惠通陆华:竞争优势来自个性化优质服务

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对于2005年进口车配额的取消和关税的下降，世界著名越野车英国路虎汽车销售商北京惠通陆华表现出了一种“闲庭信步”的从容。经营高端产品的惠通陆华总经理张晔认为，将来的高档车销售市场，竞争将更多地集中在服务上，而不是价格。

离汽车进口配额取消只有几个月的时间了，到2005年，包括进口配额、进口许可证和进口招标产品在内的所有非关税措施将取消。这些调整对于中国进口车市场的影响将是巨大的，中国的进口车商们将如何看待和应对这一切呢？记者近日就这些问题走访了世界著名越野车英国路虎汽车销售商北京惠通陆华汽车销售有限公司。

进口车销售格局的变化

据惠通陆华汽车销售有限公司总经理张晔介绍，今年以来我国的汽车及其零部件、零附件进口继续大幅增长，今年上半年，我国进口汽车整车（包括成套散件）29.81亿美元，同比增长20.8%，进口汽车关键件18.89亿美元，同比增长45.9%，进口汽车零附件38.98亿美元，同比增长28.5%。其中汽车关键件和汽车零附件进口增长幅度均高于整车进口增长幅度。

由于国内汽车厂家提供的车型越来越丰富，价格也不断趋于合理，进口汽车整车的优势在逐步下降。今年上半年进口整车数量仅增长了6.7%。与此同时，国内汽车厂家对进口汽车零部件的需求则大为提高，今年上半年汽车关键件和汽车零附件进口增幅分别高出整车进口增幅25个百分点和7.7个百分点。

首先，进口车的平均价格在不断上升，也就是说在进口车中，豪华车的比重越来越大，SUV的增长很快。2005年取消配额以后，这种趋势会更加明显。

其次，在服务上越来越专业化、个性化。在销售渠道上实行授权制，4S店和专卖店将成为销售的主流，行业的门槛会越来越高。

配额的取消及关税的下降肯定会使进口车的价格下降，但下降幅度不会很大。因为关税的下降只占进口车成本的一小部分。2004年进口关税，3.0排量以下的为34.2%，3.0以上的为37.6%。2005年1月1日起取消汽车进口配额，关税将出现6%--8%的降幅，2006年7月1日起关税降到25%。除关税外，还要加上17%的增值税、3%--8%的消费税。

国家相关的产业政策和中国汽车市场的快速发展都促使更多的国际知名厂商扩大在中国的投资，越来越多的品牌将其主流车型拿到中国组装生产。将来中国的汽车产业，车型将越来越靠近国际水平；对专业化服务的要求越来越高，市场将淘汰一些不够专业的经营者，整个行业将有一个优胜劣汰的大调整。

配额取消和关税下调对惠通陆华影响有限

张晔认为，对惠通陆华来讲，配额取消和关税的下调既是机会又是挑战，但总的来说影响不大。惠通陆华目前所经营的主要是英国路虎品牌的全系列产品。路虎是4驱车领域里的顶级产品，不论是产品的品质还是品牌的号召力，路虎都有明显的优势。路虎的客户群非常高端，甚至高于豪华轿车的客户群。他们更看重服务和品牌，注重专业化、个性化的特色服务，而这恰恰是惠通陆华的强项。

惠通陆华有着由路虎车主俱乐部、路虎酒吧，以及正在建设中的路虎越野驾驶体验中心组成的完善的的全过程个性化服务。路虎俱乐部是全球首家由经销商投资、专门为路虎车主建立的俱乐部。路虎车主俱乐部自成立起至今，为车主策划了多次自驾出游活动，去年的首次大型活动“路虎车主内蒙行”就获得了圆满成功：30多名路虎车主及其亲友共12台路虎车横跨内蒙古达里诺尔自然保护区，在全程1500公里的路线上，既欣赏了美丽的内蒙风光，又体验了越野驾驶的无限乐趣。而今年刚刚举行的“路虎丝路之旅”北京―乌鲁木齐―喀纳斯自驾游活动，更是受到了各大媒体的广泛关注与跟踪报道，成为俱乐部发展与成长的又一大亮点。

