西方受众研究脉络与发展趋势探析

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摘要 受众研究作为传播学的重要领域，其理论与范式经历了许多转变，但从总体上来说，受众研究不像其他领域一样存在清晰可寻的时间脉络，本文以受众研究的核心命题——“媒介——受众”为线索对西方受众研究历史做一个相对简单清晰的梳理。

关键词 西方；受众；受众研究；受众接受

中图分类号 G206 文献标识码 A

作者简介 周红丰，复旦大学新闻学院博士研究生，上海201204

大众传播研究领域中，受众研究理论范式和研究方法也经历了许多转变。诸多学者从不同的角度对这一领域进行过不同角度的总结。但从总体上来看，受众研究领域并没有一个清晰的线性发展脉络，各个研究传统与范式的转换中并不存在明显的时间线索，“受众研究史似乎更像一个圆，围绕一个或几个圆心，在不同的阶段做不同的运动，核心的问题与方法并没有发生彻底的变化，变的只是人们对问题的认识，这些认识无疑越来越深入全面了。”本文试图以受众研究的核心命题为线索对西方受众研究历史做一个相对简单清晰的梳理。

一、传统范式：与效果难分难舍的受众研究

受众研究的核心命题——“媒介一—受众”在不同的研究传统中有着不同的提问与回答方式，受众研究也是不断在“媒介一—受众”这两个关系的天秤中来回摇摆，依据这个线索可以对受众研究做一个简单的梳理。传统的受众研究都在致力于弄清楚这个问题：媒体究竟对受众产生了什么影响？许多传播学者分别运用了社会学、心理学、社会心理学等社会科学的理论资源和研究方法，将受众作为媒体产生效果、进行有效传播的一个重要因素。研究者多采用定量研究的方法，通过一系列的调查与实验，通过相关的数据分析与阐释来回答：媒体在多大程度上、哪些层面上影响了受众的心理或行为的变化。如传播学早期的一系列理论：魔弹论、议程设置、沉默螺旋、涵化等理论都可以被看成是这一效果范式下的受众研究理论。它们通过对受众的调查和实验分析来探讨媒体传播的效果和影响，受众在此被看成是被劝服、被控制的对象，也是传播的终端和目标，这一阶段的受众研究是效果研究的附属，两者很难割裂开来考虑。1974年由布鲁勒和卡茨所提出的“使用与满足”（Useand Gratification）理论使得研究开始朝向受众这一端，受众研究的焦点从“媒介对人们做了什么”转移到了“受众是如何使用媒体的”，受众在与媒体的关系中的主动性和积极性得到重视。受众研究自此开始从受众的角度来探讨受众使用媒介的目的，得以与效果研究相分离。但由于此派学者强调媒体使用与满足的差别是由个体心理差异造成的，往往忽视个人的社会情境以及社会的结构性因素，不能从宏观层面去追究个人需求产生以及得到满足的原因。因此，霍尔从对“意义”的理解出发，批判了那种以“使用”和“满足需要”为前提的实证主义研究方式，提出了电视话语的编码/解码理论，改变了实证主义研究对传者与受众关系的线性理解，提出：意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的，电视话语意义的生产和传播过程中，观众可以积极主动地选择自己的解码立场。观众是主动寻找意义的创造者，而非被动的接受者，不同的观众可以做出不同的解读，观众所处的社会情境和他们从电视节目衍生而来的意义之间存在某种互动关系，观众的社会情境会促使他们和优势意识形态冲突。霍尔的编码/解码理论开启了同经验性的“效果研究”不同的批判性受众研究路径，对受众研究从效果到社会文化的转向有着重要意义。

二、新受众研究范式：转向社会文化的受众接受分析

编码解码理论直接成了在特定的社会文化语境中研究受众接受行为的理论背景，引发了一系列关于受众接受电视节目的经验研究。莫利的《‘举国上下’的观众》和霍布森的《由“十字街头”看肥皂剧》是运用这一理论进行经验研究的典范之作。在《‘举国上下’的观众》戴维·莫利首度尝试采用编码/解码模式的媒体研究，它以“英国广播协会”（BBC）的时事杂志型节目“举国上下”的观众为研究对象，用一系列深度访谈来探讨不同社会经济文化背景下的团体在解读该节目时表现出来的差异，从而考察哪些结构性因素对意义产生有决定性的作用。莫利的研究从经验层面上验证了霍尔的“观众不同的解码是其阶级立场的结果”这一论述，为电视观众研究打开了新思路。

