李宁inner shine,别踏空了

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一个很有气质的女子，在街上走，路人纷纷用欣赏的眼光看她，她沉浸在气质的自我感受之中，却没有注意到地下的一个坑，结果……第一次看李宁inner shine的广告时，我就忽然想到了上述这样一个场景，一种让人不忍卒睹的尴尬。

说实话，就我个人而言，挺喜欢李宁inner shine新广告的。喜欢里面美美缓缓的画面，喜欢“动，是为了让我静下来”这句话，也喜欢inner shine的名称……确实都很有气质，让我感受到女人内在魅力的一种吸引，也感觉到了跟以前李宁广告阳刚之美的不同。李宁不再空喊口号了，而是开始贩卖一种生活哲学，这种哲学其实是有长久生命力的。

可是，我真的担心她那么优美的气质，会不会一脚踏空，带给我们另一种叹息，刚“开始”，就“结束”呢？

李宁现在在中国市场，遭到的是两面夹击：一是来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的压制，有点钱的、尤其是经济发达大城市的白领大部分还是会选择这些外来品牌；二是来自安踏等晋江运动品牌的市场掠夺，以相对低廉的价格在运动市场中虎口夺食，进步神速。

李宁这次推出inner shine挖掘女性市场，丰富品牌形象，从理论上讲，好像有一定道理。

耐克在国际上一向比较强调的是运动的终极精神，就是击败对手，品牌历史上，耐克一向充满杀气，比较个人主义，即使在中国有所改变，曾经一度强调酷炫，但是仍然属于一个外国人式的外向个性。阿迪达斯则比较强调团队，比较强调技术，像最近的“无兄弟，不篮球”，仍然保持了这个特点，但是个性上也依然是外向的。而安踏更是一副气势汹汹，追求一种中国式的虚假霸气。李宁的inner shine，却一转以前的外向，变成讲求内在魅力，倒确实是让人眼睛一亮，即使耐克、阿迪达斯都比李宁先推出女性系列的传播，inner shine的推出不能不说还是有着鲜明的个性差异。

其次，浮躁的社会，女性也已经变得越来越功利，不但心态功利，自从《野蛮女友》流行了以后，连行为也变得越来越外向张扬，对气质的强调，无疑希望是醍醐灌顶、回归内在气质的一次提醒。中国历史上一向强调内在美，强调含蓄，用在中国运动品牌的佼佼者李宁推出inner shine女性系列产品身上，好像也是自然而然，宛若天成。宣扬的这种精神，当作浮躁社会的镇静剂，也未尝不可。

但是，让我们看看天涯社区上对inner shine的调查，其中有个很重要的问题：内在魅力对哪个年龄阶段的女人最重要？截至笔者写稿时，一共有20334票。结果是：71.6%的人认为30岁最重要，18.5%认为40岁最重要，而只有9.9%的人认为20岁最重要。这与我的直觉不谋而合，年轻女孩应该认为不怎么需要内在魅力，要的是青春活力，要的是美貌，不美貌也得想着法子整美貌了。认为30岁以上才需要内在魅力的占了90%以上。这是李宁要的结果吗？显然不是的！

早在2001年，李宁的策略就是想面对14～28岁的年轻人，要的就是“年轻的、时尚的、运动的”品牌形象，但当时盖洛普调查表明，实际李宁的消费群是18～45岁，而且里面包含的年轻人并不是时尚的，是二三线城市里的相对保守者，李宁的品牌形象也是“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，跟时尚年轻人明显有差别，不像M-zone那样一下抓住了求酷的时尚新一代，两者根本相去甚远。我没看过李宁inner shine的策略，但我相信他一定不肯失去年轻和时尚，因为那会加速他的品牌老化，让他失去未来！

而现在inner shine的广告，形式是时尚了，但inner shine提出的主题，至少从上述调查来看，有可能是错位的，有可能是会一脚踏空的。初期的推广，也许没有问题，因为市场启动之初，基数低，盘子小，容易看见成效。长远来看，李宁这次会不会以另一种方式跟消费者继续产生代沟呢？

（作者系上海同盟广告董事、副总经理，曾任广州奥美创意总监）