南方黑芝麻糊:陷落怀旧围城

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20年前，一则亲情广告演绎一段市场传奇；20年后，重出江湖，精心制作的广告却无法再续传奇――缘由何在？

2011年1月15日，随着王力宏代言的“爱心杯”影视广告在各大主流媒体上重磅播出，南方黑芝麻糊2011年度整合营销传播大战全面打响。这是南方黑芝麻糊新战略实施的第一步，主要任务是“品牌年轻化与产品升级，实现品牌销量双突破”。不过，这可能是一场充满凶险与变数的营销活动，因为其广告策略上的先天缺陷将成为品牌突围的最大障碍。

老牌子的曲折传播历程

幸与不幸似乎同时集中在南方黑芝麻糊这个老牌子身上。幸运的是南方黑芝麻糊依然被很多人惦记着，不幸的是很多人却对南方黑芝麻糊是否还存在充满疑问。消费者认知与市场表现之间为什么会出现如此大的反差呢？这多少与南方黑芝麻糊的营销和传播历程有关。南方黑芝麻糊的广告传播大致经历了四个阶段。

第一阶段，1991～1994年。这一时期的广告传播以提升品牌知名度和产品销量为主要目标。

1991年，南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。这则在20世纪90年代家喻户晓的电视广告，以其优美的意境和完美的视听组合，在当时一片粗俗的叫卖声中脱颖而出，顿时打动了亿万电视观众，更是馋坏了黑白电视机前的孩子们。南方黑芝麻糊也因此声名鹊起，一时间产品供不应求。l992年，这则叫好又叫座的广告片荣获广告节金奖，南方黑芝麻糊的销量也创纪录地翻了几十倍。1994年，南方食品销售破亿。

第二阶段，1995～1998年。这一时期的广告传播以捍卫既有市场为重点。

随着南方黑芝麻糊的热卖，开始遭遇可怕的无序竞争，各种冒牌、杂牌纷纷出现，以至于后来有人说“旧版广告几乎是在给所有黑芝麻糊做广告”。于是，1995年南方黑芝麻糊推出完善版广告，加入了第一版广告中缺少的内容（如相关政府审批文号、南方黑芝麻糊的字样和包装、黑五类食品集团的字样和标志等），以宣示自己作为黑芝麻糊的正宗身份。1996年又拍摄播出新广告，不过由于新广告“使产品远离了自己的目标消费者”，所以密集投放后并没有取得预期效果，最后只好草草收场。这对雄心勃勃的南方黑芝麻糊来说无疑是一个沉重打击，自此以后南方黑芝麻糊就很少在大众媒体上高调亮相。

第三阶段，1999～2007年。这一时期基本上是南方黑芝麻糊的沉默期。

其淡出江湖的姿态，令局外人猜疑颇多。这期间又发生了什么？资料显示，这期间企业的业务重心发生了转移，比如先后推出黑豆奶和“快点”河粉系列产品。这种业务扩张战略无疑会影响到糊类食品的市场推广力度。加之1999年亚洲金融风暴的冲击，之后四五年内南方黑芝麻糊都几乎处于萎缩滞销状态。毫无疑问，这期间南方黑芝麻糊正经历着营销与传播低迷期。

第四阶段，2008年至今。这一时期的广告传播以激活老品牌为主要目标。

2008年是南方黑芝麻糊这个老品牌“重出江湖”的一年：一是重拍经典老广告，以20周年庆的名义在国内多家电视台密集投放；二是投放了“饿了，先吃糊吧”新主题广告。2009年，南方黑芝麻糊通过《南方周末》等媒体发起了一场“我与南方”的征文活动。2011年初，南方黑芝麻糊推出了针对年轻人市场的“爱心杯”黑芝麻糊广告。这一切都预示着南方黑芝麻糊的高调回归。

