梵萃突围原液迷局

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选择在2013年进军原液市场，梵萃或许是抓住了一个合适的时间点。而如何在原液市场中成功突围，梵萃显然是有备而来。

2013年，原液市场又将再闯入一匹黑马。

4月26日，梵萃“2013中国原液品类·三峡论坛”在湖北宜昌举行，来自全国重点区域200余位有合作意向的商参加了本次论坛，共同见证梵萃的成长。

本次论坛上，梵萃邀请《化妆品观察》主编范围主持对话环节，与盛世传美咨询机构首席营销顾问吴志刚、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎、南京百分女人化妆品连锁总经理蔡德水、广西大泽联合商业公司董事长聂峰辉、福建跳蚤屋化妆品连锁机构董事长林子渲、富程优家健康产品武汉有限公司总经理李炜等6位化妆品行业资深人士分享彼此的经营心得，共同探讨原液品类的发展趋势。

原液兴起

事实上，原液并非新生事物，早在几年前，这一品类就已在专业线领域形成相对成熟的市场。如今原液品类在日化线兴起之余，仍有不少行业人士对其持谨慎态度。

提及原液，首先必须解释的问题是：原液究竟是什么？对于这一点，目前业内也是众说纷纭。较为流行的说法是：原液是采取超临界低温萃取工艺，从含有特定成分的植物中提炼出来的高纯度单一成分的水性植物精华。

近年来原液市场的盛行并非一时风潮，而是有着多方面因素的合力推动。

随着国内化妆品消费者的日趋成熟，成分主义大行其道，消费者相信单一活性成分能更好地解决皮肤问题。此外，来自日韩化妆品市场在几年前出现的DIY趋势，以及以牛尔为代表的部分台湾美容达人的推荐，都为原液品类在国内化妆品市场的兴起打下了基础。

而从产品本身解析，原液自然也有着诸多优势。和一般化妆品相比，原液中添加了更多的活性成分和有效物质，性能更加高效，而其水质成分也易于吸收，且能与其他产品兼容。

空说无益，市场才是最好的验证。事实上，无论是电子商务渠道还是线下传统渠道，都不乏成功的原液品牌代表。

在线上，以一句“柏卡姿就是原液”的广告语成功打开线上销路的原液品牌柏卡姿，仅仅通过1年多的时间，便已跻身为淘宝（含天猫）平台排名前十的淘品牌之一。据吴志刚介绍，目前柏卡姿月销量已然超过800万元。

而在线下渠道，以美丽加芬为代表的部分传统品牌同样表现不俗。早在2007年，美丽加芬的左旋C原液、透明酸质原液和茶树油原液等纯天然原液系列就获得了屈臣氏全国最佳原液销售奖。

当然，传统渠道部分原液品牌的成功，与这一品类在实际店销中的几大优势不无关系。由于契合了消费者对高效保养品的需求，原液价值感高，能创造更高的利润，并成为能与其他品类形成有效区隔的竞争品类。同时，原液的使用方式也决定了其在店铺内能与其他品类形成关联性，并带来一定的连带销售却不会对其他品类产生冲击。

南京百分女人化妆品连锁总经理蔡德水对此表示认同。据其介绍，早在4年前百分女人就开始经营原液品类，几年来通过部分原液品牌的教育营销，当地消费者对于原液品类已经有比较广泛的认可，而原液类产品在百分女人店铺内也能很轻易地推广开来，“原液品类经过几年的沉淀，已经到了厚积薄发的时候”，蔡德水说。

梵萃突围

原液品类在2013年的爆发对于选择在今年全面进军原液市场的梵萃而言，或许是一个再好不过的机会点。而对于该如何在原液市场中成功突围，梵萃显然有备而来。

作为市场新进者，梵萃在产品上做足功夫。梵萃一改目前市面上只有单一成分的原液市场现状，首创复方多效原液，并适时推出其核心单品7+娇嫩多效鲜萃原液，重新定义了原液概念。

同时，根据A类店和B类店的不同需求，梵萃相继开发出3种不同规格的产品投向零售终端，包括准商品、礼盒装的促销商品以及10ml低价格的试用装和入门装，充分满足不同消费者的需求。

据了解，5月起，梵萃将与韩国知名OEM企业——韩佛化妆品公司展开深层次的技术合作，以全面提升产品品质。

在商品结构上，梵萃产品主要定位为原液添加型个人护理品，将原液作为核心品类，并以面膜、有机护肤、身体护理、洗护发等作为基础品类。“原液添加概念将有助于更多的产品销售”，梵萃相关市场负责人对《化妆品观察》说。

另一大亮点来自于梵萃的包装和店铺陈列模式。梵萃产品包装主要采用铁盒、木盒以及PVC可回收材质，每款产品上均标注原产地植物的经纬度，品牌LOGO以木纹年轮为衬底形式，形象地展示了梵萃以纯植物为主的品牌理念，梵萃希望精良的产品设计和包装可以对消费者产生一定程度的消费吸引。

另外，针对原液品牌普遍存在的SKU少、陈列单一等问题，梵萃将在零售终端推出以“品类陈列”为概念的店面陈列形式，将“菁华原液、面膜护理、局部护理、常规护肤、家庭洗护”的品类立体体验溶入店铺设计。

同时，梵萃针对终端的实际情况特意推出“1+4陈列模式”——“1”即层板改造，引进梵萃层板后，专营店能立刻在店中改造出独立的原液区；“4”即嵌柜、背柜、端架、收银台，通过4重多点的陈列形式，增加和消费者沟通交流的机会。

尽管经过多年的市场培育，消费者和渠道商对原液品类已有一定的认知，梵萃仍将在品类教育上下足功夫。

据了解，在正式上线的梵萃礼盒中将包含一本“扮嫩宝典”，对原液产品的用法进行更加清晰的介绍，并让消费者对梵萃品牌有更加详细的了解。此外，梵萃还将联合行业知名营销专家白云虎等，打造梵萃品类管理学院，让渠道商明白品类的价值所在，将产品深入到渠道中去。

渠道布局上，为了使消费者能全方位地接触到梵萃品牌，梵萃将以化妆品专营店为核心渠道进行先期切入，然后再进行全渠道的广泛覆盖。据悉，今年下半年梵萃将大举进入屈臣氏系统，而未来针对商超和电商渠道的布局也正在进行之中。