霍布森则企图参与到编码以及解码两个不同的过程中，进而探究编码者的策略是否在观众（主要是家庭妇女）观赏时达到了预期效果。她得出的结论是：“观众并不把剧集看成是单一和彼此分离的个体……她们会在收视了一段时间之后，对戏剧主题建立一个大致基本的了解。”继莫利、霍布森之后民族志受众研究的另一部经典之作是伊恩·昂1985年发表的《观看》伊恩·昂通过杂志刊登广告的方式回收了42封观众对《达拉斯》看法的信件，通过对信件的分析，她发现知识分子对大众文化的敌意与蔑视形成了一股强大的主流意识形态压力，使喜欢《达拉斯》的观众（大众文化的爱好者）产生了一种负罪感，因此他们一边乐此不疲地收看该剧，一边又寻找出各种理由来为自己辩护，以平衡喜欢看该节目和批判大众文化意识形态的需要这两者之间的关系。

伊恩·昂之后，又有两位学者利贝斯与卡茨对《达拉斯》进行了规模庞大的跨国收视调查，探讨不同种族的人对《达拉斯》的反应。他们分别在三个国家（美国、日本、以色列）挑选了六个代表不同种族的社区，并和其中六十五个不同的文化团体进行访谈。研究结果发现，不同种族观众在理解、诠释并评价该节目时，都受到了本族价值观的影响，尤其是在要他们针对该剧中的主题或人物下道德判断的时候。这项研究同时也发现，虽然来自不同社会文化背景的人会对同一集的内容产生不同的解读，但有些主题在不同文化间也具有相当的共通性，这也是《达拉斯》能够在不同国家风行的原因。

上述这一系列特定节目受众的民族志研究让接受分析在媒介研究中显得格外重要，奥利弗·博伊德一巴雷特在《新受众研究之方法》一文中也说：“如果一定要给过去15年的媒介指定一个特征的话，大多数学者会把目光投向受众研究的新方法：接受分析。”受众接受分析的兴起是受众研究范式的重要转折，改变了传统的“媒介一受众”的线性因果思维，转向了“社会文化一受众”的建构路向，受众研究已经溢出了“受众”的范围，目标指向的是媒介在当今世界的文化位置。所以伯提·阿拉苏塔里总结文化研究学派的受众研究未来发展趋势时说：“这一趋势即是不断增长的反省，从受众心理学向社会学的转移，以及朝向讨论整个媒介文化而不仅仅是大众传播的发展。”戴维·莫利也坚持受众研究的文化取向，指出：“符号学的参与使文化研究学者能够开始发展默顿提出的理论，而这种理论基本上完全被主流研究忽视了。”当代社会科学中出现的“文化转向”实际上反映了学界向那些被忽略了的经典传统的议题回归，“文化研究的对立面并不是社会学本身，而是长期以来占据学界主流的一种实证主义传统，文化研究作为学界传统的复兴者实际上也为复兴当代社会学做出了相当的贡献。”

三、受众接受研究的丰富：女性主义受众和“迷”研究

女性受众与媒介文本之间的关系，是女性主义媒介研究兴起的一个议题。它不同于传统的对女性收视习惯、偏好进行的应用研究，而是着重分析收看、收听和阅读过程中的“普通型实践和快乐”，其理论兴趣集中于受众对文本的阐释活动。女性主义受众研究领域中集中于“愉悦政治”的议题，特别是流行文化的类型，如肥皂剧、家庭、妇女及八卦杂志、言情小说等对妇女所具有的自由、解放的意义。她们的研究结论证明，“大众传媒一方面固然可以延伸男性霸权，再生产传统社会的性别关系，另一方面，受众的批判意识以及对媒介文本的多意解读使得女性受众也可以从媒介中获取新的主体认同空间，从某种程度上对抗男性的话语宰制，即通过‘阅读抵抗’实现对男性霸权的反抗。”

洪恩美（Ien ang）1985年对《达拉斯》女性观众的研究发现：女性观众收看肥皂剧并非被动消极地照单全收，而是公开能动地参与其中，做出价值判断，从中享受乐趣，并产生反抗性别歧视的主体意识。拉得威1987年通过对言情小说女性受众的阅读体验的研究发现在父权制社会中，女性往往被教化成有教养的、生儿育女的标准妻子、母亲形象，而阅读浪漫小说，从繁忙的家务劳动中抽身而出，乌托邦式的幻想小说中的浪漫情景中，成为女性降低自身负罪感、反抗父权制，进而重建性别主体的手段。蒙福德在《午后的爱情和意识形态：肥皂剧、女性及电视剧剧中》指出：以肥皂剧为代表的大众文化代表的是父权制意识，在本质上代表男权利益，并隐瞒、歪曲了现实社会中的性别关系。但观众在观看肥皂剧获得愉悦之时，她们有可能会选择不接受或忽视肥皂剧所传达的意识形态意义。因此，女性观众在观看过程中极有可能会削弱、抵制这种意识形态的因素，她所获得的愉悦体验也在很大程度上与肥皂剧所传达的意义相互制衡。YounaKim针对韩国经历的巨大社会变迁以及随之而来的前所未有的高离婚率和传统家庭的瓦解的社会背景，运用民族志方法，研究变迁中的韩国电视如何介入女性的日常生活，以及电视经验如何暗含在身份形成和转变中，电视对于女性来讲是一种重要资源，可以刺激她们思考自己的生活和身份。