通过观察南方黑芝麻糊曲折的广告传播历程发现，“广告主题更换频繁，品牌标志使用混乱”等成为突出问题。此外，品牌传播调性和广告叙事风格也非常不统一，比如早期主打亲情与怀旧，2008年则是时尚与快乐（“家庭吃糊”版）甚至无厘头与幽默（“雪山遇熊”版），2011年则成了爱情与浪漫。

广告传播中广告语和品牌标志不可思议的“善变”，既体现了南方黑芝麻糊艰难的品牌探索之路，也暴露出国内品牌成长中普遍存在的管理问题，比如企业缺乏真正的品牌规划，频繁更换广告商，广告缺乏连续性等。

品牌年轻化中的广告缺陷

虽然人们惊喜地看到了南方黑芝麻糊在大众媒体上的高调回归，却遗憾地发现当年的怀旧广告竟然给这个老牌子蒙上了深深的“怀旧”色彩，甚至使之成为只能生活在“旧世界”的品牌。整体看，2008年以来，南方黑芝麻糊的广告依然存在诸多问题。

第一，针对广告遗产缺乏系统的解决思路，老广告成了大包袱。

这集中表现在传播符号的取舍、传播调性和叙事风格的把握以及表现策略的运用等方面。在“爱心杯”广告中，浪漫抒情的歌曲中竟然长时间回荡着老广告的絮叨和突兀的叫卖声。此时，你会强烈地感觉到，曾经的经典广告就像可怕的幽灵，更像鸡肋。

第二，目标受众不清，覆盖范围宽泛。

重播的怀旧老广告其目标受众似乎是“80后”，“饿了，就吃糊吧”似乎同时想把老年人和儿童当成它的目标消费者，王力宏的“爱心杯”很显然是在与年轻人打招呼。那么，到底哪些人才是今天南方黑芝麻糊的核心消费群呢？南方黑芝麻糊似乎要男女老少通吃，胃口实在大得惊人。

第三，品牌定位不明，品牌形象模糊。

这主要体现在品牌主张上。“一股浓香，一缕温暖”是南方黑芝麻糊使用最早的广告语，已被时间和市场证明是最能体现品牌核心价值的广告语，也是最受消费者喜爱的广告语。而2008年的新广告语“饿了，先吃糊吧”可以看做企业“糊类第一”战略在品牌传播上的落实，是基于市场形势而提出的具有战略高度和前瞻性的品牌主张。而在“爱心杯”广告中，似乎又提出了新的广告语“爱心杯，爱相随”，主打爱情。那么到底该如何取舍或协调呢？

第四，品牌关系处理不当。

这集中体现在集团品牌与下属品牌的冲突上。在很长一段时间里，广西黑五类食品集团都与南方食品并列出现在广告中，甚至有意突出集团品牌，这在网站建设上表现得最为突出。且不说今天的“黑五类”已经无法涵盖它的业务范围，单单这个名字就足以让人产生大量负面联想。更重要的是“黑五类”远远没有“南方食品”或“南方黑芝麻糊”有市场号召力。

既然看家护院的是一条好狗，干吗非要自己跑到前面叫呢？让黑五类集团做一个幕后英雄并无不妥。2011年的广告中不再突出集团品牌或许是明智的。

第五，过于依赖传统媒体，整合传播不够到位。

电视媒体依然是南方黑芝麻糊的主要传播平台，这对儿童和中老年群体来说是合适的。但是若部分广告是针对“80后”的，那么网络也应列为重要渠道，只是企业目前对网络营销手段的运用基本是空白。比如，在百度中输入“南方黑芝麻糊”或“南方食品”等关键词，都没有被直接指引到南方黑芝麻糊或者南方食品的网站上（实际上根本就没有），也没有被直接指引到集团的官网上（事实上很少有人会用“黑五类集团”做关键词）。要知道，作为搜索关键词，“南方黑芝麻糊”或“南方食品”的营销价值不可估量。

