B2C模式下电子零售企业顾客E忠诚培育策略

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[摘要]基于网络环境下顾客忠诚度的培育难度，本文在大量文献归纳的基础上，综合分析了网络消费者E忠诚的形成过程和影响因素，构建了电子零售企业E忠诚综合驱动模型。对E忠诚相关变量的影响效度进行分析，提出了基于消费者忠诚形成过程的营销策略选择方式，为电子零售企业顾客E忠诚的培育方式提出建议。

[关键词]E忠诚；忠诚驱动；培育策略

[中图分类号]F713

[文献标识码]A

[文章编号]1005－6432(2011)19－0085－03

随着电子商务的迅猛发展，网络零售市场中的竞争越来越激烈，忠诚顾客的价值将逐步增大，培育忠诚的顾客将是网络零售企业经营的关键。由于网络上丰富的商品信息和商品种类，消费者获得替代商品比较容易，导致顾客忠诚度低，培育难度大。因此，研究网络顾客忠诚的培育策略对电子零售企业具有现实的意义。

1　文献回顾

网络顾客忠诚与传统顾客忠诚在本质上是相同的，学者Reichheldetal把网络零售中的顾客忠诚定义为网络忠诚(E－Loyalty)，是顾客对网上企业、商品与服务以及网站品牌的忠诚。Freederick认为顾客关系在消费者购买生命周期的前期是无利可图的，只有在购买生命周期的后几年，当企业为忠诚顾客提供服务的成本降低，营销者才能带来收益，增加5％顾客回头率能够使利润增加25％～95％。

根据Dick和Basu的论说，电子零售环境下的E忠诚也包含行为忠诚和情感忠诚两个维度。行为忠诚对企业的贡献主要体现在收入和利润的增长上，而情感忠诚则对网站与企业品牌的长期发展有重要影响。行为忠诚和情感忠诚都存在高度忠诚和低度忠诚两种。因此，顾客的E忠诚有虚假忠诚、潜在忠诚、完全忠诚和忠诚缺失等几种类型。

在消费者态度形成过程中，首先是接受商品和服务的信息，消费者通过对信息的整理分析，会对商品和服务作出肯定或否定的综合评估，进而产生某种行为意向。Oli－ver认为顾客忠诚的形成过程分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚四个连续的阶段。忠诚是企业与顾客之间关系进展的最优阶段，是消费者感知、态度、信念和行为的动态统一体，顾客忠诚的形成是个动态的过程。因此，顾客忠诚是具有层次性的，根据Oliver的理论，本文认为网络消费者E忠诚的形成过程可以分为感知价值阶段，顾客满意、顾客信任阶段，行为忠诚、意向性忠诚阶段，情感忠诚、完全忠诚几个阶段。这些阶段具有渐进性、曲折性和反复性，总体上由低到高发展，最终到达行为和情感高度忠诚的完全忠诚。

2　顾客E忠诚影响因素分析

网络消费者有充分的购物自，有比较宽泛的商品选择范围，注重个人权利的维护，注重购物的方便性，关注购物的乐趣，注重购物过程的体验，有更强的自我心理和自我意识，往往根据自己的个性和需求来选择商品，希望网站能提供互动的购物环境，通过在线浏览和网上购物来增加生活的乐趣。从网络消费者的特点和顾客E忠诚的形成过程来看，影响消费者E忠诚的因素很多，通过对各类文献的分析与研究，本文把影响顾客E忠诚形成的因素归纳为四类，即网站因素、商品属性因素、服务因素、消费者个人因素等，总共八个方面具体如下：

购物便捷因素：表现在网络购物平台的可用性、易用性。包括浏览速度、搜索引擎的有效性、方便的购物导航、订货方式、多种支付方式和送货方式的选择、便捷的支付和结算等几个因素。网站质量因素：主要涵盖的内容有企业与网站整体形象、顾客口碑、商品种类、商品描述信息的质量、商品的展示方法、分类浏览的商品目录、服务的个性化、商品定制选择以及网站外观设计等。商品感知价值因素：主要包含商品价格、折扣幅度、增值服务，积分计划、顾客奖励计划等。商品质量因素：内容包含商品质量、商品的外观、商品的性能、商品的可用性、商品使用满意度评价等。顾客服务因素：包括企业对顾客提供的服务质量、个性化服务、自助服务、商家承诺与保障、送货渠道与及时性、良好的退货政策、快速反应机制等内容。