张晔认为，将来的汽车销售市场，特别是高档车销售市场，竞争更多地集中在服务上，而不是价格。而这种服务应该一直延伸到汽车销售之后，惠通陆华就提倡终身服务。从客户第一次进入展厅开始，到销售、维修保养、俱乐部活动、更换新车（将来的二手车交易）等，最后大家从客户变成朋友。

驾驶路虎行驶在越野路面上

“就像驾驶着路虎揽胜行使在越野路面上，尽管前方会有各种复杂的路况，我都会很从容、自信地驶过。”张晔以此来形容公司这些年的发展历程，“因为我们有一支专业化的、强有力的团队，我对我们自身和所经营的产品都很有信心，就没有我们克服不了的困难。”

通常在汽车销售服务行业，都是厂商负责品牌的宣传和销售的支持，经销商只负责销售和服务。但是惠通陆华的情况却不是这样，2001年惠通陆华刚开始经营路虎品牌时，路虎厂商还没有正式进入中国市场，只能完全靠进口商自己开拓市场。当时路虎品牌知名度并不高，马路上很少能见到路虎车的踪影。于是，惠通陆华不光要发展自己的网络和体系，还要做大量品牌的宣传。这是惠通陆华最困难的时期，不过这正好锻炼了队伍，也加强了对品牌的理解。

对惠通陆华来说，要想在竞争中不断发展，靠的是服务、客户关系、网络和对本地市场的了解。有人认为国内的汽车销售企业难以和国际巨头竞争，张晔却认为，双方各有优势，国内企业的优势在于资源、网络、公共关系的丰富、更贴近市场和客户等等；而国际企业有雄厚的资金、先进的管理理念等等。双方将来在市场上更多的是合作关系。

在张晔看来，从2006年起进口车的数量会增加，但不会有大批进口车占领市场的局面。因为届时世界主要汽车生产厂商的主流车型都已经国产化，特别是家庭轿车和中级车，以及部分豪华车。这部分进口车没有竞争优势。进口车将主要集中在顶级豪华轿车、高档越野车、跑车，以及一些个性化车型。

惠通陆华对路虎品牌很有信心，现在除了不断引进路虎系列车型外，还在天津保税区建立了万米整车、零部件展示物流中心。物流中心将缩短供货周期，满足市场的需求，为公司的持续发展创造有利条件。此外，惠通陆华还打算在西北、华北十省市各发展一家商，到北京培训。

即使是今天，行驶在越野路面上的惠通陆华当然也不是一路坦途，公司在发展过程中也遇到一些困难，比如由于国家政策的调整，公司在天津的项目受到影响，展示厅也由原来的2000平方米压缩到700-800平方米；比如公司的运作在一定程度上受制于英国公司，尽管供车成本高，但价格必须按照英国公司的指导价格来销售；比如专业维修技术人才、既精通英语又对国外技术熟练掌握的技术人才缺乏等等。

如何培育竞争优势？

惠通陆华的成功，得益于公司竞争优势的培育。公司通过各种措施来提升客户满意度，提升公司的竞争优势。如：

1． 严格的公司制度

一是激励制度，给员工合理的薪水，肯定员工的成绩。二是约束制度，对于员工的任何降低客户满意度或者有潜在的降低客户满意度的行为，要通过降薪、降职等约束机制来给予惩罚。

2． 人员的培训

公司要对员工进行定期的培训。一是维修技术人才，公司都会送他们到国外培训；二是销售人员，主要是企业自己培养，企业管理人员要树立销售人员的信心，通过报酬等激励机制提升他们的工作热情。

3．市场细分

公司根据路虎产品的特点，将路虎潜在的消费人群分为以下三种：一是有国外学习、工作、生活背景，对西方文化有一种认可的；二是国内的成功人士，了解国外文化，了解路虎；三是赶潮流的时尚的人。

4．俱乐部制

公司专门成立路虎车主俱乐部，会员有一百多人。这样做，一是为车主提供了一个交流的商务平台；二是使车主尤其是外地车主，有一种家的感觉，有一种归属感；三是车主帮助提公司营销商品，达到营销的延伸。

5．公司形象的树立

公司展厅进行精装修，配备有其他汽车店所没有的试车道，并于近期在昌平建设路虎体验中心。