受众心理与植入式广告的传播
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摘要：植入式广告作为一种新的广告形式在中国渐渐盛行，广告商的青睐和受众的反感让中国的植入式广告显得十分尴尬。笔者从心理学角度探析这一问题，用逆反心理原理分析“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰；用单纯性接触理论、隐性宣传的心理机制、经典条件反射、模仿心理机制和记忆原理分析“融入性”植入式广告产生的积极的心理效果。
关键词：植入式广告 融入性 非融入性 受众心理
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。随着媒介环境日益复杂以及投资成本增加，广告效益逐渐呈下降趋势，植入式广告在中国开始茁壮发展。据央视―索福瑞媒介研究的报告，仅2006年，全国综艺娱乐节目中植入式广告的产值已近10亿元。如果加上网络游戏、电视剧、电影等载体中的植入式广告，这个数字将更大、更惊人。①植入式广告越来越受关注，也越来越受争议。广告主和媒体热衷于植入式广告，而老百姓对一些植入式广告却颇有微词：在电影界，导演冯小刚因《没完没了》、《天下无贼》、《手机》等影视中广告植入被业内人士戏称为植入式广告的首席CEO；2009年湖南卫视自制偶像剧《一起来看流星雨》因植入式广告过于频繁、过于生硬，让观众感到“很雷”，被戏称为“雷阵雨”。
在美国，被视为营销美学领域的植入式广告达到了物质与精神的双赢，但在中国，植入式广告还处于青涩的起步阶段。作为一种新型广告形式，我们应了解这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，同时我们还应顾及受众的心理感受，满足受众的精神需求，以达到物质和精神的双赢。笔者从心理学角度分析植入式广告，力图了解现阶段中国的植入式广告备受诟病的原因，同时更希望了解合理的植入式广告所达到的积极的心理效果。
植入式广告的原理据说是源自医学中的“器官移植”，所移植的器官必然与受体结合，生长成为一个整体，否则会产生排斥现象，威胁生命。我们把能够与受体结合的植入式广告称为“融入性”植入式广告，反之，则称为“非融入性”植入式广告。
“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰
恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。它必须服务于情节、服务于人物，不露痕迹又不被忽视。但目前有一些植入式广告因为过于频繁、过于生硬，设置不合理，不能融入影视节目，让受众备受干扰，十分反感。
现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式广告的出现打破了电影创造的梦幻世界，无情地把观众拉回现实中。一旦观众意识到自己付费观看的是一个个广告时，他们的抵触情绪和反感心理就会迅速蔓延。②
曾有网友在电视剧《一起来看流星雨》的前4集播出后算了一笔账，剧中几乎每5分钟就出现一次植入式广告，每次约30秒，再加上每集中电视台正常插播的20分钟广告片，一集中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。③如此频繁的植入式广告，观众自然不能融入到故事情节中，只能被广告无情地干扰。
“融入性”植入式广告产生的积极的心理效果
单纯性接触增进好感。著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点：只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。那些不影响观众收看节目的“融入性”植入式广告可以通过单纯的接触，让受众产生好感。④
1982年，美国导演斯皮尔伯格在其执导的好莱坞电影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。而后，随着《外星人》一片的全世界公映，里斯牌巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。
隐形宣传润物细无声。植入式广告与传统的广告形式有一个重大的区别：传统的广告是一种独立形态广告，需要占用媒介空间，是一种“打断式”传播形态。比如，插播在电视节目中的广告总会让受众明显地感到节目的进程被打断，欣赏的过程被迫暂停。而植入式广告是一种“环境式”传播形态，广告和节目融合在一起，不可分离，不影响受众正常阅读和视听，是一种“润物细无声”的隐形方式。
“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”在世界儿童的眼里，动画片《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。
“融入性”植入式广告因其宣传的隐蔽性，让受众从心理上对其不产生警惕和反感，让产品和品牌信息随着节目情节进入受众的心里，从而达到传播效果。
经典条件反射形成移情效果。经典条件反射是心理学中的重要理论，又称巴甫洛夫条件反射，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该一刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反射。植入式广告和影视作品、网络游戏等结合在一起，会在受众心里产生一种移情效果，也就是影视作品、网络游戏给受众带来的情感会呈现在植入广告的产品和品牌上。例如，电影《电子情书》中，浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入开始收发E-mail。时尚的生活，浪漫的爱情，成就了女主角，也成就了这些植入的品牌，随着电影情节的渲染，它们的形象在观众心中变得十分有情调了。
模仿效应丰富受众的品牌体验。“模仿”在心理学中又叫替代性学习，是指人们因观察别人的行为和行为的结果而改变自身的行为。通常，当人们看到别人的行为带来好的结果时一般会仿效，反之则避免，而且模仿的对象越受欢迎，模仿的主动性就越高。
在影视作品中，剧中人经常会使用植入的产品作为道具，甚至由于故事情节的需要，这些产品的特征、使用方式以及用后的效果会十分完美地呈现出来。电影《史密斯夫妇》中，大明星朱莉扮演的女主角简・史密斯配备了目前全球最顶级的坚固型笔记本松下CF-29。在片中，这款笔记本是简在野外行动时的得力助手，在很多场景中显示了它卓越的性能，尤其是片中一个场景，男主角用火箭炮将简设在野外的居所夷为平地，等到他赶到现场时，简已经全身而退，在一片断壁残垣中，只有被烟火熏烤得乌黑的松下CF-29笔记本还在“顽强”地工作着。
通过明星和故事情节的演示，观众清晰地看到了产品的使用方式、使用效果，这种积极的演示自然容易引发受众效仿，尤其是大明星的粉丝们更会趋之若鹜。模仿理论表明被模仿的对象越有魅力、越受欢迎，受众模仿他们的动机越大。而植入式广告中的产品总是会在影视作品中被大明星们青睐着、使用着，无形中那些明星就成了产品的代言者和模特了。
持久效果增强记忆。传统广告需要不断反复刊登和播放去加强受众的记忆，若频次过多，受众会渐渐失去新鲜感，感到厌烦。例如“脑白金”的广告，就是因为高频次播放，让受众觉得恶俗不堪，经常在网络上被网民嘲笑和批评。同传统广告相比，电影等娱乐形式中的植入式广告寿命较长，就传统广告而言，在广告主停止购买媒体的同时，广告就不会到达消费者了。而经典电影的周期则长达十几年，甚至几十年。例如，大导演斯皮尔伯格导演的经典电影《外星人》至今还会在电视台和网络播放，里斯牌巧克力的植入式广告已有近30年的效果了。
植入式广告是一把双刃剑，运用得恰到好处，它能融入受众的内心，产生传统广告不能比拟的良好效果，能够达到物质与精神、节目和广告的双赢。反之，则会激起受众的强烈不满。预防引起受众的反感，是植入式广告必须解决的难题。解决之道就在于，了解受众的心理，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，在节目中展现自己的魅力。
注 释：
①刘潆檑、莫梅锋：《新〈广告法〉应对植入式广告进行相关规定》，《现代广告》，2008（12）。
②谭文若、章珩：《植入式广告受众逆反心理的表现及成因》，qnjz.省略/fl/200911/t20091110_5158513.htm
③《植入式广告抢钱进行时〈流星雨〉成“先锋”》，ent.省略/v/m/2010-03-05/11032888844.shtml
④黄合水：《广告心理学》，高等教育出版社，2005年版。
（作者为孝感学院文学与新闻传播学院广告系讲师）
编校：赵 亮