安全信任因素：包括网上购物的安全、个人数据资料的安全性、交易过程的安全性、第三方的安全认证等。

消费者个人因素：包括消费者个人购物潜在的意愿、对网络购物的态度、电脑技术的熟练程度、消费者网络购物经验以及其所需产品类别等。

消费者转移成本因素：网络营销中的转移成本是指网络消费者由一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，如搜索成本、精力成本、心理成本等。

3　顾客E忠诚驱动模型的构建

对于E忠诚的驱动因素和驱动模型DinaRibhink、El－len Reid Smith、Gefen等国内外学者从不同的角度作了研究。DinaRibhink等人认为，影响顾客E忠诚的主要因素是顾客电子信任和顾客满意。而网站的安全性、使用方便性、网站设计美观性、企业责任感和网页设计个性化程度等因素决定了顾客信任和顾客满意。

本文认为b2c模式下的E忠诚，不能仅含网站的网站质量和网站设计等内容，应综合考虑网站提供的商品、服务和形象，应该从顾客对商品价值和网站价值整体感知的角度出发，考虑顾客满意、顾客信任和转移成本的影响构建驱动模型。结合大量有关文献资料和相关变量对顾客忠诚的影响效度，本文对驱动E忠诚的因素进行了重新划分，提出并构建了E忠诚驱动综合模型，如图1所示。

4　实证研究与数据分析

4.1问卷设计与调查

本次研究主要考察上文分析的8个因素对顾客E忠诚产生影响的重要性，所以调查问卷的设计主要针对上述8类因素设置问项，经过预调研后共设置题项38项，题项设置与相关专家进行了讨论，其中对顾客忠诚题项的描述作了多次修改，最终确定正式问卷。问卷题项分布为购物便捷因素5项，网站质量因素6项，商品感知价值因素5项，商品质量因素5项，顾客服务因素5项，安全信任因素4项，消费者个人因素4项，消费者转移成本因素4项。问卷采用Likert 5点量表设计。5表示“非常重要”，4表示“比较重要”，3表示“一般”，2表示“不太重要”，1表示“很不重要”。

为了确保调查的有效性和可信性，本次对调查对象作了非常有针对性的选择，即专门面向电子商务或IT行业的企业职员或相关学生，这些调查对象有较好的电子商务、信息技术和网络购物经验，是网络购物有代表性的消费群体，对问卷中各设计因素影响E忠诚重要性有一定的感知。本次正式调查以各种形式总共发出问卷200份，收回有效问卷187份，有效问卷回收率为93.5％。

4.2数据的整理和分析

本文对各个因素影响E忠诚的重要性调查做了描述性统计分析，分析的主要内容为平均值、标准差的计算以及影响因素的重要性比例。如下表所示，从表中可知，网站质量、商品感知价值、商品质量三个影响因素的平均值

在4.0以上；购物便捷、顾客服务、消费者个人三个影响因素的平均值在3.0～4.0；消费者转移成本和安全信任因素的平均值在2.0～3.0。

从描述性统计分析的结果可以看出，对消费者网络忠诚影响比较大的因素是网站质量、商品感知价值、商品质量；影响程度处于中等水平的因素是购物便捷性、顾客服务、消费者个人；而转移成本和安全信任因素对消费者网络购物忠诚度的影响相对较弱。另外，从单个问项中统计消费者对网络忠诚的影响“比较重要”和“非常重要”的情况来看，商品的价格占89.2％，商品使用的满意度占91.4％，网站整体形象占87.1％，服务质量占90.3％；近70.6％的调查对象认为交易过程的安全性对顾客忠诚有影响；75.7％的消费者认为转移成本对顾客忠诚的影响“不太重要”。说明现在的网络消费者对支付体系的安全性基本认可；消费者网络购物商品和品牌转移的成本很小，消费者选择不同品牌和商品的空间比较大。

5　基于顾客E忠诚形成的营销策略选择

目前网络消费者的E忠诚度还比较低，大多停留在行为忠诚阶段，没有形成更高层次的情感忠诚。对此，电子零售企业应该以忠诚顾客培育为目标，制定相应的营销策略和运营策略。从提高顾客价值、顾客满意、顾客信任的角度出发，在市场竞争中注重吸引顾客、留住顾客，促进顾客从行为忠诚过渡到情感忠诚。