女性主义对女性受众研究使得研究兴趣从传统政治转向身份政治和性别政治，研究与节目相关的性别话语，研究女性受众如何通过阐释和利用那些阅听文本来积极抵抗其日常生活背景和经验，大大丰富了受众接受与解读研究领域。但由于过份关注受众个体性的微观世界，而忽视了社会结榭性因素的影响，研究未能审视更宽广的社会语境。

关于“迷”的研究一直在受众研究中占有重要的位置，重点探讨作为“迷”的受众与媒体文本之间的关系，“迷”及“迷群”们如何积极主动参与到文本意义的生产过程中。近年来电视迷恋的研究，已经把迷恋族重新建构为用媒介创建他们自己天地的积极观众，而不是消极地依附于媒介。这些研究把“迷”现象看成是一种特别的、仪式化的文化意义建构过程，是一种个体或者群体的文化认同现象。通过“迷”研究，我们可以发现文本愉悦、自我认同和文化想象之间的内在关系。可是，很久以来，那些属于“非迷”（non-fan）或者“反迷”（anti-fan）的观众却并没有被得到太多的关注。有学者指出，“不在意观众收看电视时不可避免的一面，电视不仅是家庭景观的特征，它只是在‘那儿’，只是一直呈现的家常的一部分。它既然会被忽略，就不能保证被全神贯注。”在日常生活中，更多的媒体消费者其实并非狂热者，他们仅仅是以“接触”的方式沉浸在错综复杂的文本世界之中。美国学者格雷（Jonathan Gray）更是把“非迷”和“反迷”们称为相对于“迷”存在的“新观众”。他认为，这些“新观众”以不同的观看实践活动方式存在，跟文本有不同的接近性，因此产生了不同的文本特质。四、受众研究趋势：转向日常生活的媒介使用与接受

在媒介形式和内容发生了巨大变化的今日社会，普通观众其实是以一种更具有活力和创造力的方式介入媒体世界，所以我们不能以某种单一的理论范式或者研究方法来研究观众，新的受众研究需要采取交叉多维的理论和方法。新的受众研究需要继续强调受众作为一种处于社会文化和日常生活情境之中的受众，同时依然是文本意义生成过程中的积极参与者。“对受众及其收看活动的本质的再定义，要求我们对受众参与问题提出比过去更成熟的理论，这便是现在我们说的‘新受众研究’的突出特征。”

此外，受众研究把媒介消费从日常生活中剥离出来是有理论缺陷的，“日常生活”的概念对研究受众和媒介接受的重要性已经得到许多学者的确定，如鲍辛格尔的主要观点就是作为技术的媒介已经内化为人们日常生活的一部分，要理解媒介技术的效果或影响，研究的焦点不应仅仅是媒介内容或者接受魔；响，虽然这些是重要的，但是研究的焦点应该是作为日常生活的一部分的媒介使用模式。新的受众研究正如拉德威所强调的一样：“除了生产者、文本和受众这一流程线路，人们的日常生活也一定是研究对象的出发点。”受众不再是一个抽象的学术概念，也不仅仅通过收视率调查就能解读的，受众其实就是活在媒介文化中的真实个体，“在日常生活中保持对受众的亲切体验与理性分析，这也许是受众研究最好的归宿。”

参考文献

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[17]1992年詹金斯出版了迷研究的重要著作：《文本的剽窃者》；1992年李萨·勒维斯：《狂热的观众：迷文化和大众媒介》；国内关于迷研究文献回顾与梳理有张嫱、邓惟佳、李莹等研究者的相关论文.

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[21]罗金·迪金森编，单波译.受众研究读本[M]。北京：华夏出版社，2006，导言：27.

[22]关于媒介与日常生活的关系的文献参见：罗杰·西尔弗斯通的《电视与日常生活》；MattBriggs：《Televion，Audiences and Everyday Life》，2010.索尼娅·利文斯通在《理解电视：受众解读的心理学》中也不赞同将电视与日常生活进行区分.

[23]转引自：伯提·阿拉苏塔里的《受众接受研究的发展历程》，《新闻与传播评论》，2005年.

[24]罗金·迪金森编，单波译.受众研究读本[M].北京：华夏出版社，2006，导言：21.