旅行社顾客心理授权、顾客参与及服务质量关系研究

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[摘要]顾客在企业授权措施影响下产生的对服务经历的控制感被称之为顾客心理授权。文章在文献研究的基础上。提出了一个包含顾客心理授权、顾客参与、员工服务质量、顾客服务质量和顾客满意感的研究模型，并通过对旅行社顾客的调查，对模型进行了实证检验。数据分析结果表明：(1)顾客心理授权与顾客参与是两个不同的概念，且前者对后者有显著的正向影响；(2)顾客参与通过顾客服务质量间接影响员工服务质量；(3)顾客服务质量和员工服务质量都会影响顾客满意感，且与员工服务质量相比，顾客服务质量对顾客满意感的影响更大。文章研究结果可以丰富学术界对顾客授权理论的研究。同时对旅行社授予顾客权力、鼓励顾客参与，提高顾客服务质量。进而提高顾客满意度有一定的实践参考价值。

[关键词]旅行社；顾客心理授权；顾客参与；服务质量

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2012)04－0091－08

0　引言

随着体验消费的增加，顾客个性化消费意识日益增强，顾客主观上希望自己对消费过程和消费结果有更大的影响力。而随着信息技术的发展，顾客很容易从网络上获取所需的信息，对产品和服务供应者的依赖程度降低；此外，服务供应商之间激烈的市场竞争也使顾客拥有了更多的选择，在客观上增加了顾客的权力。顾客权力的增加，导致顾客在与企业的交往中的地位和角色发生了变化。顾客已不再仅仅只是服务的被动接受者，他们还是企业资源的供应者、合作生产者，甚至竞争者。泽斯曼、比特纳和格莱曼(Zeitllaml，Bitner＆Gremler)指出除服务人员外，顾客也是服务质量和顾客满意的贡献者。服务性企业要为顾客提供满意的消费体验，就必须对顾客授权，帮助顾客扮演好自己的角色。然而，长期以来，学术界侧重于研究企业措施和员工行为对顾客满意度的影响，忽视了顾客自己的行为对其满意度的影响。旅游消费作为一种体验性消费，顾客的参与程度较高，顾客参与行为以及行为效果都会影响顾客最终的满意度。本文探讨顾客心理授权与顾客参与的关系，同时探讨顾客服务质量和员工服务质量对顾客满意感的影响，是对“顾客是服务质量和满意度的贡献者”这一顾客新角色的检验。本文研究结果可以丰富学术界对授权理论、服务质量理论和顾客满意感理论的研究，同时对旅行社授予顾客权力、鼓励顾客参与，提升顾客服务质量，进而提高顾客满意度有一定的实践参考价值。

1　研究模型与假设

1.1　顾客授权与顾客心理授权

学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权或心理授权的探讨。归纳起来，以往学者对授权的研究往往从关系的角度或个体激励的角度人手。从关系的角度研究授权关注的是企业为使个体获得相应的权利所采取的一系列授权措施。从激励的角度来看，授权是一种主观反应，被授权的个体感受到自己对周围环境有一种积极的控制感。顾客授权的研究也可根据上述角度分为两类：一类是从关系的角度研究企业怎样授权给顾客，主要关注企业对顾客所采取的一系列授权措施，即顾客授权；另一类从顾客激励的角度，研究顾客在企业授权措施的影响下所产生的主观认知方面的变化，即顾客心理授权。

对顾客授权的研究是市场势力从卖方转向买方的结果。企业对顾客的授权机制与对员工的授权机制既有联系也有区别。首先，顾客与员工都是作为个体的受权客体，同样可以从关系的角度和激励的角度研究。从关系的角度，组织的授权措施和授权环境都会对顾客和员工产生直接或间接的影响；从激励的角度，顾客和员工都会根据自己的个人特质对组织授权措施和授权环境做出反应，最终影响授权效果的不是组织授权措施。而是顾客与员工的受权心态，只有个体对组织授权措施做出积极的反应，授权效果才是正面的。其次，顾客与员工在授权管理中的区别主要体现在权力系统上，由于员工从属于组织，员工的离职成本比顾客转换商家的成本要高得多，员工与组织的关系是不对等的，员工处于被动地位，授权通常只能是单方面的，即员工只能被动接受组织的授权；而顾客与组织在权力系统上是较为对等的。授权是双向的。组织授权给顾客，顾客可以通过转换商家拒绝企业的授权，也可以将一些权力转移给企业，让企业替顾客做决策。因此，尽管员工授权的研究对顾客授权有重要的借鉴意义，但顾客授权研究不能照搬员工授权的相关理论。

授权是一个复杂的概念。组织行为学者曾赋予授权各种内涵。近年来，少数服务管理学者借鉴员工授权概念，从不同的角度定义了顾客授权。美国学者哥必森(Gibson)通过对慢性病人的研究，指出授权是一个识别、促进、提高人们的能力以满足自己的需要、解决他们自己的问题、获得必要的资源以控制他们的生活的社会过程。在该定义中，哥必森强调病人获得必要资源及其对病情的控制感。格赫曼等人(Guilherme，et al.)从消费者决策的角度定义顾客授权，他们认为顾客授权是指企业通过增加顾客可选择的服务项目、提高顾客的消费能力，赋予顾客足够的权力进行消费决策。该定义强调组织给予顾客更多的选择、提高顾客的消费能力进而帮助顾客实现消费决策，忽略了顾客对组织授权措施的反应。本文认为，与员工类似，直接影响顾客消费态度和行为的是顾客对企业授权措施的心理感知，是顾客的受权心态，而不是企业的授权措施。因此，本文探讨顾客的心理授权，即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对服务经历的控制感，包含选择权、知情权和影响力3个维度。

1.2　顾客参与

泽斯曼和比特纳指出，服务与产品的区别在于其生产和消费的同时性，大多数服务的生产过程都会涉及服务人员和顾客双方。在服务人员提供服务的同时，顾客也需要参与服务的生产和传递过程，这正是服务区别于产品的重要特征——顾客参与。现有文献中，学者们普遍认为顾客参与是一个行为上的概念，将顾客参与描述为顾客智力、体力或情绪方面的投入。许多服务过程的顺利推进，都需要顾客某种程度的参与行为。

许多营销学者从不同的角度探讨了顾客参与的维度。司帕科特和费思克(Silpakit＆Fisk)从顾客投入的角度，将顾客参与划分为顾客在智力、体力和情感3个方面的付出。科乐格等(KeHogg.et al.)按照顾客参与服务的步骤，将顾客参与划分为事前准备、建立关系、交换信息和顾客干预4个维度。费斯蒙(Fitzsimmons)从顾客参与策略的角度，将顾客参与划分为直接替代、平衡服务需求和技术替代。马克理和戴卫思(Markley＆Davis)将顾客参与的维度概括为社会互动、定义服务、建立声望、管理行为、负面反馈和工作认知6个方面。比特科特(Bettencourt)根据顾客与员工互动的方式，把顾客参与划分为忠诚、合作和信息共享。伊纽和比克思(Ennew＆Binks)提出顾客参与包含信息共享、责任承担和人际互动3个维度。朗德(Lloyd)将顾客参与的3个维度表述为信息搜寻、付出努力和工作认知。尽管学者们对顾客参与的维度的划分存在差异，但是他们的研究都说明，顾客参与是一个多维度概念。考虑到旅游消费的特点，本文采用朗德对顾客参与的定义，即顾客参与是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中在情感、认知、行为等方面的付出，包含信息搜寻、工作认知和付出努力3个维度。