从奢侈品消费看中西方文化的差异

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摘 要：我国的奢侈品消费和西方发达国家相比有很大的不同。从文化视角看，正是中西方不同的文化传统和文化特质，导致两者在消费动机、消费内容、消费人群三方面存在巨大差异。

关键词：奢侈品 消费 文化

据高盛公司发表的亚太地区消费数据显示，2010年中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。预计五年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的消费规模，全球份额将达到32%，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

面对国内快速发展的奢侈品消费市场和庞大的奢侈品消费人群，理论研究已严重滞后。本文试图从中西消费文化差异的视角，来探寻奢侈品消费何以大行其道的原因，并以期对培育健康、合理的奢侈品消费文化作出贡献。

（一）

中国消费者更注重奢侈品的社会符号价值，而西方消费者相对注重奢侈品个人取向上的消费价值；中国消费者注重奢侈品的显性公众意义，“面子消费”居多，而西方消费者相对注重拥有奢侈品的个人含义。

东方社会是人与人之间联系紧密的集体社会，人们十分关注社会和他人的评价，在文化价值体系上更加偏重社会取向的集体主义价值观。这就决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来炫耀财富，显示身份、地位等，虚荣大于品位，仍处于“炫耀性”消费阶段。而西方消费者已可以独立且成熟地看待奢侈品，从炫耀转为内敛，看重奢侈品所能带来的个人意义和精神上的享受。

改革开放以后先富起来的新富群体是目前国内奢侈品消费的主力军。财富新贵们的奢侈品消费行为是典型的“炫耀性消费” [1]。

财富新贵们把奢侈品当做“富贵的标志”，热衷于展会中或国外旅游时购买，偏爱买最贵的、最知名的顶尖品牌，以此来表明自己新的经济和社会地位。“一个人要使日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法就是不断地显示他的支付能力。”[2]现代商品社会，显示支付能力最有效的办法就是购买价格超乎常人能接受的奢侈品。因而，奢侈品消费成了改革开放以来年轻的财富新贵们展现自身能力、个人财富最有效的手段。奢侈消费，更多的是一种态度、一种时尚，它关乎品质、关乎身份，人们越来越追求的是消费奢侈品牌所带来的社会认同和心理满足。

中国式奢侈品消费观的另一个显著特点，就是“面子消费”。中国人传统的“爱面子”和攀比心理也比西方人更为严重，用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平；而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是“非理性面子消费”的典型表现。

如果把“面子消费问题”扩展至消费文化的层面，消费文化所规范的行为偏好与态度指向的场域，显然是从属于消费者所在的大文化价值圈这个统一范畴的。“人的一生首先要适应本社会传统的模式和规范。从他的出生开始，本民族的习俗就塑造了他的经验和行为。到他开始说话，就成为文化的创造物，到他长大并参与活动，文化的习惯就成为他的习惯，文化的信仰就是他的信仰，文化的局限就成为它的局限”。[3]儒家集体主义的文化传统对奢侈品消费的影响，主要表现在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。如此注重人际关系的“面子问题”，人们在购买行为表达上就会更倾向于选择那些提供象征价值的产品，而奢侈品无疑正好就是最给“面子”的消费选择了。

（二）

中国的奢侈品消费是以商品实物为主，仍停留在奢侈品消费的初级阶段，享受占比重较小。西方消费者则更倾向于个性化、体验式的奢侈服务，享受精神型消费重于物质型消费。

以法国为例，奢侈品文化经过数世纪的沉淀，在法国已经根深蒂固了。因此，法国人在对待奢侈品消费上表现出了前所未有的理性与成熟。奢侈品消费已经完全“退烧”，人们开始以一种理性、成熟的态度来看待奢侈品。清贫开始流行，消费观变得务实。对休闲和自由时间的追求可视为法国的一个特性，这种特性代表了西方主流社会在奢侈品消费上的变化。

在欧美国家，奢侈品品牌的选择面已十分宽泛，金属器皿、工艺水晶、琉璃制品、皮革、出版物和装潢等均涵盖其中，甚至还有状如瑞士军刀、ZIPPO打火机等诸多令人着迷的精致小商品。消费者的消费心态亦渐从炫耀性消费的共性转入体验式消费的个性，人性化的消费比如陶瓷鉴赏、美食经历、阖家环保旅游等等，无所不包。只要拥有精湛品质的雕琢，具有深厚的人文底蕴或艺术气息，哪怕只是购买一只古老的灯具、茶器，听场新年音乐会，都可以成为奢侈品消费。

比如在阿联酋的迪拜帆船酒店提供超五星级的服务，用户可预定通过直升机接送进驻酒店。欧美很多高级俱乐部有着数百年的历史，会员的条件极为苛刻，会员可世代继承，这就造就了富豪阶层的历史传递。而在中国，虽然高级俱乐部雨后春笋般的出现，但都是以高昂的入会费为条件，对会员的身份限制很少。对于多数中国奢侈品消费者而言，要买就买款式经典的、LOGO明显的，使得一看便知是某种奢侈品。相反，西方奢侈品消费者更崇尚精英消费，人们倾向购买符合自己个人风格的款式，甚至不惜代价专门订购。

究其原因，部分是中国奢侈品消费中存在着奢侈品购买者和消费者相分离的现象。东方文明崇尚礼仪，重视人情消费，奢侈品具有品质高、珍奇、稀缺的特点，是馈赠送礼的最佳选择。国内奢侈品消费中的相当一部分并非用于自身，而是作为礼物赠予他人。尤其现代工业、商业社会更使奢侈品在商务送礼中广泛应用，更是呈现出强烈的“人情特色”。随着精神文明的提升，文化消费的能力不断增强，我国的奢侈品消费应该更注重无形的精神文化产品及服务，而不仅仅是停留在奢侈品牌的物质形态阶段。

（三）

就奢侈品消费人群的年龄结构看，我国目前奢侈品的消费群体，与国际发达国家相比有明显的差异：欧美发达国家的奢侈品消费主力是40～70岁的中年人和老年人，而中国则是以年龄在25～40岁的青年人为主，40岁以上中老年占奢侈品消费人群比例还不到30%。