乐百氏,27层的净化

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1997年，乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念，成功从众多饮用水品牌中脱颖而出。

水，简简单单，普普通通，随便装在任何不同的瓶子里，它依然是水。但是，当消费者在超市里面对琳琅满目的饮用水仍然会有各自不同的选择。在对一些消费者的调查中，我们发现，消费者在选择饮用水时，并没有一定的选择标准，很多是根据“广告宣传”来决定自己购买的饮用水品牌。

广告竞争，每个行业都一样激烈，但是，饮用水广告的硝烟似乎更浓一些，而且，饮用水广告也留下了许多至今仍为人称道的经典案例。“乐百氏27层净化”的广告，就是那些经典之一，至今提起来，仍有不少消费者表示有印象。在学校当助教的赵玲至今还清晰地记得乐百氏纯净水的广告语“27层净化”，赵玲告诉记者，她初次听说27层净化这个词，还在上学，当时的感觉就是没什么比那瓶水更纯净了。

当年纯净水刚开始盛行，市场上存在着众多纯净水品牌，同质化现象严重。大多数纯净水厂商都希望能从中寻求差异，运用自身独特的优势来彰显不同，从而求得生存。娃哈哈一马当先，凭借广告偶像加音乐的情感诉求一跃成为行业老大，面对这样的市场局面，乐百氏该走一条怎样的广告路线呢？乐百氏经过分析发现，当时市场上的所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，而消费者却不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净，抓住这一点后，乐百氏在行业内率先推出了“27层净化”的概念。

宁静幽蓝的基调，万籁俱寂。一滴晶莹的水珠缓缓坠落，每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过一层层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”，一个强有力的利益承诺也随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！这是一个堪称经典的伟大创意。它的成功不仅仅在于对纯净水概念的强调和突出，更在于其高雅的基调，吻合了消费者内心对纯净的感性理解。尤其是在当时各种水五花八门的情况下，广告别出心裁地为纯净水作了一个很好的定位。当年北京地区调查显示，这条广告大得消费者好评。

27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？并不是，当时其他纯净水绝大多数都经过了几十道工序以确保品质安全，可能达到甚至超过了这样一个净化标准。但是，只有乐百氏将这个概念提出来了，并在各种媒介上推出了“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水”的这种卖点统一的广告。27层净化，给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象，为乐百氏纯净水的纯净提供了一个有力的支持点。这条广告也很快家喻户晓。

上个世纪90年代，营销学之父舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中就指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。由此，我们不难看出，乐百氏的成功正是紧紧抓住了消费者对纯净水“纯净”的欲求，从众多品牌中脱颖而出。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。

当年的饮用水市场，几大品牌各出奇招制胜。但是，乐百氏纯净水通过27层净化这样独特的广告诉求，在短短几个月的时间内，销售额就达到了2个亿。产品的市场占有率当年即跃居全国同类产品第二位。时隔多年，当年乐百氏纯净水的成功案例，仍然让许多人津津乐道。