第六，对品牌的网络形象管理严重缺位。

当网络上到处都是有关南方黑芝麻糊广告的讨论，并形成令人叹为观止的南方话题景观时，企业并没有真正重视这种口碑传播的影响和价值，对网民的热烈关注缺乏有意识的管理和引导利用。当王力宏代言的“爱心杯”广告已经高调出街时，网络上却几乎看不到相关产品信息，直到2月4日才在“百度知道”中出现一条关于“哪里有卖南方黑芝麻糊爱心杯”的问题答复。这对想进一步了解新产品的人来说，实在遗憾。

南方黑芝麻糊的出路

南方黑芝麻糊要想东山再起，重新夺回属于自己的辉煌，就必须针对以上问题提出系统的解决方案。在这里，笔者试着提供一些不成熟的想法，仅供参考。

第一，必须正确解读人们对老广告的“怀旧”行为。

当人们纷纷怀念童年时代的南方黑芝麻糊和老广告时，人们怀念的是“饥饿”童年里的那种美味和幸福感。此时，南方黑芝麻糊成了一个被赋予特殊感情的媒介，但同时它也成了人们对旧时代里一个老品牌的可怕祭奠，当人们把它与“燕舞收录机”等老广告放在一起加以怀念时，你就会明白，南方黑芝麻糊已经成为一个“过去的品牌”。所以，从品牌建设的角度看，我们必须清楚这种怀旧对现在的南方黑芝麻糊到底意味着什么，并提出行之有效的应对之策。这是成功激活品牌的关键一步。

第二，要辩证对待老广告，真正卸下历史包袱，轻松上阵。

首先，要充分看到老广告成功的时代性。老广告的成功离不开特定的时代背景，放在今天的媒体环境下，单从创意角度看，比这更有创意的广告也未必能有当年那种轰动效应。其次，一支广告再经典也无法造就一个百年品牌，一个品牌的成长成熟需要更多经典。所以，那支经典的老广告只属于那个时代，南方黑芝麻糊必须敢于突破自己，要有再创经典的自信。

第三，尽快跨越产品经营阶段，系统解决品牌活化中的关键问题。

目前，规模、产能、资金、渠道、企业文化、组织管理等问题，依然是困扰南方黑芝麻糊发展的主要障碍，而这对很多发展起来的本土品牌来说，已不再是问题。所以，南方黑芝麻糊需要尽快走过产品经营阶段，把精力集中到品牌关系梳理、品牌核心价值、品牌个性塑造、目标受众定位、传播调性与品牌识别系统建设、品牌形象管理等涉及品牌建设的关键问题上。这一切都离不开一个科学系统的解决方案。

第四，充分重视老广告的营销价值以及对品牌资产积累的意义。

当南方黑芝麻糊的老广告被重拍时，当年的那事那人那物今天怎么样？尤其是随着网络的快速普及和“80后”怀旧潮流的兴起，老广告中那些充满江南水乡情调的小巷、恍若隔世的叫卖者、令人印象至深的可爱男孩、逗人的添碗细节、广告幕后的英雄们等元素，都已成为充满时代感的传奇。若用好了老广告在品牌传播上的资源价值，加强网络平台的开发和利用，让观众自己完成新旧广告的自发对接，就可以把一代人心中的美好记忆转化为实实在在的购买支持。记住，南方黑芝麻糊是一个有故事的品牌。

第五，就黑芝麻糊而言，急需结合消费趋势做好再定位工作。

我们知道，通常的食品广告诉求不外乎功能层面的充饥、解馋、保健、营养等，或精神层面的娱乐、爱情、关爱、打发无聊等。那么，新时期的黑芝麻糊该如何定位呢？依笔者看，今天的南方黑芝麻糊，营养应该胜过美味，心理需求应该胜过物质满足。当然，最终还要看消费者认可什么，想要什么。

广告传播中广告语和品牌标志不可思议的“善变”，既体现了南方黑芝麻糊艰难的品牌探索之路，也暴露出国内品牌成长中普遍存在的管理问题。

从品牌建设的角度看，我们必须清楚这种怀旧对现在的南方黑芝麻糊到底意味着什么，并提出行之有效的应对之策。