觉就是为了降焦而降焦，为了品类而品类，当某一类产品或者某一价区发展迅猛时，其他品牌会迅速跟进，品牌特色消失殆尽。同时，像“黄山”红方印系列、“贵烟”国酒香系列产品以及“黄金叶（大金圆）”“黄金叶（天叶）”等产品，通过品牌文化创新、品类创新、原料挖掘等角度迅速打开局面，受到市场的追捧，这进一步说明，卷烟品牌要有自己的特色，而这种特色需要不断创新才能真正形成品牌的支撑。

“外部”挖潜・明细账！

2014年烟草工作会议是凌成兴上任后第一次年度工作会，尽管上任时间不到一年，但从其报告中已经可以初步看出中国烟草行业未来发展的主要着力点，特别是“三大课题”已有初步思路――谋划行业改革的红利在哪里？必须坚持社会主义市场经济改革方向，坚持烟草专卖制度――行业发展潜力与追赶目标也愈加明晰。

除了调整结构潜力以外，“发展国际市场”“ 货币资金保值增值”也占有极大的比重，“据不完全统计，除我国卷烟内销外，全球还有卷烟7000多万箱，其中：有5000多万箱由五家烟草跨国公司营销，有2000多万箱分散在许多中小烟草公司手上。这对我们拓展国际市场仍有巨大潜力。”尽管中国卷烟产量占全球比重极高，但是菲莫、英美、日烟等国际巨头在打造品牌特色、挖掘全球市场潜力方面仍有差距，但是中小烟草公司仍有“2000多万箱”的市场，这将是中国烟草走向世界的一大突破口。

2013年8月30日，国家烟草专卖局办公室消息：由中国烟草与英美烟草双方旗下子公司共同投资在香港设立的公司――中烟英美烟草国际有限公司已正式投入运营。该公司是根据双方签署的合资协议成立的，将在全球范围内拥有和管理“State Express 555 （SE555）”品牌卷烟，并将在中国以外市场拥有和管理“双喜”品牌卷烟。此外，2013年全年，广东中烟所产卷烟国际市场销量累计达73.99亿支，产品结构进一步提升。截至目前，上海烟草集团出产的卷烟品牌已进入了非洲19个国家的13个有税和9个免税市场。“一直以来我们都在积极实行走出去战略，报告中也提到了‘我们要学习借鉴日本烟草、帝国烟草并购重组的成功经验，树立追赶烟草跨国公司前三名的雄心壮志，为行业发展开辟更为广阔的市场空间和竞争舞台。’但是走出去的目的是‘开疆拓土’而核心仍然是人才，我们更需要能走出去的人才。”一位烟草工业企业员工说。

“就日本烟草来说，它不是单独的某个行业或者产业的走出去战略，而是全面的走出去，这是一种日本财团及其综合商社的全面对外扩张，比如日本商社对于非洲的战略，他们会通过某些投资如开矿、海运，在那里建立‘联络站’或者‘商会’类的组织，沟通关系获取信息，如果出现了新的投资机会，这种消息会及时反馈到日本国内，相应的机构会立即介入，通过‘联络站’或者‘商会’早已在当地建立的关系网进行争取（这一投资机会）。由于有巨大的资金支持，只要他们认定这是一个好的投资机会，他们有足够的耐心去培养这一市场，而不是马上盈利。”一位从事日本商社研究的中国学者对记者说。

精算全球卷烟市场份额，本次报告中另一笔明细账就是“货币资金保值增值”――创新行业内部资金融通渠道和运作机制，高度重视“以钱生钱”，确保行业资金“不缩水”、提高货币资金回报率、降低工商营销费用率。这个潜力每年少则增加100多亿元、多则增加200多亿元利润。

除此之外本次报告中另一个亮点就是“高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。”为了凸显“高度重视”这4个字，报告中说明：国家局已成立由主要领导为组长、各位局领导为副组长的新型烟草制品领导小组，统筹新型卷烟的超前谋划、系统设计、重大专项和有序推进工作。

“从行业来讲，其实一直都有类似产品的研发，上海的口含烟，湖北的电子烟，都很不错，现在是更加深度地开发，比如从‘品牌’和‘营销’两大角度思索如何更好地去推广类似的产品，”一位卷烟工业企业从事新型烟草研究的人士说，“尽管现在我们还不清楚这类产品究竟有多大的市场，也许它就像雪茄一样永远都是小众产品，但是中国人口众多，全球就是一个更庞大的市场，有需求就有市场，粗略的印象中，电视上关于电子烟的广告已经有不下十年的历史了吧，这就从另一方面证明的它的潜力。”

打铁还需自身硬，思考、谋划、实践“三大课题”的道路才刚刚开始，“‘三大课题’的提出，有理有据，具有很强的指引性和可操作性，我相信，倘若按照这‘三大课题’去思考，去谋划，去实践，那我们烟草行业在不久的将来将会在一个新的节点上运行、发展。”上述烟草省级商业企业员工说。