通过上述顾客E忠诚影响因素分析，结合文献中的研究成果，本文提出培育顾客E忠诚，可以根据顾客忠诚的发展过程有针对性地采取具体措施，根据各影响因素的重要程度，实施不同的营销策略，稳定企业与顾客的关系。图2为E忠诚提升过程中营销策略的选择模型，针对顾客忠诚发展过程的具体策略如下：

加强网站的建设提升网站质量和顾客商品感知价值。网页界面直接影响消费者的感知价值。网站设计不仅能有效地传递信息，也要能为顾客营造愉快的购物环境。网站建设要追求创新，坚持以获取目标顾客、服务并满足目标顾客需求为宗旨，降低顾客成本，为顾客提供便利。要提供丰富的商品，尽可能全方位展示商品信息，让顾客体验商品，提高网站商品和服务的关联度，增加在网站上购物的亲切感和舒适感。

保证商品质量，建立良好的网站信誉。商品质量的好坏直接影响到客户的忠诚。维护信誉要确保商品的优质性，商品展示信息的准确性、送货的及时性。网上商品应与实际提供的商品一致，包括形状、颜色、型号、生产日期等。

完善客户服务体系，提升服务质量。电子零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量，建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系。使网络消费者能够重复购买其产品或服务，并使顾客感到满意，进而达到顾客忠诚。网站应注重与顾客进行交流的主动性，主动了解、跟踪顾客的需求，主动解决顾客的问题，企业也可以提供一些有特色的增值服务，如制订会员计划，安排会员活动等，要妥善及时处理客户抱怨或投诉。

通过个性化营销满足顾客个性化需求。开展商品的个性化推荐，及时更换推荐目录：根据消费者特征，附加推荐一些与顾客需求相关的商品、畅销的商品或新产品；开展商品个性化定制和个性化网页定制，设计良好的个性化商务活动过程，让消费者感到网上购物的愉悦。

利用体验营销培育顾客忠诚。体验营销要以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面。通过在网络上建立使用产品和服务的虚拟环境，使顾客对商品获得尽可能多的实物和个性化的印象。网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望。

建立顾客推荐激励机制。充分重视顾客对商品的推荐。老顾客的推荐具有非常高的价值。在网络市场，由于虚拟性的特点，顾客在鉴别产品质量上存在不确定性，而商品体验往往是在购买行为发生之后，因此，其他顾客的评价和推荐就非常关键。

利用口碑营销推广网站价值。重视顾客对网站的口碑，在大多数消费者对网络购物的安全性存在疑问时，口碑传播对提高顾客的购买意图有重要作用。要利用口碑营销，以各种方式激励顾客对网站商品和服务进行评价，为新顾客提供商品信息。关注用户评价，及时根据用户留言调整商品和服务。

充分利用数据库营销提升顾客忠诚度。数据库营销有着独特的优越性，电子零售企业通过建立顾客数据库充分地了解顾客的需要，为顾客提供更好的服务。通过数据库挖掘在线顾客资源，分析潜在的目标市场，促使最有价值的在线顾客建立对网络企业的忠诚。开展顾客忠诚活动的策略，非忠诚顾客的分析和管理，顾客忠诚计划的评估等工作。

增强顾客对购物网站的信任感。顾客信任的建立主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。网上零售企业首先要确保交易过程的安全性，保证个人信息、信用卡账号、密码等安全。在配送、退换货、优惠政策等方面应及时准确地履行约定。

提高顾客转移成本，建立顾客转移障碍。回报策略是E忠诚营销的一种方法，为提高顾客的转移成本，普遍方式是积分计划、折扣计划、礼物或礼券、网络货币等。零售网站可以采取有特色和新意的优惠措施留住老顾客，吸引新顾客，通过情感联系稳定顾客。

开展顾客忠诚度评价，把握顾客忠诚动态。通过动态的分析顾客访问网站的次数和重复购买的次数，顾客购买时挑选时间的长短，分析顾客对产品价格的敏感程度，顾客对竞争者产品的态度；分析顾客对恶劣产品、服务质量的承受能力来评价和观察顾客E忠诚度的变化情况，以便及时采取策略维持顾客的E忠诚度。