创建新闻广播品牌是参与竞争的必由之路
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2012年2月1日，四川广播电视台抓住机遇，在保持（广播）新闻频率原有播出体系的同时，将覆盖成都地区的调频106.1兆赫分离出来，创建了一套以城镇听众为服务对象的纯新闻频率——每时每刻·新新闻（FM106.1）。作为全新呈现的格式化全新闻城市广播，经过一年多的努力，这套节目到目前应该说基本上已经走出了“婴儿期”，在成都上空17个频率中，月收听率已经多次忝列第六，但这离台里的要求和频率的既定目标尚有距离。汗颜的同时，每一位同志心中都在想：接下来的路应该怎么走？
明道、优术、取势之路
下面我就联系实际，循着“明道优术取势”的思路，谈一下对四川新闻频率节目现状及发展的一点思考。
实施分频播出，是作为主流广播的四川新闻频率抓住文化体制改革的机遇，在媒体竞争日趋激烈的现实条件下寻求突破与发展的最佳路径而采取的举措。与主频率相比，由于节目架构的原因，主频率的品牌创建主要实施的是以品牌栏目、品牌节目及早午晚高峰时段重点节目带动，对全天节目形成支撑的方式。而对于FM106.1而言，全天贯通的纯新闻形态，为整体打造频率品牌提供了可能性。也即是说，四川新闻广播的两个频率在品牌创建中，主频率着力打造的是品牌节目和品牌栏目，FM106.1着力打造的则是频率整体。
分频播出之时，作为主频率的FM98.1/AM1116以“传播四川，聆听天下”的的强势新闻广播姿态占据着收听率排名第一的位置，品牌效应明显。因此，分频后的FM106.1，虽然是从零起步，但与主频率“两套节目一套人马”的管理体系，为其带来了优势：主频率在人、财、物以及新闻资源等多方面均能为其提供强大的支撑。不仅如此，去年开始启用的省广电新大楼，更是为广播利用电视资源对重大活动进行现场报道搭建了更好的物理平台。
作为新闻频率的一部分，改版的FM106.1，坚持新闻频率以“新闻立台”的定位，以“每时每刻.新新闻”的标志呼语、每15分钟滚动+延伸的格式化新闻模式以及全天18个小时的播出时长，极大的彰显着现代广播传播理念。改版以来，其对四川新闻广播主频率（FM98.1/AM1116）功能进行强化的效果已开始显现。从收听数据看，在17个频率中，已从开播时的排名末位到如今的中偏上水平。而“居中”，并不是我们的目标。
节目突破与创新
从上个世纪80年代开始，人们议论广播，提到最多的一个词是“专业化”。“专业化”是指广播电台根据市场的内在规律和广播听众的特定需求，以一个频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足某些特定领域广播听众的需求。专业化，意味着竞争的差异化。
四川新闻频率FM106.1的分频播出，正是新闻频率在台里的支持下，抓住机遇，针对市场争夺最为激烈的省会中心城市——成都，实施专业化（差异化）战略的又一新举措。对于新闻频率覆盖全省的主频率（FM98.1/AM1116）而言，主打成都地区的FM106.1在功能上应该对其起到一个补位和强化的作用。一旦二者形成合力，新闻频率的品牌效应将更加凸显。两轮驱动，将使四川新闻广播在“西部第一、全国一流”的赛道上跑得更快。
从目前来看，FM106.1呈现的发展态势良好，主要表现在：
有特色的包装，从形式上增加了听众对频率的识别度；
在编辑理念和手法上，坚持内容为王，树立大新闻视野，采取滚动+延伸的形式，着力发挥广播简便快捷的优势，充分整合媒体资源，努力让广播成为媒体终端；
在节目架构上，遵从广播受众收听规律，对早午晚夜收听黄金时段的节目重点打造；
做“有思想的广播”，着力加强评论节目的播出量和力度，全天在早午晚夜四个高峰时段均设有评论节目。其中，《网络微热点》、《主编点评间》等，已经在听众中取得了较好的反响。
要提升频率的品牌价值，接下来应该从哪儿寻求突破与创新？从节目操作层面，我认为当务之急有以下两个方面。
内容上的突破。主要是指报道角度和报道方向。本着“每时每刻.新新闻”的频率定位，FM106.1在发挥广播优势、整合媒体资源上狠下功夫，取得了较好效果。但与此同时这也带来了另一个弊端：新闻信息虽多，但贴近性不强，亲和力不够，本地化程度较低。
本地化作为地方广播的发展趋势和制胜之道，既不等同于地方新闻，也不等同于以本地视角报道新闻（这二者节目中并不缺）。本地化的意思主要是满足本地听众的需求，包括信息需求和交流需求。而这方面，我们做得还很欠缺。因此，建议频率将加大自采量作为下一步实施品牌战略的当务之急：克服人手紧张的现实困难，加强记者力量，增加民生和舆论监督的内容，增加访谈节目，从听众关注的视角和方向报道新闻，尽可能多地用音响或故事化等听众乐于接受的形式报道新闻，努力做到让我们的报道成为媒体中的“这一个”，从而增加受众对频率的品牌认知度和识别度，提高频率的影响力。
从受众出发办节目。新闻随时都在发生，内容包罗万象，所以与其他专业频率相比，新闻频率的收听对象显得要更大众更宽泛一些。根据品牌创建“要从目标群体出发，而不要从产品出发”的观点，流动听众和老年听众作为广播的两大主流受众群，其收听需求应该引起我们更多的重视。
“年轻人听音乐，出租车听路况，谁在车上听新闻？”——这是成都文盛传媒公司副总张黎明的QQ签名，同样也是我们需要了解清楚的问题。这也契合了“竞争的法则，‘不是超越或战胜对手，而是怎样做得和对手不一样’”的竞争理念。
对于“谁在车上听新闻”的问题，我想，除了专职司机，每天固定上下班路线的，应该是。还有就是那些上班和下班后都很忙碌的忙人，因为上下班都没有太多时间上网或看报纸电视，在车上听新闻就成为必然。因此，针对车载听众，对已有节目的形式和内容进一步调整、定位并及时设计研发新节目，应该成为一种常态。
再就是老年群体：目前，我国社会老龄化趋势日益明显，而老年群体是广播受众的重要群体。由于年龄、精力、经济以及观念等原因，新媒体对他们的分化作用并不大。“银发经济”蕴含着的老年受众市场，应该尽快纳入我们品牌战略的视野。特别是成都，作为公认的适宜养老的地方，有数据显示，其常驻老龄人口居我国副省级城市首位。因此，关于养老保障，养老方式，关于老年人的学习、娱乐、健康、婚恋、旅游，关于老年人与家庭子女的关系等等，这些普遍存在而大家又都很关心的问题，应该成为我们节目关注的内容。
明道、优术、取势，其核心是发现规律。面对分众传媒时代听众市场的需求变化、广播业内各专业频率的激烈竞争以及新兴媒体对包括广播在内的传统媒体的迅猛冲击，我们只能努力发现并寻找广播自身发展的规律，通过最有效的途径，顺势而变，不断创新，方能不断提升四川新闻广播的品牌价值，使其在竞争中获胜。