易迅网的快基因

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我们要以快制胜,策略是快和稳,稳就是说快的可持续性,这是我们能带给客户的特别价值

上海地区的用户,上午11:30前下订单,下午最迟6点就能收到货,快的话下午1:30能到货;如果晚上零点之前下订单,那么最快次日早上9点可以收到货,最晚中午12点。“据我们了解,目前国内还没有第二家能做到这种速度。”易迅网创始人、董事长兼CEO卜广齐很满意其供应链的响应速度。

从2006年6月草创,易迅网很快就成长为国内领先的时尚3C(电脑、消费电子、通讯)商城,也是业内唯一盈利的――因为是微利,卜广齐更愿谦虚地称之为盈亏平衡。在他看来,公司暂居领先的要诀在于实行差异化的“超越客户预期”,即购物要容易,提货要迅捷,以易迅取胜,而基础是精细化管理。

取胜须自建快物流

2006年预备创业时,卜广齐选择了老本行电子商务,取胜之道定位在“超越客户预期”。当时,国内电子商务公司的物流不成熟,经常是顾客网购了商品,过了3、4天还没踪影,抱怨很多。有鉴于此,卜广齐决定做快物流速度,“在速度方面让客户感到惊讶”。他为此做出两个举动:一是放弃了不能长久的低价策略,二是在行业内率先自建物流。尽管后者让外界很难理解,卜广齐还是在上海本部、苏州、杭州、扬州自建了物流体系,物流团队数十人,其他城市的COD(货到付款)则委托给第三方物流公司。

自建物流最大的风险是高成本,易迅通过“快”化解了这一问题。

首先是提高资金周转效率。“流通行业,流动资产必须周转很快。我们委托物流公司做COD,很多公司承诺T+3,3天后可回款,实际上很多时候是一周也回不了。对我们这种大流通的行业,每天有百万级的资金流动量,你压我一周,我就有上千万的资金在你手上。这就带来不少问题,包括现金流效率太低,风险很大,以及资金流没有发挥效益是一种浪费,所以我们必须自己做。”卜广齐说。

其次是高质量地快速送货,这里的高质量是指服务的稳定性。客户零点前下订单,一般10点收货,下次类似时间订,收货时间也能保证误差很少。长此以往,老用户就会很习惯。“很多电子商务界的朋友跟我讲,做物流最惨,一天到晚被投诉,企业99%的投诉都来自物流。不过我很自豪地告诉他们,我们99%的表扬都来自物流。但有一点很可惜,到目前为止,被表扬的都来于自建物流体系,外包的还没有收到一起表扬,两者的差异实在太明显。”

电子商务竞争到最后,其实是后台物流管理系统之间的竞争。易迅网的整个物流管理体系非常精细,快绝不意味忙乱。很多公司的物流体系是以天为单位来管理,但在易迅是以分钟计。如对上午的订单,11:40订单处理完毕,11:50货物分检完毕,12:00货物包装完毕、开始装车,12:20离开仓库,全过程通过物流综控系统来控制。而对所有当天没有成功配送的退货,公司要求进行跟踪,客服人员会联系客户核准退货的原因,每晚形成清单。卜广齐说,经过三年人与系统的磨合,易迅网用系统的方法解决管理中遇到的问题,结果是精度标准越来越高,出错率越来越低。“目前,因为自身出错而导致无法正常完成交易的比例在千分之二以内,这应该是行业纪录。”

由于送货快,订单成功率高、二次配送率低、资金周转快,易迅网自建物流的成本远比外包给第三方的成本低。目前,包括京东商城、Vancl在内越来越多的国内电子商务公司也开始尝试自建物流,以突破物流瓶颈。

赢在一个百分点的利润

“你去看国内3C网站,只有我们敢正大光明把400客服电话摆在右上角,其他的网站都藏在里面,要翻半天。”卜广齐直言不讳地“自夸”。事实上,这种光明正大反映的是易迅网的精细化管理和快速反应的服务体系。

据了解,客服电话费成本很高,加上人力成本的话一分钟接近3元。由此,易迅网对接听电话有着严格的控制:电话响多少秒之内必须接听、通话时间有效控制、遇到客户长时间电话灵活应对。这样的结果是,易迅的电话接听率高达98%以上,而电话订单比例则非常低,100个订单对应30多个电话。“这样一来,我们的客服团队相对业务规模就非常精干。竞争对手做到我们这个规模的时候,客服团队人数是易迅的好几倍。”卜广齐说。

据统计,一个延迟24小时的订单,可能会带来2-3个查询或抱怨的电话。“我们的客户自己还没想到的时候,货已放在他的办公桌上了,他还有什么电话要打?”

仓库搬迁是另一个例子。2009年10月1日,易迅网几千平方米的仓库需要搬迁,别的公司一般要花几天到一周时间,易迅只用了2天。那一天,所有的员工包括卜广齐都去仓库盘点、包装,夜里装车,第二天做清点、上架。搬迁过程中还遇到个难题:所有货架如果拆开重装的话要3、4天时间,不拆的话运输费用会非常贵,卜广齐最终决定不拆,他要追求速度。“策略选择时,在成本和快之间我往往会选择快。”

卜广齐特意向《董事会》记者提起公司办公区摆放的多张小圆桌。“谁有什么想法了,不用去安排会议,只要跑过去问对方有没有空。有空?那好,找个圆桌坐下立刻开始头脑风暴,一旦形成方案,立刻去执行。”很多时候,这样的会是在中午吃饭的时候,为此卜广齐养成了个新习惯,快速进餐,往往数分钟就扒拉完午饭了。

“企业文化业透露着一个快字,不希望被很多繁琐的东西约束着。我们要追求的就是快,每个环节都要快。整个产业发展的也很快,竞争也很激烈。”卜广齐说,“我们要以快制胜,策略是快和稳,稳就是说快的可持续性,这是我们能带给客户的特别价值。”

第一个在中国做3C网络零售、拥有10年电子商务经验的卜广齐很有感触地表示,电子商务是非常需要精细化管理、规模经济的产业,要做强做大得几十亿、上百亿的规模,而企业间的竞争优劣,最后的落脚点就在整个流程、成本的控制上,赢很可能就赢在一个百分点的利润。卜广齐对易迅网有一个愿景,希望公司成为具有世界一流运营标准的网络零售企业,向亚马逊、沃尔玛看齐甚至比他们做得更好,而不是把销售额做到多大。